电视购物全面式微：有主播曾月入20万，如今转战直播难糊口

　　作者/思想漪

　　来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　80% 的人都开始转做直播或者短视频。

　　电视购物主播杨帆，已经在这一行干了 9 年。大学一毕业，他就进了某国家级购物频道。现在，他感觉到这一行观众在明显流失。

　　“这种流失不是意味着手机小屏的侵袭，而是至少 10% 的会员因为年岁等‘永远地离开了这个世界’，但没有年轻的新用户补充进来。“

　　曾几何时，电视购物也如今日的直播带货，风靡荧屏。但转眼间，电视购物日薄西山。“直播带货玩的都是 15 年前电视购物剩下的”，这是电视购物主播们的不满，也是一种蹉跎慨叹。

　　今天，我们找到 3 位电视购物频道的从业者，请他们谈谈电视购物与直播的故事。

　　“现在直播带货玩的是 15 年前电视购物玩剩下的”

　　杨帆，某电视购物频道主持人，从业 9 年

　　我是 2011 年进入某电视购物频道的。那时候大学刚毕业，刚好遇到某电视购物频道刚成立不久，虽然是购物频道，但毕竟是国家级平台，又能圆主持人的梦，几经权衡就进入到了这个圈子。

　　当时电视购物还处在黄金发展期的末梢，快乐购（湖南卫视）、东方购（东方卫视）、优购物风靡全国，我们频道也算是后起之秀，在业内也引起了不小的轰动。

　　提起电视购物，总有一些媒体会拿电视购物时代的主播一哥“侯总”，以及他的“八心八箭”等来打趣。事实上，电视购物分为卫视购物节目和家庭购物频道两种，“侯总”就出现在卫视购物节目上，节目穿插在广告中，通常要在十几分钟内卖一款商品，时间紧任务重，所以会浮夸，因为要吸引眼球。

“侯总”式卖货 /图源：公众号“ELLEMEN 睿士”

　　相较而言，家庭购物频道要严肃得多，在选品、销售和售后方面要有保证。比如一件商品要想上购物频道，首先要对接到我们的商品采购部门，然后我们内部会开选品会，公司高层、质检部门、主持人都会参加，顺利通过，然后对接到我们，这个过程差不多要一个月。

　　疫情发生后，我们的业务受到很大影响。一方面是整个行业的萎缩。另一方面，疫情让大家不太敢乱花钱了。从电视买的东西，一般都不是刚需的，属于可买或者可不买。

　　以前组合价 199 元的商品，以前好的时候可能能卖个 1000 多组，现在可能只能卖出五六百组。

　　购物频道也是自负盈亏的公司，所以，行情不好的时候，我们有些同事收到了减薪的通知，我们也已经好几个月没发奖金了。

　　直播带货很火，但这把火没烧到我们这里。现在这个时代已经不属于我们了。在我观察到的圈层里，差不多 80% 的人都开始转做直播或者短视频。尽管不少电视购物频道开始做改革，比如推出移动 App，大屏转小屏，但目前效果都不是特别好。

抖音上一名自称“电视购物主持人”的博主

　　现在关键问题是开机率低，看电视的人越来越少。相关数据显示，我们的会员比例减少了大概 10%，这部分人去哪了呢？去世了。电视购物的主要人群是中老年人，五六十岁的人群居多。当一部分人去世之后，就会导致会员流失。你又没办法吸引年轻人，年轻人都扎在淘宝或者抖音上。

　　有时候，我挺感谢直播带货的兴起。10 年前，别人知道你是电视购物主持人的时候，我内心都会有一点羞怯。现在，全民都在直播带货。论专业度，我们是最专业的，还是国家队。

　　我周围朋友经常开玩笑，现在直播带货都是我们电视购物 15 年前玩剩下的，事实也大致如此。几乎套路、梗都可以在电视购物中找到模板。

　　我经常看李佳琦、薇娅或者刘涛等明星的直播，他们几乎要在两个小时内介绍四五十款商品，主打优惠和价格。但我们不同，我们一个产品要做成一档节目，45 分钟，并且还是直播形式。所以，要论对商品的专业度，我们是不输的。

　　并且，年轻人看直播，更多冲着性价比去的，因为主播能拿到最低价。但在购物电视台，一般而言，平均单价是比较高的。电视购物面向的群体很多也是“高知”分子，他们有自己的判断、价值观，退休金收入是很高的。

　　近年来，收藏品节目在电视购物中很流行。单价很高，十几万元的商品都有，这类商品的毛利高，频道分成也多，一度成为不少电视购物频道的支柱性节目，碰到节假日，某档收藏节目达成意向交易金额有四五百万。

某电视购物频道收藏类节目 /图源：网络

　　我们这个行业跳出去做短视频、直播的人很多，有人因为挣钱多跳出去，有人因为自由跳出去，每个人想法不一样，我就选择留下，是因为我喜欢主持这份工作，赚得也还可以。

　　我感觉电视购物不会消亡，只会慢慢转型。

　　我们也会经常开展线下活动，邀请我们频道的会员参与，我们去跟这些爷爷奶奶互动，请他们走秀。其实他们比我们懂得多，我们那些套路或者表演的东西，他们都知道那是表演，比如商家在那又哭又闹，叫嚷着赔血本了，但他们就喜欢看。

　　或者说，你可以把这种喜欢理解为陪伴。这些老年人需要我们陪伴，儿女不在身边，他们在厨房做饭，在客厅吃饭的时候，听着我们卖力地讲解商品，也是一种陪伴，陪伴式购物。

　　年轻人也不会盯着屏幕看直播，买到自己想买的东西就退出直播间了。但这些老年人可能会盯着屏幕看一天，不错过一分一秒。这也是电视购物不会消亡的力量所在。

　　曾经月入 20 万 ，如今 30 多岁转战直播带货

　　达立个达，前江苏卫视好享购物频道主持人、厂商代表，从业 11 年

　　我在江苏卫视旗下的好享购物干了差不多有 11 年，两年主持人，9 年多丙方，也就是厂商代表。

　　我当主持人，最忙的时候，每天从早晨 10 点到凌晨 12 点连轴转。在排表上，最多有 6 档节目。后来跳了出来，当厂商代表。

　　厂商代表经常和购物频道主持人搭档，扮演“捧哏”的角色，让谈话继续下去，我们常用“演梗”这个词来表达效果，现在直播带货也经常用这些手段。最忙的时候，前两年，每月最多有 50 档节目，一档节目 40 分钟，平均每场最高可以拿 5000 元，平时也就 3000 元多一点。

电视购物两三人搭配，也是一场另类“相声”艺术 /图源：网络

　　电视购物下滑最厉害的是在 2019 年，首要就是网络直播的兴起。其实，淘宝直播在 2017 年红起来的时候，并没有对电视购物产生很大的冲击。最大的冲击是在 2018 年和 2019 年，拼多多崛起了。

　　拼多多的目标用户、商品跟电视购物重合率非常高，目标人群都是以二三线城市的爸爸妈妈这个年纪的人群为主。

　　电视购物的销售模式以打包（组合）销售为主，很少有单卖的。但在拼多多上，商品可以拆分卖，单价还不贵，所以有一部分电视购物的人群转移到了拼多多上面。

　　电视购物不可能比以前更好了，尤其在今年疫情的影响下。

　　其实在 2017 年，我曾转战淘宝直播，那时候蛮受挫的，因为淘宝不给你流量，你一个人直播四五个小时，就像对着空气讲。还不能讲话像和尚念经，一定要演成对着千万人说话的样子。

　　晚上 12 点下播，洗澡的时候，你都不知道这一天做了什么？迷惘往往席卷全身。

　　第二天，你会怀疑自己是不是衣服穿得不合适，是不是卖美妆是个错误，是不是该卖服装，或者食品，来来回回折腾了四五个月，都没什么效果。

　　当时家里也正需要钱，淘宝直播需要投入大量时间，但收入却很少，就被迫放弃了。

　　2019 年，我有一朋友在开 MCN 公司，就把我签进去了，当主播，他们公司主要做京东，所以我就成了京东主播。电视购物也在做，但大半的精力就放在了京东直播上。

　　做过电视购物的人，再去做主播，相对比较容易，技巧都差不多，主要是年龄大了，精力不够用。比如，你每天做 6 到 8 个小时的直播，和年轻人一样，没有多少收入，一个月就那么几千块或者 1 万块的收入，那我可能就坚持不了，因为你要还房贷、养家。

　　做电视购物，是让产品来吸引用户，想办法留住用户，而做直播，更多的是供应链和商品，说白了争取到高性价比的商品，因为你的受众和粉丝知道主播今晚卖这个，直接下单买就好了，是一种目的性的消费，粉丝经济。

　　所以，就需要打造主播的人设，吸引更多的粉丝，这就需要一些娱乐性质的东西。

淘宝主播“呼呼美呼”被视为电视购物从业人员转型直播最成功的案例之一

　　京东直播以手机数码为主，官方更多地把流量给了旗舰店，个人主播反倒不那么有特色。所以我现在打算转战抖音和快手直播，现在我在考虑，如何打造人设，聚拢粉丝。

　　如果你的供应链能够解决的话，你会比较好操作，总之一定要有东西卖。

　　身处在传媒行业，这是最动荡的行业。有人说，这一行业的人都在吃青春饭，时刻面临转型，有一种时代漂泊的感觉。

　　转型，意味着就要跟一些 20 多岁的年轻人站在同一起跑线，虽然有些经验，但有的时候挺焦虑的，半夜睡不着，直掉头发。

　　当然卖货是可以做一辈子的，因为人一辈子要买东西。20 多岁，你可以卖美妆；30 多岁，你可以卖电子产品或者服装，等到五六十岁，你可以卖居家型的东西，比如智能家具之类的。

　　但要卖一辈子，还是得“转型”，虽然这条路很难，但必须走下去。

　　“电视购物短时间不会消失”

　　林协理，台湾某电视购物频道产品开发经理，从业 17 年

　　相较于大陆电视购物的大起大落，台湾电视购物呈现稳健发展。比如，在疫情期间，部分消费者消费习惯在疫情间产生了改变，宅经济商品有明显增长。受益于此，一些台湾电视购物和其他网络渠道一样，营收都有明显成长。

　　我在台湾从事这一行 17 年，主要负责商品开发。我的经验是：一个购物电视台如果保持商品严选与做好会员服务，就会积累一群电视购物的“黄金”会员。

　　其实台湾地区的电视购物频道面临着和大陆相似的问题。随着网络购物的兴起，台湾约有 30% 的顾客从电视流失到了其他渠道购买商品。

　　但台湾购物电视频道没有走向低落，反而重整旗鼓，迎难而上。

　　其秘诀就在于：台湾的电视购物频道已经发展成一个多元体系，注重商品与会员发展，涵盖线上线下，尤其很注重线下门店的建设，注重挖掘垂直细分的商机。

　　据媒体报道和资料显示，台湾地区的“东森购物”频道近年来发展迅速，它是台湾最具影响力的电视购物频道。以其开设的栏目“ETtoday 宠物云”为例，除了在在线媒体、以及电视呈现之后，还很注重线下实体零售。2019 年初，该实体门市从 13 家快速拓展至目前 92 家，遍布台湾 15 个县市。

　　另外，“东森购物”还推出多种玩法。比如，该频道还特别推出“东森币”，带动东森购物订单数成长 19%，营业额成长 33%，去年月 VIP 会员人数达 41.9 万名，年增 19%，创 5 年以来新高。

　　有报道说，台湾东森购物频道网络营收约为 15 亿元，年增 55%。

　　另外，大多数台湾的电视购物早已经摆脱了“综艺”感——夸张、无厘头等风格，回归商品本质与商品差异化。

　　相较于大陆一些省的市长、县长上抖音等平台助农，台湾地区的一些市长、县长是走进电视购物台，帮助销售滞销的农特产品或者食品。

　　比如前段时间，台中市市长卢秀燕就走进台湾某购物频道，40 分钟销售农特产品超过 40 万元。从台湾地区官方到民间，大家对电视购物的认可度蛮高的。

　　电视购物短时间不会消失，亦不易被直播或电商取代，起码对台湾来说是这样的。毕竟，电视购物可以通过完整的视觉表现能清楚表达商品要求。另外，商品差异化及拥有多元的消费会员亦非电商或直播平台短时间能取代。

　　后记：

　　中国电视购物行业还有多大？

　　据中商产业研究院 2018 年发布的《2018-2023 年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：2017 年，全国获得电视购物经营许可的企业共有 34 家，这 34 家企业实现销售额达 363 亿元，同比小幅下降 0.8%。

数据来源：中商产业研究院报告

　　这个行业规模大小，可以与天猫“双十一”一天的销售额来简单比较一下。

　　2017 年的天猫“双十一”交易额为 1682 亿元，达到全国电视购物业销售额只用了 16 分 10 秒。到了 2019 年，天猫“双十一”交易额达到 2684 亿元，但当年电视购物销售额只有 313 亿元，占比 11.7%。

　　行业板块不大，行业龙头公司也面临着不小的业务挑战。

　　作为电视购物频道A股上市第一股，“快乐购”已经于 2018 年更名“芒果超媒”。据 2018 年年报显示，芒果超媒各项业务营业总收入同比增长 16.8%，但媒体零售业务营收却同比减少 29.74%，而这部分正是“芒果超媒”公司重组前“快乐购”的主营业务。

　　到了 2019 年，芒果超媒的“媒体零售业务”营收同比增长仅 0.87%，占据总营收的比例从 2018 年的 20.6% 降低至 16.06%。电视购物以及相关收入呈现颓势已是不争事实。

数据来源：芒果超媒 2019 年报

　　而与此相形成对照的是，在李佳琦、薇娅等头部主播的加持下，一些上市公司凭借“直播概念股”的噱头股价飘红。今年 5 月 11 日，梦洁股份与薇娅签署合作协议，股价第二天随即迎来 8 个涨停。

　　可以说时代已变，电视购物还能怎么样，值得关注，但似乎不用抱持那么大的期待感了。

　　（杨帆、达立个达 、林协理为化名）