【流量池】品牌与流量（2）

“流量占据通路，品牌占据人心“。”品牌是流量的护城河“。
这些话术证明对牌对产品的重要型，下面对品牌的定位、品牌符号的强化、如何实现品效合一进行分析：

一、品牌定位与强化

1、定义/特点：
1.1、传统品牌的“三度”： 知名度、美誉度、忠诚度。
1.2、品牌需要解决的问题： 认知、认同、认购。

2、品牌与效果的关系是怎样的？
2.1、做品牌不承诺效果就是“耍流氓”，是对流量的放纵。
2.2、只做效果广告投放不一定更有效。
2.3、品效合一或许会让内容更丰富，影响关注度。

3、品牌可以带来哪些便利？
3.1、解决认知问题。
3.2、解决认同问题。
3.3、更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

4、如何做好品牌定位，使之更有效、犀利、迅速地脱颖而出？
4.1、对立型定位： 人无我有、人有我优。广义上讲，对立型定位也是一种USO（人无我有）

凡是不能一句话或几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。

4.1、USP型定位： 更强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。

USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

4.3、升维定位： 直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

a、有一些升维，并不是真正的全新需求，而只是通过定位，引导原有消费升级将消费力转移到新的产品上。
b、升维定位不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

5、如何强化品牌符号？
a、视觉角度：
a1、产品LOGO：品牌的视觉标识，一般分为文字LOGO和图形LOGO。（方法：多利用线条，图形扁平化、色彩单一，以配合现代人的审美）。
a2、产品包装：是品牌最重要的免费广告载体，用户消费的最后一米。（方法：产品本身就是一个强区隔符号；主题色运用；与产品关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识，可以进一步增加和具象产品特点）。
a3、代表品牌的传播形状。如天猫猫头。
a4、人物代言： 明星代言、企业家/创始人代言、员工代言

b、听觉角度：
b1、口号（好的定位、简单直白、朗朗上口）。
b2、韵曲： 吸引人又已记的、简短的韵文或歌曲，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现，用声音唤起记忆。

• 品牌即流量，帮助吸引“粉丝”（指企业产品的忠实用户/喜爱者），而“粉丝”会成为企业的“自来水”和“免费水军”。
• 品牌二字，玄之又玄，众妙之门。

二、品牌与实效

1、定义/特点：
1.1、场景营销： 运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。
1.2、利基经营模式: 又称 “ 缝隙营销 ” 或 “ 补缺营销 ” ，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称 “ 利基市场 ” 或 “ 补缺基点 ” ）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
1.3、无边界管理： 是近年来出现在企业管理中的概念，即在企业管理中要打破部门和级别的界限，按照市场的要求，将静态管理变为动态的管理。
1.4、交易营销： 是指为了达成交易而开展的营销活动，是指价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务、交付功能、基本产品易营销与顾客保持适度有限的联系。
1.5、关系营销： 是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
1.6、 分众广告： 指对广告受众进行划分分类，使用数字技术的传播途径把信息直击目标受众的一种广告模式。
1.7、品牌接触点： 指品牌和用户能够接触的地方。这些地方提供各种用户体验的细节，使用户从视觉、听觉、感觉上全方位的了解产品。如：产品包装、App、服务人员等。
1.8、硬广告： 指广告主直接介绍商品、服务，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告），有点强人接受的感觉。
1.9、软广告： 指广告主不直接介绍商品、服务，而是在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上 插入带有主观指导倾向性 的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。
1.10、AIDMA法则： 指用户购买行为分成5个阶段，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。

2、品牌接触点有哪些特点？
2.1、是最有效、最便宜的品牌广告。
2.2、是品牌落地的一个重点。

3、品牌定位与产品设计是什么关系？
3.1、产品设计是品牌建设的原点，在产品设计时就应该明确品牌定位，甚至开始构思如何放大品牌传播。
3.2、品牌定位指导着品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。
3.3、产品设计是确定需求和功能的差异，品牌定位是强化卖点和形象，前者是后者的基础，后者则聚焦出前者的核心优势。

4、如何实现传统品牌广告的【品效合一】？
4.1、明确投放场景，素材简单直接

a、原声广告： 广告是融入用户场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击。
b、互联网原声广告： 追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。
c、户外广告： 则讲究硬朗、迅速、简单、直接、重复是很重要的，使用户留下品牌印记。

5.2、传统广告也要提供互动模式（如强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词）
5.3、流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。
5.4、多用活动带品牌，品牌广告也可以带上促销信息。
5.5、广告投放同步事件营销，避免墙纸效应。

补充： 关系营销有哪些优势？
1、收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；
2、可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；
3、扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；
4、提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；
5、吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

总结：品牌在创牌阶段，可以多打一些纯形象广告，提出鲜明的消费主张，让用户知道你、认可你。待品牌有了知名度以后，可以多用产品活动带品牌，让品牌在产品活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。

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相关链接：
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