58下凡，美团升天，流量买卖时代终结

　　文/王梓健

　　来源/盒饭财经

　　58 同城，这家曾自诩神奇的网站，如今正在拖着沉重的肉身，向服务本位艰难行进。

　　6 月 26 日，58 同城发布截至 2020 年 3 月 31 日第一季度财报显示，公司第一季度营收 25.6 亿元，同比下降 15%。同样在生活服务领域起家，美团这位隶属腾讯系的后辈在 2020Q1 的收入为 167.5 亿元，为 58 同城 6.5 倍。

　　在财报公布的十几天前，由于不满于股价被市场低估，58 同城正式签署了私有化协议。协议约定买方投资财团将以每股 28 美元，总价 87 亿美元价格购买 58 同城所有已发行普通股。而截止 6 月 26 日收盘，美团每股 174.7 港元，市值也突破了万亿大关。

　　姚劲波与王兴，同为 2010 年后崛起的新生代企业家翘楚，虽然都在生活服务这个大概念下，但双方本来交集不多。在移动互联网上半场，姚劲波流量本位的战略让 58 同城稳坐同城服务第一把交椅。

　　但到了移动互联网下半场，坚持服务本位策略的王兴后来者居上，5 年后市值追平，10 年后市值为 58 同城 15.1 倍。以流量本位起家的 58 同城，也早在 2018 年开始向服务转型。

　　在 2020Q1 的财报中，58 同城重点强调了其在连接商户和用户、提升商家服务质效、加大商家扶持力度等涉及招聘、房产、家政、售后多个领域的进展和期望。其服务能力的提升与否，不仅和 58 的发展关联，也是二级市场关注的焦点。

　　同在不同的垂直领域都面临强劲的对手，为什么美团看起来比 58 能打？不同时期，流量本位和服务本位的战略有什么利弊？

　　从企业战略着眼，流量和服务概念没有好坏，只是优胜劣汰，适者生存。

　　在 PC 互联网时代，一批企业因流量而辉煌，但他们大多在移动时代失语，沦为前浪。

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　　被推下王位的 58 同城

　　2011 年春节前夕，当姚劲波拉着行李箱，坐上前往湖南益阳返乡火车的时候，他不会知道，日本偷袭珍珠港的战争即将在商界重演，被袭击者正是 58 同城，这是一场以广告为武器、超大规模、超长时间的流量争夺战。

　　时间回到 2011 年春节，姚劲波在事后回忆，“我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目，还有公交和地铁上都在放姚晨的广告。”他开始意识到，58 同城似乎被赶集网打了个措手不及，春节前的一些征兆也开始从记忆深处浮现。

　　“赶集网将请姚晨当代言人上电视打广告”，姚劲波最初得到这则消息时并没有重视，只道是对手的试探，春节前的常规宣传，却没想到这是对手释放的“核弹”。错过了短暂的反应时间，58 同城不得不打一场遭遇战。

　　赶集网广告一打就是三个月，资金量耗费高达 1 亿多人民币。并且，电视广告和线上广告不同，新的广告需要在3、4 月的广告排期结束才能接入。58 虽然在第一时间和投资商召开电话会议，决定采取竞争对手的两倍资源投入进行广告宣传，但也没有办法第一时间组织线下广告有效反击。

　　耽误了三个月时间，让 58 原本花费一个季度就能达到的效果延长至一年，并付出 6900 万美元的惨重代价。这场大战持续了 4 年，并最终以 58 同城的惨胜落下帷幕。

（图源网络）

　　但在姚劲波看来，付出的代价是值得的。在接受《21 世纪》采访时，姚劲波感慨道，“俩家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的，八年战争，相当于二万五千里长征，锻炼了一支真正的革命队伍。”58 对赶集网的收购让其在信息分类市场份额骤增至 81.6%。

　　和赶集网的鏖战只是 58 流量本位扩张战略的缩影，为了迅速抢占新流量市场，58 同城利用自己的先发优势，将目标瞄准生活服务领域的蓝海。

　　2005 年，姚劲波受到 Craigslist 的启发，通过电话和拜访等方式完成本地商家的互联网化，收获了第一波互联网红利。

　　2014 年，58 到家成立，58 同城开始进攻家政和同城货运这两大蓝海市场，58 到家、快狗打车也成为这两个细分领域的头部品牌。

　　2017 年，58 同城正式推出 58 同镇项目，提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村，企图在下沉市场寻找增量。

　　2019 年 58 神奇日，姚劲波在峰会现场再次强调未来几年 58 同城的主要发力点，由于移动互联网红利枯竭，下沉市场将成为新流量的获取来源。

　　依靠流量本位策略，姚劲波建立起了“一竖多横”的产品矩阵，其中一竖指的是信息分类平台，多横指的是以二手房、招聘、二手车、二手市场为主的生活服务领域。58 的战略定位始终是信息分类平台，多领域扩张只是在丰富信息的品类，并没有打通信息链上下游。

　　另外，58 同城流量本位的基础是高毛利率的流量变现模式。对此，姚劲波将会员推广费和排名竞价费作为 58 同城的主要营收途径，后者是 58 同城高毛利率的主要来源。据财报显示，虽然 58 同城的毛利率从 2014 年的最高点的 94.77% 下降到 2019 年的 86.4%，但依然远超互联网公司 50% 的毛利率。

　　但是，58 同城基于流量本位的粗放式扩张并没有持续下去，当移动互联网红利开始消退，58 同城粗放式扩张的弱点就开始暴露出来，虚假信息问题随 58 同城的扩张在各领域遍地开花，原先占领蓝海市场也随着竞争对手的进入开始受到全面威胁。

　　房产市场是 58 同城的腹地，但由于 58 存在中介多、假房源、假合同、二房东等问题，贝壳找房在 2018 年借机打出了“真房源”的招牌，吸引了 58 大量用户流入。

　　在二手车市场，58 同城从二手车交易板块分拆出瓜子二手车也遇到了对手——人人车。58 同城试图用广告轰炸复刻出曾经和赶集网的经典战役，但未能如愿，反而因为广告涉嫌虚假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局开出 1250 万元罚单。

　　类似事件同样发生在招聘市场。2016 年下半年开始，58 从蓝领招聘向年轻化群体招聘战略转型，但收效甚微。TalkingData 数据显示，2019 年底，在线招聘行业移动端用户超过 2 亿，但部分市场份额已被智联招聘、猎聘、前程无忧、BOSS 直聘等平台占领，在新老平台的围剿下，58 同城生存空间被进一步挤压。

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　　美团，完全不同的打法

　　相对而言，同样在生活服务市场起家的美团采取的是服务本位战略。2010 年，58 同城在业务扩张上已经发展出团购板块并获得华平资本支持，而美团才刚刚起步。

　　由于 PC 互联网时期已有大量互联网巨头的入驻，美团创始人王兴不得不采取后发先至的扩张战略。“他做的很多业务，都不是第一个，却能后来居上，把前人 PK 掉。”这是今日资本徐新对王兴的评价。

　　美团刚刚出生就要面临一场大战。截止到 2011 年 8 月，中国团购网站的数量已经超过了 5000 家，为争夺国内的团购市场，一场“千团大战”正如火如荼的开展。

　　“广告战、拉锯战、阵地战”，几乎所有的团购网站都在通过广告宣传的方式抢占市场，这场战役也逐渐演变成了融资和现金流的“军备竞赛”，故事的开头和 58 相似，但后续发展有所不同，美团把钱烧在了服务上。

（图源网络）

　　2011 年 3 月 4 日，美团 CEO 王兴公布了两个消息，一方面，美团已经获得红杉千万美元投资，另一方面，美团将为用户的过期订单提供退款服务，美团曾因此多支出 1000 万元。

　　后者的推出与当时团购界的规则相悖（消费者过期订单的资金归平台所有，这是平台重要现金流来源之一），但这同时也成了它吸引客户的核心竞争力。

　　与 58 同城“一竖多横”的产品策略不同，美团的产品矩阵属于“一横多竖”。其中一横指的是“以吃喝玩乐为主线”，多竖指的是“以餐饮为主，酒旅、打车，金融等领域为辅的业务模式。

　　从两者相反产品扩张策略中能够看出，姚劲波侧重于深耕信息分类的高毛利润市场，而王兴则基于“Food+Platform”，打造用户体验的闭环。

　　在王兴看来，美团产业基于位置。虽然如今的美团依然以餐饮为主，但从多级页面中能够看出，金融支付、单车、酒旅等一切和“吃喝玩乐”有关的领域将成为美团触角所及的领域。

　　服务本位的扩张策略一方面让美团后发先至的生效，一方面在前期为美团带来了巨大的现金流压力。

　　在千团大战之后，美团又紧接着在餐饮领域和饿了么进行烧钱大战，奠定了餐饮业霸主的地位；在酒旅行业，美团收购了酷讯；在金融支付领域，美团于 2016 年 9 月花费了 13 亿元收购“钱袋宝”，这占据美团当年总营收的十分之一。与此同时，美团也因为业务扩张不得不和腾讯、阿里等巨头正面交战。

　　在 2015 年，美团的市值和营业规模已经和 58 同城相当，但美团提交的上市招股书显示，美团当时的亏损高达 105 亿元。同时，美团服务本位的竞争力也在移动互联网下半场开始显现。

　　到了 2019 年，美团达到了营收平衡。如今的美团点评的市值已经接近 1300 亿美元，是 58 同城市值的 16 倍。

　　曾有人质疑美团的四处树敌，不垂直深耕。王兴在接受《财经》采访时回应称：“市场数量不是问题，关键是美团是一家以客户为中心的公司。亚马逊也做过手机，搜索，Prime，还被认为是 Netflix 最强的竞争对手，也是一个很全面的竞争。”

　　他认为，万物没有简单边界，只要核心清晰（到底服务什么人，给他们提供什么服务？）美团就会不断尝试各种业务。美团成立之初定下的原则（消费者第一，商家第二，美团第三）足以说明这一点。

　　另外，从知乎上的评论我们可以看出，58 同城的负面评论主要集中于“虚假信息”，“中介过多”，“租房、招聘不安全”的问题，其中问题大多与用户体验相关。

　　但在美团，你看到的更多是商家的批评，“美团外卖收取商家 20%—25% 的菜品价格提成”，“资金结算慢”，“送餐小哥福利太差”，“要求和饿了么二选一”，美团在保障用户体验的同时，以牺牲商家的利益为代价。

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　　流量策略是怎样在移动时代失语的

　　为什么 58 同城拥有一手好牌却反而被美团、拼多多等后浪赶超？

　　不少行内人士认为，这是姚劲波发力分散，没有深耕市场的结果。但实际上，其根本还在于战略，姚劲波流量本位的战略只适用于 PC 互联网时期和移动互联网上半场。

　　随着市场垂直化、细分化趋势日益显著，服务已经成为核心竞争力。但当年与赶集网的大战分散了姚劲波大部分精力，再加上流量本位战略曾被证实有效，在移动互联网浪潮的顶峰，58 有很长一段时间还做着 PC 互联网的梦。

　　2005 年，一次租房被骗的经历，让姚劲波萌生了创业的想法。他最初的想法是“将楼梯口的小广告、小区的广告栏搬上互联网，做一个良心的信息服务平台”。在信息零散且匮乏的 PC 互联网时期，58 同城出生了。

　　出生不久，58 就遇到了自己的第一个门槛。由于 58 最初的客户是小微企业，这些企业以互联网程度低，利润微薄为特点。姚劲波不得不建立多达 3780 人的线下销售团队和超过 400 人的客服团队，通过电话和拜访的方式让 400 万家小微公司入网。

　　姚劲波认为，“其他巨头不愿意做的重活和苦活就是自己的核心竞争力”。事实上，由于 PC 互联网信息匮乏的特点，再加上部分小微企业互联网化程度不高，用户需求的核心在于信息的全面性和广泛性。

　　相对于“小而美”的网站而言，“大而全”更有竞争力，依靠信息聚合与分类业务起家的 58 同城也因此受到了市场的青睐，2010 年，58 同城的营业额达到 1100 万美元。

　　当移动互联网正以几何级数的速度来袭，姚劲波也投入了 90% 的人力物力研发 58 同城 APP，并依靠福利吸引用户向其中转移。

　　但 58 同城只完成了客户端的移动化，没有完成平台的移动互联网化。依靠流量本位战略的 58 同城依然遵循“前浪”式粗放扩张策略，但在移动互联网趋向于精耕细作的环境下，58 的做法明显不合时宜。

　　因为，移动互联网的变化不止于渠道。

　　首先，信息匮乏的 PC 互联网时期更重视信息和客户的连接，但信息逐渐丰富的移动互联网更加重视信息的有效性，58 同城的粗放式扩张带来的弊病也在于此。

　　较低的准入门槛一方面带来信息量和流量的增加，另一方面也为虚假信息提供土壤，这和移动互联网的发展趋势相悖。

　　第二，由于移动互联网社交元素的增加，交互式体验成为商家差异化服务的重要因素，加入人情味的商品将具有 PC 互联网时代没有的温度感。而专注于低频生活服务市场，做流量生意的 58 同城恰恰忽略了这一点，其结果就是用户粘性的缺失。

　　其中，交互性涉及用户心理学，游戏公司起家的黄峥对此最为擅长，通过游戏化设计，拼多多 APP 不仅具有基本可用性，还有可玩性，盒饭财经曾在“被玩坏了的拼多多”一文中用八角行为分析法对拼多多的游戏化内核进行建模分析。

　　第三，由于移动互联网时期用户和商家的爆发式增长，信息已经不是稀缺资源，聚合式平台失去优势，取而代之的是垂直化和细分化，58 同城虽然及时拆分出瓜子二手车等细分产品，但竞争力相对于 BOSS 直聘等同期产品而言还略有不足。

　　最后，相对于 PC 互联网时期连接方式多数限于交易和订单，移动互联网时期的品牌营造和触达场景变得更加重要，难以摘掉虚假信息帽子的 58 同城会让客户先入为主的放弃选择。

　　在移动互联网的浪潮下，2015 年是姚劲波转型服务的最好机会，也是最后的机会。

　　当时，移动互联网红利已过半，大量商家涌入让 58 原来占领的职场、二手交易市场逐渐变成红海。姚劲波最终收购赶集网，成为生活服务信息分类领域的霸主。利用传统领域运营经验，进行服务本位战略转型，这本是他讲给资本市场最好的故事。

　　“与赶集斗了那么多年，将其收购后一瞬间感觉失去了对手。”在《财经》采访时，姚劲波自己复盘道。

　　没有了对标的竞争对手，这让 58 错失成为巨头最后的入场券。流量本位的盈利模式让 58 同城将重心放在信息数量而非质量，虚假信息的存在对用户体验和 58 营收造成恶劣影响。

　　艾媒咨询发布的《2019 中国互联网招聘行业市场研究报告》显示，企业信息真实、信息更新及时、平台口碑好在求职者选择招聘平台考虑因素中分别占比 25.9%、23.4%、22.7%。

　　58 同城在信息真实性的落后体现在用户粘性上，在招聘市场，前程无忧和智联招聘以 1060.9 万、685.1 万的月活逐步蚕食着 58 同城的市场份额。

　　在财务上，58 同城营收主要来自于会员业务、在线市场服务、电子商务服务和其他业务四方面，其中前两者在 2019 年于四项收入占比分别为 28.7% 和 65.2%。

　　但信息质量下降对B端和C端用户负面影响已经对其核心业务造成损失。从 2015 年至今，58 同城的收入增长率从 2015 年的 175.05% 下降到 2019 年的 18.56%，连续四年增长放缓。58 同城的会员数增长也由 2017Q4 的 28.2% 下降到 2018Q4 的 4.4%，到达史上最低点。

　　移动互联网红利到来不仅加剧了行业整合，也是市场的重新洗牌。当移动互联网进入下半场，流量红利消失，价格从几毛钱提升到几百元，以流量本位的扩张战略越来越难以适应市场环境。究其本质，是用户时间的有限性和信息增长无限性之间的矛盾。

　　相对来说，虽然美团没有 PC 互联网时期的原始积累，但服务本位战略在移动互联网阶段占尽优势。作为“互联网下半场”概念提出者，王兴认为，用户红利时代已结束，必须深度挖掘用户需求， “上天入地全球化”才是互联网下半场的解药。

　　其中，上天指的是 AI、大数据、云计算等高科技提高效率、降低成本，入地是指对产业进行改造，创造更大的价值。

　　对于前者，王兴和姚劲波观点一致，美团外卖通过大数据和 AI 的路径分析来降低派单配送成本、提高配送速度，58 也在将人工智能技术应用在虚假信息的初步过滤和客服等业务上。

　　但对于后者，王兴更强调产业纵深和用户体验闭环。他给自己的猫眼打了个广告，认为在移动互联网下半场，像豆瓣一样的影评信息平台已难以吸引用户，只有像猫眼一样能够打通影评社区、购票选座、IP 孵化、宣发营销，能够给用户和商家提供闭环体验的平台才有发展空间。

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　　肉身难转

　　5 月 8 日，58 同城在北京举办主题为“全力以服，皆得归属”的 58 神奇日行业盛会。此前，姚劲波也多次强调了服务的概念。

　　与此同时，当在线流量增量见顶，姚劲波与黄峥等企业家一样，开始聚焦于下沉市场。根据阿里研究院发布的《农村商业研究报告》，2020 年乡村社会消费规模将会达到 7 万亿元，这是 58 同城流量困局中新的方向。

（图源网络）

　　2017 年，58 同城正式推出 58 同镇项目，提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村。“在城市，58 同城的 100 步刚走完了 30 步，还有递增式增长空间；在乡镇，58 同镇的规模有望超越城市，再造一个新 58 同城。”在姚劲波眼里，58 同镇是移动互联网下半场通向巨头的入场卷。

　　不难看出，如今 58 同城战略是一方面寻求新流量，另一方面提升原有服务质量。但是，肉身的限制让 58 同城面临“攻伐失利，守城艰难”的窘境。

　　事实上，58 同城在房产、招聘、汽车等领域早有布局。一方面，它大肆收购竞争对手的公司，以实现业务整合，与自身实现互补；另一方面，拆分出转转、快狗打车等业务，以应对垂直化、细分化市场趋势。

　　但 58 同城一直存在的致命问题“虚假信息”没有解决，并且由于业务链条短，“信息分类”难以成为核心竞争力，面对 BOSS 直聘等分类信息精准的“后浪”崛起，58 同城扩张没有取得战果，自身核心业务反倒受到挑战。

　　对此，美凯龙爱家总裁冯全林认为，58 体系每一个业务都有多个团队，他们之间没有形成合力，这导致 58 同城难以形成核心竞争力。

　　58 同城公布的财报显示，2019Q4，2020Q1 近两季度会员服务占比分别为 26.68%，31.85%；在线推广服务占比分别为 65.1%，62.3%。

　　58 同城的收入主要靠商家支撑，但盈利模式的单一化也为商家带来了更多的现金流压力。根据近期商家反馈，由于 58 同城沿用百度的点击计费模式，无效流量过多以及同行恶意点击都会让商家承担额外费用，再加上推广套餐的无上限加剧商家之间的恶性竞争，商家在 58 同城的 ROI 被进一步拉低。

　　在资本和服务面前，58 已经做出了选择。

　　私有化给了 58 赶集，在资本市场有更多腾挪的空间，不过，受到流量肉身的拖累，它要从服务上杀出一条血路，还要越过千山万水。