一年净赚10个亿，国民品牌蓝月亮要上市啦

作者：Sherry
转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202） 说到洗手液，相信很多人第一反应就是蓝月亮。
就在刚过去的6月29日，据港交所披露，国民日化品牌蓝月亮正式向港交所递交主板上市申请，拟于港股上市。 根据招股说明书，公司董事局主席为潘东，首席执行官为罗秋平，两人为夫妻关系。 另外，关于此次IPO的时间和拟筹资金额，暂时还未对外披露。 国民洗衣液第一股 蓝月亮品牌诞生于1992年，成立之初，凭借一款油污清洁剂起家，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。 在2003年之前，大多数人都习惯用肥皂洗手，但肥皂容易交叉污染，特别是在公共场合，且不易放置。于是在非典带动下的个人卫生运动，一度使洗手液火了，看到这一现象，蓝月亮果断抓住市场机遇，推出除菌洗手液新品。推广之初采取捐赠、组织线下活动、线上广告方式一举打开了洗手液销路 ，树立了其在洗手液市场的强大竞争力。 随后到2007年左右，在这之前国内的洗衣剂市场几乎被传统洗衣粉和肥皂所覆盖， 洗衣液占比还不到3% 。随着国内洗衣机数量的增长，衣物面料的变化，肥皂不能用于机洗，洗衣粉又难漂洗、碱性强、伤衣伤手，大众对洗涤剂产品的多元需求开始逐渐显现，同时期的美国洗衣液也早已成洗衣剂市场的主流。 此时的蓝月亮又出手了，凭借灵敏的商业嗅觉随即开始率先向全国推广洗衣液， 促进了国内洗衣剂市场从粉状到液体的巨大变革，成功开启了中国的洗衣液时代。 据中国商业联合会最近颁布的数据显示， 蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009-2019）位居中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液则实现连续8年（2012-2019）位居中国洗手液市场综合占有率第一。 纵观当下国内生活日化领域，洗衣液是为数不多由中国品牌占主导的品类。而这其中，蓝月亮功不可没。 另外当下也鲜有同行公司上市，蓝月亮如果本次IPO成功，则有望成为洗衣液第一股。 一年净赚10个亿 根据招股书披露，2017年至2019年，蓝月亮的营收由56.32亿港元增加至70.50亿港元， 复合年增长率为11.9% 。净利润由8616万港元增加至10.80亿港元， 复合年增长率为254%。

此外，整体毛利率由53.2%上升至64.2%。

如此高的毛利率蓝月亮解释称，这主要得益于公司的交叉销售策略：毛利率较高的产品销售增加，会带动毛利率较低的产品销售成本下降。

不过高毛利下，净利率却不高， 2019年净利率只有15.5% ，与64.2%的毛利率相比差距还是较明显，这主要由于过高的销售费用所致。 2019年，蓝月亮当年销售费用占营业收入的比重要达到近三分之一。 再从产品来看，目前，蓝月亮旗下拥有个 人护理、衣物护理和家居护理三大系列。 不过扒开营收构成明细可知，目前占比最大的还是“蓝月亮”品牌， 最近三年，蓝月亮品牌的衣物清洁护理产品要占到整个收入的87.4%、87.4%及87.6%，连续三年占比超过87%，且有持续扩大的趋势。 与蓝月亮的单一品牌发展不同，市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌来占领细分市场。 如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，还有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌;纳爱斯旗下除了超能，还有老品牌雕牌;联合利华旗下除了早已进入中国的奥妙、金纺等品牌，2019年又将香氛洗衣液花木星球引入了中国市场。 渠道销售方面，线下销售占比逐渐下降，已由2017年的54.4%下降至2019年的38.7%；与此同时，其线上的销售占比则在不断增加，2019年线上营收30.38亿元，占比高达47.2%，已接近五成， 线上渠道表现突出 。 就在刚过去的618电商节上， 从品牌销售额榜单来看，蓝月亮仍居京东、天猫、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。 十年陪跑，终成正果 此次的蓝月亮上市，又一次将高瓴资本拉到台前。说到高瓴资本和蓝月亮的关系，两者可是有十年的交情了。 2008年刚刚推出洗衣液的蓝月亮引起了张磊的兴趣。 两年之后，来到2010年，高瓴资本正式投资蓝月亮，成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。 在张磊的支持下，蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入，迅速打开市场，市场份额一度高达44%。 在2015年-2016年间，蓝月亮经历了退出家乐福、大润发等传统大型卖场波折时代，线上转型尚未见效，公司业绩跌入低谷之时，高瓴资本又一次出手相助。 牵线蓝月亮与京东签订独家协议，这一合作让蓝月亮的线上销售渠道得以打通，自身的转型也更进一步，发展步入快车道。 京东电商负责人曾表示，相较2017年，2018年蓝月亮的线上表现增速70%。可以说这一合作打开了蓝月亮线上销售的任督二脉。 而高瓴资本在蓝月亮上的投资，也完美的诠释了其掌门人张磊常说的一句话 “找到最好的公司，做时间的朋友”。 如今，伴随着蓝月亮的上市申请，高瓴资本也将迎来自己的投资正果。 IPO后的下一步 上市并不是一个企业的最终目标，而应作为一个新的开始，蓝月亮也不例外。 据行业数据显示， 预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。 而衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场，占2019年总体市场规模的61.2%。 蓝月亮作为衣物清洁护理市场的龙头企业，未来还有较大的发展空间可施展拳脚。 但这一行业也存在着产品同质化严重、替代率较高行业特性。若过度依赖单一品牌，很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率。 目前蓝月亮以24.4%的市占率位居2019年国内洗衣液市场第一，但第二名23.5%的市占率紧随其后，可见竞争激烈程度。 上市之后的蓝月亮，将采取如何的战略继续巩固其优势，还有很长的路要走。