读书丨为什么我说一个优秀的运营要会讲故事，我们先来读读《人类简史》

其实看完尤瓦尔的《人类简史》也有段时间了，一直打算写点什么，但始终不知道从何着手。一是因为这本书的格局确实太大，尤瓦尔借此书呈现的是从石器时代智人演化直到21世纪政治和技术革命的一整部“人类史”；二是因为从某个层面来看，这本书已经脱离了“历史”，走向了“哲学”，而凡是触及哲学殿堂，以笔者半吊子都没有的哲学水平总是对这一领域抱有敬畏之情。

而今次决定写些什么，以安慰自己没有白白读这本书的原因，则是最近一直在思考一个问题：“一篇好的文案或者说是文章应该是怎么样的？”

想来想去，还是觉得难逃过往的老套路“让读者沉浸其中，身临其境，产生代入感”，而要做到这点，最好的方法无非就是“讲故事”了。

对于“讲故事”的重要性，就连芭芭拉·明托在其著作《金字塔原理》中通篇所述的写文一大利器——金字塔结构，其之所以能有助于我们的文章逻辑清晰，易被读者所理解，在很大程度上也是取决于序言部分所讲的故事。

一篇好的文章，其序言通过讲故事的形式，将背景、冲突、疑问、回答一一呈现给读者，能够使我们确保在引导读者了解我们的思维过程之前，和读者站在“同一位置”。所谓“同一位置”，就是说：读者已经了解或将要了解文章正在讨论的主题的一些信息，从而使读者想起他本人的疑问，而这些疑问也正是文章所要回答的问题。就是通过这种讲故事的方法，让读者身临其境，最终沉浸于我们的文章之中。

而在尤瓦尔的笔下，人类能从万千物种中脱颖而出，成为现下地球所谓的“主宰”，在很大程度上也是因为我们具有“讲故事”的特殊技能。

说到这里，如果我还是要给自己写这篇文章找个理由的话，它或许可以是：连人类的“成功”都离不开“故事讲得好”这一因素；作为运营，“讲一个好故事助你成就一篇好文案”，这个说法不过分吧？

有点扯远了，职业病什么都想和运营扯上关系。言归正传，回到书上，接下来我们就来讲讲，在人类几百万年的发展史上，所讲的三个“伟大”的故事。

1.金钱

不管是古代的贝壳、铜钱，还是现在的人民币，它们的价值其实都只是存在于我们共同的想象之中。如果单从它们本身来看，其化学结构、颜色或是形状，都不值一文。实际上，它们并不是物质上的现实，而是心理上的想象，我们人类就是通过共同编制了一个“故事”，将其由前者变成了后者。

那么为什么这个故事可以成功呢？为什么有人愿意拿用以安身的住宅去换取存折上的一串虚拟的数字？为什么有人愿意起早贪黑的摆摊贩卖来换取几张彩色的纸？

这些行为之所以会发生，均是因为两个字“信任”。“信任”是所有金钱形式最基本的原料。我们之所以愿意出卖自己的体力来换取金钱，是因为相信有人会拿其它我们需要的东西来换取我们手上的金钱。所以说，金钱其本质是一个互相信任的系统，其成立的基础是因为全人类共同接受了这个集体的“想象”。

当然，在这种信任的背后，有着非常复杂而长期的政治、社会和经济网络。为什么我会相信人民币、金子、美元？原因是：我的朋友都信。正是因为身边的朋友都相信，所以我也信。而我和我的朋友们都信的原因在于我们的国家相信，我们需要我们用它来缴税、来支付保险、来买车买房。正因为“信任”这件事如此关键，我们就可以知道为什么金融体系会与政治、社会和意识体系如此紧密相连，为什么金融危机往往是由政治发展引起发，以及为什么光是股票交易商某个早上的感觉就能影响股市的涨跌。

2.帝国

帝国是人类讲的第二个“故事”。这个概念其实可以更远的追溯到部落，人类之所以能够战胜其他比我们更庞大的动物，从弱肉强食的远古时代一直存活至今，其很重要的一个原因就是我们懂得合作。而合作的基础，恰恰也是因为我们相信一个共同的故事：我们相信我们是一个team，合作能让我们更好的存活下来，获得更多的资源。渐渐的这种合作，所能影响的范围越来越大，由一个小分队演变成一个不落最终演变成一个庞大的帝国。

当然在各个部落或是帝国融合的过程中，会有文化的涵化和同化来打破新成员和旧精英之间的障碍。随着时间的推移，被征服者不在认为帝国是外来占领他们的整体，而征服者也真心认为这些属民是自己帝国的一员，所有的“他们”都变成了“我们”。而文化本身，谁又能说不是故事的一种呢？

3.宗教

说“宗教”是故事，应该比“金钱”和“帝国”更好理解吧。因为在我们大部分人的认知中，宗教便更多的只是一种“信仰”，是虚拟的产物。但不得不说，从人类的发展历程来看，宗教是除了金钱和帝国之外，第三种让人类统一的力量。

正如之前说的“帝国”只是人类所讲的一个故事。那么理所当然，所有的社会秩序和阶级也都只是想象的产物。既然是想象，那么它们自然就非常的脆弱，而且是社会规模越大越脆弱。而宗教的重要性就在于让这些脆弱的架构有了超人类的合法性。有了宗教之后，就能说法律并不只是人类自己的设计和想象，而是来自一种绝对的神圣最高权柄。正如我国古代的“天子”之说，便是通过对统治阶层的神化，从而使基本的法则不容动摇，确保社会稳定的典型例子。

以上的所说的金钱、帝国、宗教这三者，可以说是人类在其发展过程中，讲的影响最深远、意义最重大的三个故事了。当然，我们运营人员没必要也讲不出这么伟大的故事。但从这几个故事中，我们依旧可以学到在写文案讲故事的时候，值得借鉴的几点。

一是故事要有同理心，只有让读者觉得说到他的心坎里了，他才愿意往下看，沉浸其中，甚至转发分享。正如宗教之所以能被那么多人所信仰，是因为其在很大程度上能让人类的精神世界有所慰藉，神袛成了人们迷惘困惑时候的指路明灯，只有他们能理解我们内心的痛楚，帮我们解脱。而这所谓“同理”，最典型的的例子就是当下盛行的“鸡汤体”。不知道怎么做到同理，大家可以看看咪蒙的文章。虽说她同的都是人性中比较负面的“理”，笔者也对她的风格有所保留，但却不得不佩服其写作功底以及对人性的把控。

二则是故事要从众。这里的从众，是说你的故事要讲给大部分的读者看。除了一些走小资细分领域的产品，绝大部分产品的目标对象都是广大的人民群众。所以我们写文案，切忌自嗨。你一个觉得写得好没用，大家好，才是真的好。要知道，能引起人们转发分享的其中一个场景是：看到朋友圈的其他人都在转，人们就会想“我不转会不会显得我没爱心或者没品位?”比如说一些众筹捐款类的文章，想必很多人连内容都没看完全文，就直接点了转发，就是因为这个心理。这其实就跟金钱系统一样，你身边的朋友都相信这薄薄的一张纸有用，你自然也就信了。

至于其他在讲故事的时候，需要把握的几个人性要素。大家可以回顾下笔者之前写的《优秀的产品or运营：不得不了解的用户之“情”和“欲”》，在此就不做过多赘述了。