京东要开实体店？且看他在线下如何被苏宁碾压

近日，京东家电在北京举行“沸腾中国”战略发布会，这是京东家电作为独立事业部的首个大动作。会上高调宣布将通过加盟方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，试图直接挑战苏宁家电销售全渠道第一的地位。

令人疑惑的是，京东如此大张旗鼓气势汹汹，是终于看清了现实，要走苏宁的O2O之路呢？还是认清了方向，知道线上增长乏力，为添新故事无奈选择？然而，不管是开实体店，还是做O2O，京东都是狗急跳墙之后的东施效颦。

 

遭遇线上天花板，京东被动就犯

其实早在2013年，电商、在线零售由于增速过快，整个零售行业中就提前触到了天花板，淘品牌增长乏力，只能依靠收购抱团或进驻线下实体店面维持销售增长。

京东同样遭遇着这样的窘境，这一方面是线上顾客的增长进入瓶颈期，线上产品同质化严重，价格优势不再明显，且随着线上推广运营成本的提高，传统企业对电商不再依恋，转化率倒逼电商转向线下。

另一方面是农村电商和实体店已经成为电商平台的增量市场。如今一二线市场饱和，若要再增加一点份额，势必需要付出巨大的代价，但在诸多政策扶持下的农村电商成为了电商平台新的蓝海。

如今农村电商规模已经达到 1800 个亿，但农村仍然只有不到 30%的人参与网购，而且农村人口的消费潜力巨大，尤其是在渠道下沉的过程中，实体店成为不可避免的连接点，京东如要继续保持自身的增长势头，唯一的出路就是将触角伸向线下伸向农村市场。

再说，缺少线下实体店一直是京东的弱点，尤其在家电销售环节，作为一项家庭或个人的重大消费决策，消费者多希望购买前能体验感受一番，在京东买不能事先体验，一直是部分消费者诟病吐槽的痛点，如今京东终于意识到并开始补这一短板，可是为时已晚。

一无资金二无系统三缺店面，京东这仗不好打

既然要补短板，那京东胜算又将如何，随意比划下手指，也就知道京东这次恐怕有点难。

首先，开店重资产，京东却没钱。

既然开线下实体店，就意味着需要承担房租、人力、物业等多方面的实体成本，并且配送、安装、售后等也拉长整个产业链结构，一旦产业链结构越长，所涉及到的人力就会越多，也就使得成本增加。

但从刚刚发布的京东2015年第四季度和全年业绩报告看，尽管第四季度京东净收入有所增长，但归属于普通股股东的净亏损却为76亿元人民币，2014年同期净亏损为5亿元。而2015年全年亏损94亿元，2014年则净亏损50亿人民币，也就是两年净亏损144亿元。

那如果京东家电大肆发力线下，在如今京东仍旧处于大额亏损的情况下，京东集团到底能给予多大的支持？股东、股民和员工能还能容忍多久亏损？

其次，开店需要人才和后台系统，京东无储备。线下实体市场是一个完全区别于线上的经营环境和操作模式，对于京东这样的新手来说，除了钱还是要解决人的问题，如何快速找到合适的人才，团队组建好了能否磨合好并形成战斗力，线上和线下的协调匹配能否对接好等这些都尚待验证，前有万达受困于线上线下纷争，京东唯一能做的是拼命去找对的人。

但即便是找到人了，后台系统又是个大问题。

无疑线下实体店对京东的整体管理体系和相应的信息化系统提出了严峻的挑战。这不仅要求京东需要有一整套基于信息技术的，涵盖人力、销售、物流、品控、流程、组织和绩效管理的整体系统方案，还需要一个能实现透明化、自主化，数据化管理的后台信息系统，保证每个经营环节实现授权控制。

从IT技术到商品采购、从门店的协同到客户服务、从营销到物流都不会出漏子。这不只是要保证短时期内业绩能实现增长，还需要整合产业链，降低产业链各环节的运营成本并能通过对消费行为定量分析，提高适销商品率，降低库存和滞销率来保证利润和市场份额。

对于京东这只“旱鸭子”来说，会不会水土不服还不好说，至少需要一段时间去适应和恶补功课。

更为困难的是开店需要店面资源，可京东两手空空。门店一直是苏宁国美等实体连锁企业区别于传统电商平台最大的优势，门店意味着体验增强，比如苏宁线下门店已向用户提供门店自提、门店支付、门店配送、门店鉴定等服务。门店就意味着品类丰富，人群广泛覆盖，更意味着渠道话语权的控制和更多增值盈利可能性，同时门店还可以作为O2O入口，绑定用户，承接生态体系落地。

但如今线下优质实体店面早已被苏宁等老牌大佬占领，京东要么另起炉灶，要么拣点遗漏，前者成本高风险大，后者质量差成长慢，在与苏宁等对抗赛中势必会让京东陷入被动局面，尴尬至极。

所以，“三无新手”京东干实体店真有点赶鸭子上轿，狗急跳墙的味道。

 

模仿苏宁O2O，机会不多

更为搞笑的是，京东准备启动的这个“京东家电专卖店”就是在原来的纯服务商“京东帮” 加上移动仓库等现有京东线上资源的要素，就说要做到线上、线下家电零售渠道第一，延续其炒作风格。

我们先不去猜测着会不会导致线上线下左右手互博，至少这路子就是照抄苏宁几年前就开始走的O2O布局模式。

苏宁从2009年转型开始，以线下为基础向线上延伸最终完成反扑，而京东这次是以线上为据点，再往线下延展。这种邯郸学步的玩法不但给自己的电商替代论狠扇了一记耳光，也直接宣告京东单纯线上模式的失败和纯电商时代的终结。

从数据来看，2015年我国家用电器零售总额为8270亿元，其中苏宁云商营业收入1356.76亿元，同比增长24.56%，其中线上平台商品交易总规模同比增长94.93%。这一方面说明苏宁变革铸成O2O生态渐成，势能开始释放，另一方面也说明线上线上的融合成为必然，同时谁先占领先机提前布局，谁的胜算也将更大。

对于这个时候才意识到的京东来说，为时已晚。如今包括京东、阿里、苏宁在内的电商大佬都将农村作为竞争主战场，尽管2014年京东家电就开始开设京东帮服务店，如今数量也不算少，尽管这次京东家电是通过加盟的方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，难度相对较小。

京东在线下所面临的竞争远远要比其面对的“机遇”和野心大的多，我们拿数据来做对比。截至2015年年底，苏宁合计拥有店面1638家，国美线下门店的数量也在1000多家，还有五星电器等品牌。

即便在农村地区，苏宁2015年就开了1011家易购直营店，计划2016年再开设1500家，也就是说到今年苏宁的农村地区店面总数将增加到2500家，苏宁还计划到2020年开设10000家直营店。这就意味着在农村地区，京东也难以避开苏宁的碾压。

京东腹背受敌，加上线下先天不足，京东此局难亦。

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