关于对退出点击的评估

关于对退出点击的评估

　　搜索用户不会一直逗留在你的网站，一次或是两次后，他们会永久地离开你的网站。搜索用户离开你的网站的方式有限，他们的离开可能是积极的，不但可以进行评估，而且还可以作为你的付费搜索宣传的目标。特定网页的退出点击率也能说明用户逗留或离开网站的故事。

　　当用户离开网站时，在他们身上发生了什么？

　　——搜索者点击了“返回”按键，可怕的返回键是用户离开网站的最坏方式，即使你是一个以显示广告收入为主业的发行商。不论你是否为用户付费，失去与用户交流的机会总是不好的，除非你的业务真的与他们无关。对于搜索营销商，返回点击最可怕的后果是，搜索引擎结果网页在等待用户，当他们的近回点击装载了竞争对手的列表时。谷歌的分析程度和其它的程序把这种返回按键称为登陆网页的反弹率。

　　——当搜索用户通过你提供给其它网站的链接前行时，退出点击就会发生。这些到其它网站的链接是有一个理由，这个理由可能会根据行业、网站类型或是网页位于网站的不同有所区别。并非所有的退出点击都需要进行评估。但是，如果在退出点击中有一些你需要的数据，则你需要某种形式的评估。两种最常用的方式是改道和JavaScript，JavaScript在绝大多数的浏览器中使用，在没有改道点击的情况下通过同时点击按键来汇报。

　　——搜索者与你或者通过顺利或者注册进行交易。一但他们接触了你的感谢网页，他们可能会通过退出点击来进行导航。

　　——搜索者关闭浏览器，不论他们是否参与交易或是已经注册，或者采用URL工具条、搜索工具条、书签或其它形式进行导航。谷歌分析工具把这种行为称为退出百分比或是退出率。

　　因为退出点击来自你的网站到一些内部网站网页的点击，因此退出点击通常作为成功营销活动的一部分。退出点击，因此也成为重要的评估方式，可以被视为你的付费搜索活动的首要的或是第二位的成功目标。

　　有些发行商基于每一次点击活动出售广告，这也是退出点击重要的原因之一。发行商可能购买付纲搜索点击，也会给其它营销商出售搜索点击。仲裁或是点击仲裁，是很有挑战性的工作。这是因为如果登陆网页与关键词相关，你可能会需要近100%的退出点击率，确保你收取的费用大于你支出的费用。几年前，曾盛行制作AdSense网站的风潮，这些网站使用大量不同的CPC进行仲裁，但绝大多数的网站在谷歌质量得分系统中进行调整。

　　发行商并不是唯一寻找评估和围绕退出点击优化的付费搜索广告商。生产厂商通常在“如何购买”或“在哪儿购买”部分列出零售合作商名单。同理，分销商和金融服务企业支持分销渠道，可能会向交易合作者发出点击。通常会你需要对此类退出点击进行统计或是评估，你可能想显示你的分销或是销售渠道证明，你可能对到母公司网站、子公司、发布会、投资者关系网站或是行业协会的点击感兴趣。如果积极的退出点击是成功的一种方式，你应该站在个人的角度对其进行跟踪。

　　（原文首发于：2009年3月6日；编译：靳生喜）

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