宝洁撑不住了，要增加广告预算！| 史永翔商学院

刚刚结束的Q2财报会议上，宝洁表示今年要增加广告投入。

然而2年前，宝洁还要死命削减市场推广费用。

由于饱受体制冗余、品牌延伸失败、品牌老化等问题的折磨，宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。去年四月，宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。实际上，宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用，砍掉了 40% 的广告代理商，甚至与合作将近20年的法国阳狮集团分道扬镳。

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宝洁试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。然而，“精准投放”收效甚微。更要命的是，广告投入的减少已经严重影响到了其市场份额的增长。截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。

有人说，即便削减了7亿美元，2015财年花费82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。似乎，市场影响不应该如此之大。但是，作为宝洁最大的竞争对手——联合利华2015年的广告支出也高达80亿美元。国际竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入的增加，终究让宝洁苦不堪言。

广告投入就像军备竞赛，品牌知名度和市场份额必然是此消彼长。所以宝洁慌了，要增加广告预算！

总之，作为世界上最大的广告主，宝洁用血的事实警醒国内外各大广告主：没事，不要减少预算！

有事，更不要！

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另外，我们还可以得到几点启示：

1，再牛逼的品牌，也需要拼命投广告。

2，即便是精准营销最发达的美国，其效果仍旧有限，至于国内...

3，永远不要小瞧公信力第一的电视媒体。宝洁等国际企业向来反感动辄上亿的电视综艺节目冠名，然而韩后、韩束等本土品牌却通过此举迅速提高知名度并蚕食其在华市场份额；即便在手机领域，默默无闻的OPPO和VIVO也通过冠名《快乐大本营》和《偶像来了》等王牌节目，迅速打开二三四线市场，手机出货总量早已窜至全球第四和第五位。

4，根据消费者行为学，影响购买行为的人员和因素有很多（买学习机的不一定是孩子，买尿布的不一定是妈妈），所以精准推广作用有限。而且，越追求所谓的精准，成本就越高。

5，广告不是万能的，但缩减广告是万万不行的。宝洁的确遇到一些困境，但越是在这种情况下，越发需要通过大量极富创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象。同样存在品牌老化问题的百雀羚，不是又火了么？

6，没事不要减少预算，有事，更不要！

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阅读原文：http://weibo.com/1290034502/E3CmIveFL