仪式争夺战，根本停不下来

2020 年 6 月 16 日，法国奢侈时尚品牌 Givenchy 空缺多日的创意总监职位尘埃落定，来自美国加州的设计师 Matthew Williams 接下权杖。

● 设计师Matthew Williams | 摄影:Paolo Roversi

随着 Matthew 上任，很多人都在好奇，为什么是他？他是否会像前任创意总监 Clare Waight Keller 只做三年走人？ 他能带领 Givenchy 爆红并续签合约一直做下去吗？

要回答这些问题，我们得从时尚奢侈品领域停不下来的仪式争夺战说起。

01 秀场内的仪式争斗

经过社交媒体洗礼的时尚奢侈品行业，步入 2020 年代之际，释放了势要做出改变的许多信号，撇开形成共识的可持续发展姿态，各大品牌已经举办的 2020 秋冬时装秀，秀场内明里暗里的仪式争斗非常明显。

● Balenciaga2020 秋冬秀场

Balenciaga 2020 秋冬秀场漆黑一片，T 台和前排完全被水浸，伴随着模拟波浪，头顶变幻莫测的旋涡状云团，模特们踏浪而来。

如此世界末日般的秀场仪式，Demna Gvasalia 显然想表达一个关乎气候危机的命题。落实到具体造型上，橡胶靴、连体裤、超大风衣、中性套装……大量的黑色造型，反映了设计师一直以来对于强权政治、着装规范和拜物教的敏锐洞察。

● Balenciaga2020 秋冬秀场

Louis Vuitton 2020 秋冬女装秀场上，Nicolas Ghesquière 探索了超现实主义边缘的一个悖论：将无数推动时尚的纪元全部统一在一个“现实”会怎样？

为了回答这个不寻常的问题，布置在卢浮宫博物馆内的秀场看台上，出现了 200 位身穿 1400 年到 1950 年古装的背景模特，他们的造型由戏服设计师 Milena Canonero 打造。

不同文化、不同时代的时尚穿着仪式“穿越”在一起，历史与当代会面，令人意想不到的碰撞，完全没有规律可循。抽离掉历史背景，以当代的眼光观看他们的着装，无疑每个人都是个性的代言人，是真正会穿、敢穿的潮流代表。

● Louis Vuitton 2020 秋冬女装秀场

秀场上，走秀模特、背景模特、看秀嘉宾，三个不同群体之间的互动，让人时空错乱，但又非常有趣，甚至是震撼。

很显然，Nicolas 所擅长的折衷主义玩法，比过去又高升了一个层次。通过这场秀，他让 Louis Vuitton 血脉里的旅行基因，从原有的空间属性，扩展到了无限的时间宇宙里，再将这个无限时间宇宙锁定在当代语境中。这样的仪式故事，足见 Nicolas 及其效力的 LV，野心爆棚，控制欲无际无边。

● Louis Vuitton 2020 秋冬女装秀场造型

Alessandro Michele 为 Gucci 打造的 2020 秋冬秀场，同样安排了背景模特，走秀模特则站在被幕墙隔离的圆形旋转舞台上展示这一季作品。

隔着幕墙细细品味，秀场像极了马戏团的游乐场，场面像在举办某种神秘的宗教仪式，模特们像穿着加大版童装的巨婴，他们是自愿？还是被迫？致敬与亵渎的转念之间，每一个观众都能代入自身生命经验给出答案。

● Gucci 2020 秋冬秀场

还有 Prada 2020 秋冬女装秀场的女权戏份，足以让各路心思细腻的观众感动得痛哭流涕。

Miuccia Prada 通过一系列长期用来表现女性柔弱、性感的造型细节，比如镂空或层叠流苏、解构式褶裥、套装搭配内衣、大量出现的花朵和腰带……强化一个看似矛盾的事实——轻浮也是女性力量的表现。

秀场中央一尊擎天巨神阿特拉斯的抽象雕像，配合弧形图案装饰的地面和边墙，如此空间场景的气氛营造，让女权戏份更具活力，并引出女性力量的本质——仁慈。

● Prada2020 秋冬女装秀场

不难看出，在没有预想到新冠疫情发生的前提下，以上几个代表性秀场呈现的仪式感，在社交媒体上具有非常强大的传播诱惑性。而随着新冠疫情的影响，越来越多品牌缩减秀的场次，宏大叙事的秀场思路无疑将在今后成为少数品牌的加码重点。目的显而易见，吸引更多人在秀场外给秀场仪式赋予新的意义。

当更多人参与其中，他们希望或已经被唤起对时尚背后隐藏的权力结构的注意，自然会下定决心要找到爱默生和梭罗所言信仰之物的超凡一致性。

02 秀场外的仪式意义

来到秀场外，当千千万万的人把秀场上的衣服穿上身，每个人都成了宣讲品牌仪式的“形象代言人”。

20 年前，甚至 10 年前，看完时装秀，闭着眼睛就可以买买买，品牌本身就是仪式的表现，不需要自我加戏。

近些年，随着社交媒体搅局，品牌之间的衣服款式大同小异，面对人靠衣装的现实，哪家品牌在秀场或社交媒体更受关注，被购买的机会才会更大。

从根本上讲，某个品牌或设计师的单品被大众关注、追捧、购买，源于一种“讨人喜欢“的商业美学。

最典型的案例就是俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 和美国设计师 Virgil Abloh，前者惯用的西里尔字母，后者到处刷屏的双引号字符“”，都曾极度地满足了“讨人喜欢”美学套路。

●Virgil Abloh

一方面，我们讨厌这种美学套路，另一方面，我们又无法容忍这种套路的缺席，因为我们深知，没有了这种套路，我们对于当下穿着仪式的理解，就会缺少认知基础。

那么，我们一直以来对于个性的渴望，是否就变成了空谈？

其实不会，因为在个性前面，还有一堆事需要解决，譬如炫耀、实用、道德…… 最终， 秀场外的穿着 仪式意义 ，对于大部分人来说，满足自洽足矣 。

03 仪式的已知与变数

回到文章开头的问题，为什么Matthew Williams 能被 Givenchy 选中出任创意总监？他是否会像前任创意总监 Clare Waight Keller 只做三年走人？他能带领 Givenchy 爆红并续签合约一直做下去吗？

事实上，时尚奢侈品行业当下的赚钱标准已经决定了很多事情。

众所周知，在这个时代，设计就是产品，无论买/卖什么，都在买/卖设计，而当所有设计看起来都差不多一样时，谁更好卖，谁更讨人喜欢，谁就有更多被选择的机会。

Matthew 于 2015 年创立的高街时尚品牌 1017 Alyx 9SM 在短短几年就通过社交媒体爆红，LVMH 没有理由不选择他。

●1017 Alyx 9SM 2020春夏秀场造型

两个月前，英国设计师 Clare Waight Keller 结束在 Givenchy 的三年任期，在任期间，她将前任设计师 Riccardo Tisci 为 Givenchy 打造的抒情、激进形象，成功扭转为精致和放松，她因此获得了 2018 英国时尚大奖的年度最佳女装大奖。

但在社交媒体上，除了 Clare 为英国梅根王妃 Meghan Markle 定制的婚纱引发过刷屏热潮，其它时间 Givenchy 几乎默默无闻。

●身穿 Givenchy 定制婚纱的梅根王妃 Meghan Markle

随着一些欧美时尚媒体口中的LVMH 集团“天选王子”Matthew 走马上任，他势必要给 Givenchy 打造新的形象， 然后让品牌爆红，单品成为畅销爆款。

那么，如何爆红？如何爆款呢？

虽然每个品牌寻觅答案的路径各不一样，但是至少有一点相同，就是品牌要擅长讲故事。具体一点，品牌至少要把两件与仪式相关的事情做到位：先通过秀场或社交媒体讲一个可以引起多数人共鸣的关于仪式的故事，再让穿衣服的人给故事中的仪式赋予新的意义。当个体穿着仪式的新意义足够多，就汇聚成了新的大众潮流，品牌就爆红了，单品自然成为畅销爆款。

自现代主义将工业引入设计以来，品味就在拥抱和拒绝它所做的事情之间循环，因此主张创意和技术个性的前瞻性风格，更容易被偏向于大众口味的风格所取代，这是任何一个商业系统必须遵循的游戏规则。

千禧年以来，从电影、电视、网络等大众传播手段主导的资讯全球化，到近些年社交媒体的信息泛滥，品牌们在被艺术/创意总监重塑或革新的过程中，时尚作为一个商业系统，尽管它通过其内部不断流动的“创造力”维持，但它需要以行销之名不断用新的故事刷新形象，甚至改变游戏规则。

因此，随着Matthew Williams 走马上任，Givenchy自然不能免俗要加入这场仪式争夺战。

当然了，2020 年初爆发的 Covid-19 新冠肺炎全球大流行不知何时结束，以及近段时间因美国反种族主义运动演变而来的全球正义运动，让很多事情变得不确定。

但 Matthew Williams 并不孤单，他的老友侃爷 Kanye West—— 一直耿耿于怀 没能 被时尚奢侈品行业收编 的傻黑甜，最近就和 Gap 签了 10 年合约，准备在 2021 年推出 Yeezy Gap 联名系列。

● 正在封闭装修的Yeezy Gap 芝加哥店铺

另外，因为新冠疫情中断了半年的线下实体时装周，也将于今年下半年陆续回归，又会有不少秀场仪式大戏亮相。
由此可见，时尚奢侈品领域的仪式争夺战，完全没有因为新冠疫情影响停下来，反倒会越打越精彩。

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本文作者

PiPiJuiCe

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