腾讯游戏用研专家：如何挖掘用户真实反馈，提升项目成功率
| 在游戏研发的不同阶段，应该怎么做用户研究？ |
文/迪亚菠萝包
不少顶尖制作人会说，他们的研发方法论就是聆听用户的反馈。
可是，想理解用户的真实想法并不容易。如果你负责的策略类项目有用户表示对剧情设计不满意，你会怎么办？修改剧本？还是提升演出表现？在实际案例中，这位用户并不是对剧情内容不满意，而是觉得剧情演出太耗时，他想尽快推进到后期建立公会。瞧，你可能根本没懂他的深层诉求。
那用户研究到底该怎么做？近日，由游戏葡萄担任独家合作媒体，腾讯游戏学院制作的《论道》栏目便邀请到腾讯互娱用户研究方面的专家Abel，请他聊了聊相关的方法论。此前，他曾经参与过腾讯《王者荣耀》、《QQ飞车手游》等多个爆款项目。
你可以通过下方腾讯游戏学院和Abel的对谈视频，或者后面的采访文字摘录了解Abel的分享。
立项阶段：找到核心体验
葡萄君：腾讯游戏用研部门的大体情况是怎样的？
Abel：我们现在大概90人左右，其中一半同学服务于单产品业务，三分之一的同学负责中台研究，其余同学负责平台的资源支持。
葡萄君：在单款产品中，一般你们从什么时候开始做用研？
Abel：我们现在希望越早越好，之前有制作人还没开始建团队就找我们交流，提出很多假设，我们会把所有假设拆分出来，一点点做验证。
比如一款RPG想做动作化，我们会去沟通动作化思路是往男性向还是往女性向走，如果往女性向走，他对女性向的理解、假设和预期是什么样的。针对这些预期，我们再整合一些报告内容，提供参考意见。
葡萄君：也就是说项目早期，拆解项目组的假设比较重要？
Abel：我们用研不只是做用户调研，事实上，我们和制作人、团队沟通花费的时间，甚至要多于直接和用户交流。
葡萄君：拆解的时候会关注什么？能举个例子吗？
Abel：比如我们之前接触过一个塔防+飞行射击的项目，按照制作人的设想，这两种玩法元素在游戏中的比例相近，那我们访谈的第一个大问题是，二者能不能自恰地形成新的游戏体验？
我们分别找了塔防和飞行射击的用户做调研，发现塔防是轻松休闲的策略思考，飞行射击追求爽快战斗、天花乱坠地躲弹幕。躲弹幕的爽快并不能解决塔防缺乏社交和策略深度的痛点，做玩法融合时会遇到很多问题。我们会和项目组讨论这些问题，对立项提一些建议。
葡萄君：除了拆解假设，你们和项目组的前期沟通还会关注哪些事情？
Abel：我们主要关注三点，首先是项目的目标，比如制作人想做大DAU产品，还是做中小规模聚焦于IP的产品，或者是希望做一些垂直市场的口碑。
其次基于这样的目标，制作人想选择什么玩法品类，核心用户是谁，为什么他认为这款产品能满足用户的核心需求。
再就是游戏本身的核心追求。它的玩法体验对用户有没有吸引力？是否已经被市场上的其他产品所满足？
葡萄君：这些问题其实项目组在立项时也会考虑清楚吧？
Abel：是的，但研发的分析思路是自下而上的。他们会不断尝试新玩法、做玩法融合，反复试错，直到产生新的游戏体验。而我们的思路是自上而下的，从用户核心体验出发，找到核心体验的关键词，细化成二级或三级体验，为每个具体的功能设计提供参考。
举个例子，2015年业内很多人认为，在MOBA游戏中设计局外数值成长系统是很正常的事情，但我们通过调研发现，MOBA用户最稀缺、最重要的核心体验是「公平竞技」。后来《王者荣耀》项目组从这个关键体验出发，做了一系列玩法改动，比如降低了局外数值成长体验，提升了单局的玩家配合和平衡性，加强了英雄动作性，修改了单局玩法的参与人数。
《王者荣耀》
葡萄君：但这个核心体验的关键词是不是特别难找？
Abel：比较困难，这里面涉及到很多因素。我们前几年引入了一个取得授权的诉求动机模型，并根据中国市场实际情况做了一些本地化改良。
这个模型能把我们研究的指标语言和用户认知统一起来，比如竞技感，自由度，休闲、科幻等等。我们会观察产品带给用户的体验满足了模型中的哪些关键维度，和其他产品最主要的区别在哪，以此为依据和项目组沟通。
葡萄君：是不是所有产品前期用研只需要关注上面这些内容？
Abel：不一定，比如像IP改编产品或二级细分品类，我们需要做一些额外的分析。
葡萄君：展开讲讲？
Abel：对于IP改编产品，我们首先会去评估这个IP的价值和量级；同时当前市场上对IP的利用率要求越来越高，不能仅做到形似，很多用户还要求还原IP的内核。
基于这一点，我们得拆解IP的世界观、故事、人设等各方面的特点，找出用户感受最深的剧情片段，寻找更合适的声优，或建议项目组把某些内容前置，让用户前期形成很好的口碑爆发，从核心用户扩散影响到更多用户。
另外一种情况是，如果当前市场上已经有一款产品做得足够好、用户量级特别大，那对这款产品的分析一定要足够冷静和透彻，观察这个品类生态中有哪些用户可能没有被这款产品完全满足，他们满意和不满意的地方分别是什么，怎么样做差异化竞争。
葡萄君：这有点像在成熟市场找差异化的机会，宽泛点来说，你们怎么分析一个品类市场的机会点？
Abel：我们会从三个方面判断是否有机会。第一，这个玩法能不能界定出明确的用户群体；第二，用户需求是否足够清晰，能够被感知；第三，这些需求有没有被市场上的产品满足。
举个例子，我们在2018年初认为SOC品类（开放世界生存建造）有很大几率会火，为什么？第一，SOC用户主要是年轻的、对硬核玩法有要求的男性用户，他们已经形成了一个垂直用户群体。第二，他们的诉求比较清晰，对存在生存压力的开放世界玩法非常感兴趣。第三，市面上仅有一些PC端游，这个类型的手游很少。
葡萄君：但是不是很难判断某个品类会在什么时候爆发？
Abel：对时机的把握永远是最难的。我们更多是描绘用户群体发展的现状和趋势，分析其需求点和当前市场上的产品竞争格局，综合这些信息，和制作人、核心团队做沟通，帮助大家一起达成共识。
葡萄君：这个结论能有多准确？
Abel：如今产品研发的时间跨度很长，期间市场情况不断变化，所以我们从接入项目到产品上线的每个阶段，会不断通过测试等形式反复对结论进行校验，不断迭代来确保结论的有效性。
研发期：关注惊喜度和传播度
葡萄君：那在产品研发和打磨阶段，用研主要会做什么工作？
Abel：在量产阶段，我们会把版本按不同节点进行细分，积累比较详尽的惊喜度和传播度数据，帮助项目组设定不同测试的预期。
葡萄君：什么度？
Abel：惊喜度，这是一个衡量游戏是否超出用户预期的指标。我们之前用的是满意度，后来觉得满意度的创新导向不足。
我们会从两方面进行观察，一方面，产品每次测试或大规模版本验证获得的惊喜度是不是比上次高；另一方面，横向对比其他处于测试期的产品，这款产品的惊喜度指数是不是在平均数以上。
葡萄君：咱们一点点拆，首先这个惊喜度是怎么产生的？
Abel：我们会拆解成一些细节指标，但不同产品各项指标的权重不一样。
比如女性向RPG会特别注重人物外观和品质感，而动作类游戏里动作设计的权重会非常高。我们会分析每款产品中哪些因素对惊喜度权重影响比较大，再和涉及到的负责具体模块的相关同事去沟通涉及目标、定位和预期效果，后续跟进是否达到了设计目标。
在这个过程中，惊喜度评估主要是观察趋势和整体表现，帮助大家对现状有一致的认知，而不希望把惊喜度当成一个考试分数，这样反而会打击项目组和用户交流的积极性。
同时，我们会重点关注产品的自恰性，就是不同玩法系统之间能不能拟合成独特的体验。现在的用户见多识广，想做一款打动他们的游戏，不一定要提供一种他完全没有见过的玩法设计，如果你能把不同系统有机整合起来，形成差异化体验是有市场机会。
以《荒野乱斗》为例，我们认为游戏单局的核心体验是一种“西部牛仔射击”竞技。它的TTK（击杀时间）很短，地图有很多遮挡，有点像牛仔决斗的场地，人物和地图的美术风格也有西部的感觉，整体特别自恰。如果拆分它的玩法设计，是不是每个玩法系统玩家都没见过？我觉得不一定，但这些玩法融合起来，就产生了一种很棒的游戏体验。
《荒野乱斗》
葡萄君：然后你还提到要看产品惊喜度是不是在平均线以上，这要怎么做？
Abel：我们会把当年所有测试产品的惊喜度分数都记录归纳到数据中台，中台对于采样的产品是保密的，只会给我们一个总体分数。我们可以看到这款产品的分数在这一年测试的产品中排在第几位，偏上游还是偏下游。
葡萄君：除了惊喜度，你刚才提到了一个叫做传播度的指标，这又是什么？
Abel：我们会询问用户，你愿不愿意向身边朋友介绍这款游戏，会用什么方式介绍，通过这些交流来理解用户对于游戏卖点的认知，以及通过什么样的方式传播给其他用户。
在现在的市场环境下，口碑对游戏发行的影响越来越重要，让用户感知到好玩，和有效利用口碑传播都是非常重要的事情。
葡萄君：你们会从什么时候开始关注传播度？
Abel：产品在准备做发行的时候就开始了。我们通过它来判断这款产品能不能形成一些市场声量，并分析背后的原因。
葡萄君：在调研过程中，如果用户的意见反馈比较宽泛，你们会怎么拆解背后的原因？
Abel：我们会同时准备开放式和封闭式的问题，开放式问题就是问用户具体的感受和体验，封闭式的问题会更具体一点，问用户对于战斗、社交、公会等玩法系统的评价和反馈。
在此过程中，我们会特别重视追问，挖掘用户最底层的想法和诉求。我印象比较深的一个Case是在一个策略类项目中，有用户对于剧情设计不是很满意，我们反复追问才发现他并不是对剧情或美术不满，而是更关心尽快推进到后期把公会建起来，和其他公会形成势力割据。那就需要导致游戏在前期要尽量缩短路径。
运营阶段：一横多纵
重点关注宏观趋势变化
葡萄君：在产品上线后的运营阶段，用研团队会提供哪些支持？
Abel：运营阶段用研的总体思路是一横多纵。横是指我们在产品每个版本都固定地做一些宏观用户调研，比如用户结构、年龄、诉求的变化，比如是偏竞技居多还是偏休闲娱乐居多，以及每个版本的满意度和体验维度的情况，观察宏观数据走势是否符合前一阶段的业务预期。
除了宏观调研之外，我们还会对产品的不同模块或管线分别提供用研支持，比如MOBA游戏可能会将团队划分为赛事、英雄、皮肤、营销等专门的管线，每个管线我们都会相应安排负责的同事，设计针对性的研究框架去做支撑服务，支撑的颗粒度会非常细致。
葡萄君：那在运营阶段，头部产品会不会需要很多用研同学支持？
Abel：不会，例如《王者荣耀》、《和平精英》的用研团队可能在三到四个人左右。
葡萄君：只要三到四个人？
Abel：我们部门的定位是希望为项目组提供系统化的研究服务，针对重大决策问题，或非常重要的玩法/版本去做支持。而一些比较细微的收集用户反馈或交流，我们建议项目组自己做调研，这一过程能加深他们对市场理解，有利于提升大家的策划设计能力。
我们更多要参与一些关键决策，比如验证玩法方向，确立核心玩法方向，这些问题比较复杂，需要站在第三方中立监督的立场，让项目组所有人都信服，而且这对于用研系统化研究和输出能力的要求很高，不是简单和用户聊两句就能总结出来的。
「用户研究和创作者的自我表达不是对立的」
葡萄君：你们调研过程中，遇到过反直觉的结论吗？
Abel：在项目越早期会越多。因为在立项阶段，很多时候制作人对一些领域的判断会非常自信，但深究起来，你会发现这些想法还是有很多需要调整的地方的。
比如，我们之前遇到2、3个产品在剧情设计上都出现过类似的情况。剧情设计通常有两种思路，第一种思路是从整体的世界观和宏观背景开始延展，第二种是从很细节的人物关系开始拓展。大家最初都以为，采用第一种思路，用户反馈会好一些。测试之后，从用户反馈来看，采用第二种剧情设计思路效果更好。为什么？因为我们的玩家对这几个IP的理解程度偏低，一开始从宏观背景展开信息量过大，很多东西用户都看不明白。
葡萄君：但有些开发者会觉得，游戏是创作者的自我表达，不应该受到过多的市场和用户干扰。
Abel：创作者的自我表达和跟用户的交流沟通，是可以共存的。我们的最终目标是提升项目组对市场和用户的理解，让他们从用户和市场的角度考虑问题，进行理性的判断，不是走极端，用户说什么他们就要听什么。对于用户提出的需求，我们也要判断是否合理，探究需求背后的真实想法是什么。
有个很经典的例子，一款游戏里有很多玩家要求合服，项目组最后同意了合服，结果发现用户流失反而更严重了。因为一个服务器里资源有限，假设原本只能承载50个玩家，结果合服以后出现了100个玩家，每个玩家分到的资源就少了很多，导致很多玩家选择流失了。
用户提出需求的时候，不会考虑背后的连锁反应，所以我们要搞清楚用户为什么要提这个意见，出发点是什么，透过现象看清本质。
葡萄君：你们做用研有很多数据工具和模型的支持，那对于没有这些资源的中小团队，他们能怎么做用户研究？
Abel：其实我一向觉得资源不是最核心的问题。首先你得有跟用户平等交流的意愿和态度，而不是说你觉得用户啥都不懂、啥都不理解。我记得在之前参与的项目里，腾讯公司的一位副总裁全程参与了一个CE，从上午搞到了晚上7点，最后他甚至还亲自主持。
第二，相对而言你还是要有一些专业性，要知道一些调研的基本方法，能组织一些相对比较专业的CE，不能用太过随意的方式去做。
第三，要搞清楚你的调研目的，了解自己想解决什么问题，用户给到反馈之后，自己是否有能力解决，能不能落地。不要做纯开放性的探索。
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