全球最大保健品公司，就这么破产了！
保健品企业需要提前洞察，并跟得上消费观念和健康意识转变的步伐。
近日，全球最大的保健食品公司健安喜（GNC）宣告破产重整，并宣布计划关闭旗下约40%位于美国和加拿大的门店，约达1300家。
老牌药企哈药股份两年前以3亿美元（约19亿人民币）入股，成为GNC最大股东。哈药股份发布公告称，公司可能面临投资成本和应收股利部分或全部无法收回的风险。
数年前，在全球健康营养品市场，中国买家对“洋”保健品的跨国收购，成为一时风潮。Swisse、自然之宝等全球知名营养补充剂品牌争相“嫁”入中国，这些并购的交易额，甚至远超当时哈股份注资GNC的19亿。
但仅仅数年，中国保健品市场已经历翻云覆雨的巨变。
用海外并购讲故事
2019年以来，“权健事件”的影响愈演愈烈，监管部门接连开展和发布了了诸如“百日行动”、《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》《2019年食品安全重点工作安排的通知》等文件，严厉打击保健食品欺诈和虚假宣传、 虚假广告、传销等违法犯罪行为。
中国营养保健食品协会会长边振甲称，行业的阵痛期还将持续一段时间。
“不过，对汤臣倍健而言，还有另一个因素，就是它的主要渠道是药店，也受到医保限刷的影响。2019年是汤臣倍健比较困难的一年。”光大证券研究所的一位分析师表示。
“监管部门对保健品实施备案制，让保健品整个市场在迎来春天的同时，也将进一步加剧该行业的竞争。”北京鼎臣医药管理咨询负责人史立臣表示。
对国内保健品的不信任危机，大大促进了海外并购趋势的发展。事实上，在海淘和代购品类中，保健品一直占据重要份额。本土品牌信不过，一些“外来的和尚”成为中国消费者的心头好。而且，这些国际大牌在华发展存在一定程度的障碍。因为国际保健品品牌在中国主要通过线上渠道销售，2016年出台的《跨境电子商务零售进口商品清单》和跨境电商税改使得保健品跨境电商面临税率增加和正面清单的双重限制与监管，这使得海外产品在我国销售渠道受阻。
于是，海外保健品收购潮应运而生。各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场，通过并购海外企业以期进入庞大市场。并购海外企业，一方面可以延伸业务品类，拓宽消费者群体；另一方面，在发挥协同效应的基础上，海外保健品品牌可以激活国内空白市场与渠道。
“国内市场的生产空间很艰难，保健食品的虚假宣传带来了致命的不信任危机。”一位保健食品行业人士说，无论是技术还是质量，中国的保健食品与国际并没有差距，但消费者已不再信任，只能换个身份再进来。
于是，至少造成了250亿资本的外流。数据统计，近5年来国内保健品企业累计在海外投资超过250亿元；规模以上跨国并购案超过20起，并购总额超过30亿美元。
2018年，汤臣倍健也通过持股53.33%的子公司汤臣佰盛，斥资35.14亿元以现金对价购买澳洲保健品公司LSG全部股权。LSG的价值被过高估计，直接反映在汤臣倍健2019年年报中的无形资产减值损失和商誉减值损失，导致汤臣倍健在营收和毛利润都增长的同时，净利润反而成为负值。加之受2019年初权健事件的影响，汤臣培健2019年净亏损达3.56亿元，这也是汤臣倍健上市十年来首次亏损。
悄然变化的头部企业
根据前瞻研究院数据，我国保健品行业的头部企业主要包括无极限、安利、汤臣倍健、完美、东阿阿胶等。从市场份额来看，无极限约占我国保健品市场的10.3%，安利约占6.8%，汤臣倍健约占6.1%，完美约占5.7%，东阿阿胶约占5.1%，其他企业的市场份额相对较小。
2020年5月，美国著名直销杂志《直销新闻》《Direct Selling News》公布2020年度“DSN年度全球直销100强榜单”（DSN Global 100 ）。
这是一年一度为全球顶尖收益的直销公司设置的专属排名。排名基于各公司上一年的营收。2020年上榜的前50家公司年营收都超过了1亿美元。前三名与2019年一样，分别是安利、康宝莱和雅芳。然而，作为国内保健品市场份额最大的企业，同时也是中国最大的本土直销公司的无限极，却榜上无名，而且中国本土直销企业均集体缺席。
中国直销企业的缺席，主要还是受2019年“权健事件”的影响。“权健事件”后，业绩对于直销企业来说是非常敏感的话题，直销企业不愿再对外谈论公司业绩；此外，2019年直销行业媒体机构不再发布直销企业的业绩报告数据。基于此，想获得国内直销企业的业绩数据并不容易，这次国内直销企业的缺席也就不难理解了。
相比倒塌的权健，无限极在直销行业的知名度更大。2018年无限极销售额达249亿元，在中国市场超越安利成为中国最大直销公司，其母公司是总部位于中国香港的李锦记。
“无限极、完美的成功，与它很早就走直销的路线是分不开的，低成本运作和高速扩张为它带来了裂变。”某高校市场营销学教授告诉健康界。
拓展线上
6月24日，证监会披露的一则内幕交易行政处罚，引起市场广泛关注。“当事人”汪耀元与其女儿汪琤琤共同控制多个账户投入巨额资金交易健康元股票。
汪耀元与汪琤琤此行为被判定为内幕交易。对此，证监会依法对汪耀元、汪琤琤内幕交易健康元股票案作出行政处罚，罚没款合计36亿余元。这是近年来中国证券市场最大金额的处罚之一。
追本溯源，健康元来自第一代保健品企业太太药业，曾经“太太口服液”风靡一时。创始人朱保国审时度势，退出了第一代保健品大潮，将太太药业通过收购、整合发展成为医药企业。经历十多年的发展，健康元将业务拓展到保健品、原料药和制剂、处方药与非处方药、中成药与化学制剂、检测试剂等多个领域。
阳光底下无新鲜事，健康元属于以前保健品热潮中顺利“上岸” 的企业，并发展成多元化医药上市企业，在这轮看似逐渐退却的保健品热潮中，头部企业将如何发展？
通过研究一家公司或许可以窥一斑而见全豹，那就是安利。根据《直销新闻》的百强榜单，2018年安利的收入为 88亿美元，并在2019年的直销企业排行中名列第一。2020年的榜单中安利依旧排名第一，其2019年收入为84亿美元，下降了4亿美元。
根据安利企业方的介绍，尽管整个世界的直销行业市场都在大幅下滑，而中国作为安利公司最大的区域市场，市场份额不断提高，排名逐渐上升，目前安利已经成为中国市场上的第二大直销公司。事实上，中国市场依然是平稳的，甚至是持续在提升的。
无论是李锦记还是无限极，均非上市公司，没有公开财务数据的义务。无限极并未公布2019年的业务收入，在健康界获得的一份2020年发布的《无限极企业社会责任报告》，其中的业务数据还是2017年的。但值得注意的是，其中提到2019年无限极推出云易购，全球购等电商业务，开启电商业务全新模式，扩大现有经营渠道。这也意味着，无限极在试图摆脱传统直销渠道的依赖，拓展线上渠道。
而另一直销模式的保健品头部企业完美，也于2020年官宣了线上销售渠道，主要借助天猫、京东等第三方平台，而线下依然有直销员。
疫情加速了线上渠道的发展，国家行政学院经济学部副主任许正中认为，在后疫情时代，康养事业或者康养产业或发生根本性改变。例如在此次危机中，非接触经济、线上经济快速发展，消毒用品、消毒柜、提高免疫力的保健产品的销售会迅速增加。
事实上，市场并没有走衰。中国保健协会副理事长周邦勇不久前分享了2020中国生理健康指数调查的几个数据——受疫情影响，84.7%的受访者开始加倍关注健康，63.2%的受访者更加敬畏大自然，43.9%的受访者很关心家人的健康，还有91.4%的受访者表认为疫情改变了他们以往不好的生活习惯和生活方式。他认为，这充分说明了此次疫情使我们的消费观念和健康意识发生了转变。
由此可以乐观地判断，在互联网渠道的加持下，保健品行业的前景依然看好，但前提是：保健品企业需要提前洞察，并跟得上消费观念和健康意识转变的步伐。
来源：健康界
作者：量宝
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