SP行业：CP、SP和电信运营商的博弈游戏

       作者：陈世鸿   转载出处：博客中国

      【内容提要】随着3G呼声日益高涨，中国的移动电信增值服务市场的格局正在发生变化，变化中的各个角色无论强势和弱势都想在蓬勃发展的增值业务中享有一个名正言顺的定位，以便能够稳定的分享下一代电信网络盛宴。

　　背景解释：SP，Service Provider服务提供商的简称，CP，Content Provider的简称，这两个概念的区别是明显的，通常SP具有电信运营商接入通道，为用户提供服务，CP为SP提供内容，由于内容和服务结合紧密，实际上SP常常有自己的内容，CP也拥有自己的通道。这里对CP界定为SP服务的内容提供商，SP为拥有电信接入资源的服务提供商。

　　随着3G呼声日益高涨，中国的移动电信增值服务市场的格局正在发生变化，变化中的各个角色无论强势和弱势都想在蓬勃发展的增值业务中享有一个名正言顺的定位，以便能够稳定的分享下一代电信网络盛宴。

　　人们了解SP一方面由于SP是互联网盈利的黄金区域，另一方面来自于315晚会对短信息乱收费的曝光，SP的快速成长，导致SP的发展存在很多问题，产品简单，内容重复，技术薄弱，绝大部分缺乏长期的定位。

　　CP曾经在产业链上无足轻重，原因并不是CP无关紧要，而是因为前两年，SP想要盈利挣钱，套用荣昌肛泰的一句广告语：真是太方便了。坑蒙拐骗，只要你足够胆大，通过利用运营商短信系统的监管缺陷，就不用愁收入上不去。另一方面，知识产权的保护一直就是件困难的事情，对于70个汉字的文本内容，版权保护更无从谈起，SP想偷点东西实在不是问题。

　　随着无线通信技术的发展，在2G走向3G的过程中，黑白的短信文字逐渐发展成图文并茂的彩信，Wap技术将互联网搬到了手机上，这对SP在内容制作方面提出了很高的要求，更大的挑战是，在技术开发和产品策划上，长期以来高额的利润使得SP企业的发展速度过快，导致技术和产品策划方面的积累特别薄弱，SP行业的人员流动迅速，更进一步加剧了这一矛盾。产权保护方面，多媒体产品产权保护要比短信容易得多，内容的丰富性将成为提升增值服务的必要前提，从产业链上看CP在与SP合作中日渐强势，逐渐走向增值服务“内容为王”规则的核心。

　　移动运营商方面，从战略上看，由于SP发展业务依赖于移动运营商，而移动运营商只有移动和联通两家，运营商在增值产业链中具有绝对的强势，运营商的强势决定了对增值业务的格局具有绝对的定位权。运营商利益最大化的思路必然要改变增值业务现有格局时，一种合理的推测是将SP赶向CP的位置，也就是所谓移动运营商要向产业链下游扩张。
　　
　　从战术上看，许多SP不规范操作实际上变成，SP挣昧心钱，运营商背黑锅，运营商当然不想老当冤大头，学习完日韩经验后，恍然大悟，为什么让那些根本不需任何成本的SP在自己的舞台上成为投机的赢家？这为移动运营商产业链扩张找到了重要的现实依据。
　　
　　当移动运营商把代收费模式改称带计费模式的时候[注]，简单的名称改变实际上意味着产业链关系的深刻调整，在将SP变成CP的旗帜下面，移动运营商通过将SP推向产业链下游实现产业链扩张，处于弱势的SP虽然心知肚明，但迫于压力只能纷纷顺应移动运营商说法，称自己是CP或者正朝着CP方向转变，同时，形形色色的个人图片制作者和工作室，以及以前很少有人关注的内容制作者，也趁乱打劫，忙着给自己贴上CP的标签。

　　CP通过新型增值业务形式在产业链的下游阻击SP，运营商通过强势的绝对控制权在上游驱赶SP，SP在博弈中处在两头受阻的陷阱之中，SP的好日子还没有真正开始便陷入重围，要命的是许多SP并没有自己的核心技术和核心业务，没有内容又失去运营权的SP腹背受敌，生存将非常困难，难道这个增值业务发展的先驱真的要变成先烈吗？ 明天的奶酪到底是谁的精美午餐？

　　产业的发展自然有客观的规律，“不为尧存，不为桀亡”，更并非所谓的强势能左右，CP、SP和运营商要想把看上去的优势变成现实的优势并不简单。我们依次来分析他们各自面临的问题。

　　首先，运营商产业链向下游发展，SP需要继续坚持服务门户的概念，将面临这样一些问题：
　　
　　1）运营权在缺失。运营权被剥夺使得整体的利润率下降，更重要是，SP的所有产品必须向运营商报批才能上线，用户使用此产品服务的各种交易数据也只有移动运营商才有最真实的数据，SP只能通过运营商的收费记录才能知道用户的消费情况，SP将不再能向以前一样，能够快速灵活的规划自己的产品，SP自我宣传将越来越难，差异化只能来自于产品形式本身。这一点必须引起产品已经严重同质化的SP公司重视，同在一张移动梦网的大品牌下，唯有产品不同对于用户才有意义，否则，重复的服务将失去吸引用户的能力。
　　
　　2）产品制造能力减弱。随着移动运营商对SP的业务运营管理越来越采用自动化的手段（所谓MISC就是为此目的设计的），SP的产品设计受到的限制将越来越多，本来就单一的产品将更难以突破。
　　
　　3）风险预测能力降低。由于所有的运营产品独需要申报才可以运营，因此SP所有的商业策划都必须有较长时间的预见性，否则，由于不能对马上发生的风险进行控制而面临危险。
面对CP的压力，SP还将面临下述问题：
　　
　　4）产品设计能力下降。由于新的多媒体技术提升了内容的制作难度，SP的产品设计对内容提供商的依赖加强，自身的产品由于缺乏快速有效的内容支持而设计能力下降。
　　
　　5）投资风险增加。以前由于产品制作成本低，SP又有相对独立的运营能力，内容提供者愿意以分成的形式和SP共享受益。制作成本的提高和SP的运营能力减弱使得内容提供商倾向于将内容一次性转让给SP，这样SP将独自承担运营风险。
　　
　　6）利润空间变小。内容提供商的主动权将进一步使得SP不得不放弃更多的利润来和内容提供商合作。

　　其次，针对移动运营商的将SP赶向CP的说法，内容制造商们觉得自己就是移动运营商所指的CP，所谓内容为王，实际上是内容制造商的天下，于是许多自称是CP的人蜂拥而出，各种叫CP门户的网站纷纷登台，然而CP只有将内容变成用户使用的产品才能真正发挥“内容为王”的优势，CP真正实现领先需要跨越如下障碍：
　　
　　1）内容针对性。由于CP基本上不参与业务的运营，用户对内容的评价是通过SP间接转到CP的，处于商业保密考虑，CP很难得到真正用户的具体信息，而只能得到用户的宏观信息，CP很难做出直接满足当前喜好的内容，通常结果是，CP制作大量的内容，SP挑选一小部分给用户，CP很难摸准用户脉搏，尤其是突发性的用户需求。
　　
　　2）价值兑现。交换经济中，价值只有交易发生时才有效，信息类产品，如果不能卖给客户，将一钱不值，而目前客户数据基本上掌握在SP手中，缺乏用户群的CP没有独立的价值兑现渠道。SP尽管倍受争议，但迅速发展，重要的原因是抓住了用户群，移动运营商已经意识到这一点。
　　
　　3）规模陷阱。信息产品是一种特殊的产品，其边际成本为零（边际成本，经济学概念，即多生产一份产品生产者需要付出的成本，由于信息复制的成本和创作成本相比几乎可以忽略不计，因此简单地认为是零），边际成本为零意味着整个行业内产品的价格将特别低，甚至0价的，这将意味着， CP的价值并不决定于制作的内容质量，而在于产品的推广数量，产品如果不能推广到足够多的用户手中，收回创作成本都将变得很困难。所谓“内容为王”将演变成少数CP寡者的王，与大众CP无关。

　　再次，运营商掌握着SP和用户的联结，是SP面向用户的决定性的掣肘，之所以是掣肘，是因为除了运营商渠道，SP几乎没有第二条渠道，不过运营商要想真正控制产业链也绝非易事。
　　
　　1）运营商是提供通用基础性服务的，而SP是提供个人应用性服务的，服务处在的不同层面上，具有不同的规则，运营商的电信运营规则无法直接搬到SP领域。即便运营商推出统一的增值服务门户，例如中国移动“移动梦网”，中国联通的“联通在信”，但由于从运营商的角度出发，其目标是要一个门户统领所有的产品，这种出发点决定最终他还只能是通用的平台性的窗口，不能够满足满足日益细分的用户群的要求。现在中移动和中联通通过增值管理平台，逐渐接管SP的用户资料，但想要将这么庞大的产品链全部接住非常困难。
　　
　　2）随着3G的临近，原来垄断的移动运营商，将形成多元的格局，尽管移动通讯网是联结用户的唯一通道，但用户和SP之间将有多个移动运营商可以选择。
　　
　　因此，移动运营商现在不是要考虑做什么的问题，而是应该考虑不做什么的问题。

　　由此看来，这场三方博弈中，看似两头强中间弱的不平衡模式并非最终定格，答案也远非看上去那么简单，博弈的的结局最终将决定于整个产业走势，对于具体的企业而言，则更大的程度上更决定于参与者的市场定位，谁能够准确定位，并且能够以有效地方式实现定位，谁才能最终在博弈中笑到最后。

　　未来的竞争的真正意义在于，每个角色是否能够找准产业链中的价值，如果我们还用CP、SP、运营商来描述的话，SP的生存价值在于如何提供服务，这应了SP＝Service Provider 的含义，而且出路正是如何将服务做好，这种服务是摸准用户需求的，借助强大的技术提升用户体验的，发挥自己用户资源优势的，从这个意义上说，那些只靠简单的产品策划直接利用的运营商接口提供服务的SP发展会有问题。另外，SP如果要避开移动运营商的掣肘，需要拓展与用户沟通的渠道，利用媒体合作、终端合作甚至传统行业合作渠道，与用户融为一体，这一方面可以降低对运营商的依赖性，在移动日益加强管理的情况下，保证对用户的影响力，另一方面有利于提升对用户需求的理解，提高产品服务的满意率。
　　
　　CP、移动运营商更应当找准自己的定位和自身的生存特点，CP的价值在于如何利用产业链尽可能扩大内容的使用率，避免规模陷阱；运营商则要把好平台特征，在这个强调互联互通的世界里，减少竞争壁垒并不是削弱了竞争力，因为我们都生存在一个开放的环境中，垄断性的壁垒会在3G到来的时候轰然倒塌。

　　这是一场博弈，但产业发展的大势注定了各自的宿命，眼前这场眼花缭乱的纷争更像一场游戏，对自身和环境的错误理解将使结局具有戏剧性，行业命运不等于企业的命运，但对行业现在或者未来的错误理解，可能会断送企业的命运。想起一位老领导的话，“没有失败的行业，只有失败的企业”，共勉！

　　注：背景补充：“代收费模式改成带计费模式”这是中国移动的官方提法，意思是以前SP有权自己发布产品，运营商相当于代替SP向用户收钱，现在，SP的所有产品必须向运营商报批才能上线，用户使用此产品服务的各种交易数据也只有运营商才具有最真实的数据，SP只能通过运营商的收费记录才能知道用户的消费情况，顺便说一句，这种变化整体上说是合理的，因为单从手机用户和SP目前的关系上看，基本上没有实在的约束方式，而运营上却有对用户负责的合同承诺。