近些年，品牌年轻化成为不少老牌国货发展转型的重要命题。
在众多营销案例中，李宁、百雀羚、旺旺都给出了不一样的答案，而600年的故宫则成为其中最鲜明、也最具研究价值的优秀范本。
在当下这个新品牌、新IP层出不穷的时代，故宫是如何赢得了年轻群体的心？故宫IP是如何进行深度布局的？
人设IP定位——内容IP为起点，超级人设是强大的内容IP的进阶
故宫的整个IP布局都是以建立第一强人设定位为主线进行推动的。
故宫IP有众多人设，无论是康熙、乾隆，还是雍正，都是将每一个IP人物进行了人格化打造与定位。
回顾下故宫IP的第一次人格化内容就是“雍正，感觉自己萌萌哒”，老IP新复苏。第二是“创始”人格化，“创始”是故宫占有的强大IP资源，故宫就是利用这种属性做了深入的布局。
雍正是多么可破的一个人，突然反向出来的“萌萌哒”形象显得其特别可爱，将所有的小人格特征赋予到一强大的个体IP身上，是故宫打造内容IP的首尝试。
简单来说，故宫IP非常重要的是其懂得在熟悉的场景当中营造出陌生感，批量地贡献语生产内容。
作为创始人，如果你们构建自己的内容或者企业产品内容，一定考虑自己活着企业产品中是否有同类产品、既定的产品。
1、反差卖萌最推广
正常情况下，每一个企业产品都是有其同类的产品，就算你的产品再好，打熟悉的场景就一定会输，如果你打非熟悉场景则就有机会赢，类似“雍正，感觉自己萌萌哒”。
“雍正，感觉自己萌萌哒”做的就是反差卖萌做推广的强IP营销方式。这种方式强力地解决了用户年轻化问题。
故宫原有消费群体没有消费力，而故宫的年轻化一解决直接解决整个收入体系，因此故宫商业模型全改变了，为了解决这件事情，故宫就做了老IP进入新领域，同时向年轻人致敬。
2、故宫猫
如果说雍正是故宫的一级IP，那么故宫还有一个很火的二级IP，即故宫猫。故宫猫给故宫产生了大量的话题，丰富了整个故宫的IP人设。
在故宫旗下有电商，儿童类产品，新媒体产品等七到八家第三方服务公司在做故宫猫的深度服务
故宫将猫做成了IP核心点，其中有一个这样的故宫猫，叫做“白点儿”。“白点儿”在微博上拥有11万粉丝，它的关注度、评论、转发度超过百万级，就是因为故宫IP对其做了强链接。
“白点儿”的微博营销很是有趣。“白点儿”在世界杯的时候参与了猜球这个话题，形成了一波热点。
后期，“白点儿”生病了得到网友的强烈关注，并引发网友自动参与到“救猫”的过程中，所有人的注意力都停留在微博的更新上，知道有一天“白点儿”发出其离世的消息，评论数据达到上万。
上万的粉丝留言数据若按照常规号来讲，千万级大明星在日常拥有这个数据都是很难的，因此“白点儿”离世成为了故宫IP的大内容营销事件。
在创始人做个人IP时，应该构想其内部的点、线、面、体。没有点就形成不了线，没有线构成不了面，没有面到达不了体。
正是因为有了“故宫猫”，于是“故宫猫”的衍生品就出来了，甚至是故宫猫保安，都是人格化IP的打造并生成各种各样传播。
当你到达故宫后，可以花20块钱租一个带自动解说的耳机，耳机上有一套故宫吸猫策略，故宫将其地图上所有有猫的地方全都标注出来，再一次形成了一个新的营销IP点。
3、故宫院长 单霁翔
故宫博物院院长、故宫看门人、超级网红，所有的名词都是用来形容单霁翔这个人的。作为故宫的看门人，为何到了单霁翔这里就火了呢？
单霁翔这个人特别不一样，他的爆火背后一定有其核心原因的，这个人一定是有趣且敢做的。
单霁翔自打上任故宫院长后，金句不断，其对外输出的很多内容传递了众多有趣的IP价值点。
单霁翔金句：
景德镇与故宫的关系太密切，故宫和景德镇之间绝对不是闪婚，我们已经恋爱500多年了。
雨伞嘛，春夏秋冬各买一把就好啦！
自己一把火也没有，因为故宫最怕火。
我最大的愿望是：在退休后，还可以继续守在故宫的大门做个门卫，往后余生，都守着她！
不能因为沾故宫就火，就什么都做。
第二，单霁翔做了一些实质性的内容，也就是先是有事实存在再有内容输出。自打单院长上任后，故宫的洗手间增加了2.6倍、故宫开放面积突破80%，无不透露出其对故宫，即超级IP产品的责任心。
融入社会生活——传统文化元素渐渐走近公众生活，高频传播带动低频消费与体验
要想做到差异感，故宫IP就需要做到“你不敢我敢”。
故宫打造差异感的重要IP路径就是开发文创产品，比如：耳机制作成朝珠耳机、扇子上留有“朕就是这样的汉子”IP文案；雨伞打造成顶戴花翎官帽防晒伞；甚至是手机外套、宫廷扇、公交地铁卡包。
故宫所有相关的内容都做了定向的IP化布局，最出名的就是故宫角楼咖啡和故宫角楼火锅店了：
首先，故宫咖啡店将其门店选址在故宫墙下的角楼处，站稳最佳IP定位处，自带流量光环。
其次，咖啡店整体的室内装修风格统一为故宫风——中式的原木桌椅和橱柜带着浓浓的古风气息，形成了强烈的视觉冲击力。
最后，其所有的咖啡饮品和糕点都定义了新的IP名称，例如“养心咖啡”、“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶茶”……全都透着“宫”味儿。
媒体化矩阵——社交媒体定时传播，打造爆款内容IP社交话题
1、微博
故宫非常重视微博的营销，开设了多个故宫为IP主题的微博账号，同时进行故宫IP的传播。
其中，故宫博物院微博账号有820万粉丝、故宫淘宝账号有106万粉丝、故宫博物院官方旗舰店账号有15万粉丝等。
2、一场雪
故宫切一个非常有趣的营销点，那就是“雪”。
大家一定特别熟悉在宫廷里的雪，要不是特别冤的场景就是特别凄美的。而雪，代表的则是故事，用故事打造场景式内容IP营销的基本策略。
雪，就是一个基础因子。
当我们把基础因子找到之后，基础因子生长成点，点进行面的扩展，一场雪后故宫就会成为紫禁城。因此，“下雪后，北京变成了北平”一系列的推文被广泛推送
同时，在各大宫廷类的影视剧中总会出现在雪地里发生的故事情节，比如：
《延禧攻略》里的魏璎珞在雪地里跪着；
《甄嬛传》中的甄嬛在雪地里祈福；
···
故宫的雪景就是塑造标志性的场景，故宫在不断地在媒体中寻找话题：宫里的每一场雪都有一个故事。
除此之外，故宫还会搞跨界捆绑IP，跨界合作，捆绑品牌IP，借用各大平台流量导流并增加势能。
如今故宫已经是一个超级IP，这种超级IP来自于历史积淀，是古老和创新的力量，不仅仅是卖个萌那么简单。
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