［译］电子商务中的Facebook （The Facebook of ecommerce）

原作者：Benedict Evans

文章来源：The Facebook of ecommerce

翻译：Adam Zune

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众所周知，网络改变了我们如何选择阅读内容的方式。它推翻了旧的捆绑聚合系统，创造了新的体系，那些新的体系让不同的事件以不同的数量或是从不同的出版商被阅读。对我来说这些好像也会在零售领域发生。当前的捆绑聚合模式将被瓦解，人们将以新的方式选择，这将至少重塑一些品牌，就像那些出版商被重塑一样。

一旦一切都是在线的，“你如何让人们去看你的内容？”实际上是与“你如何让人们看看你的产品？” 非常类似的一个问题。比如像新闻产品，在“长尾”中很少量的条目能够浮出水面，尽管有搜索。然而有一个广泛的中间层，或多或少是商品，或多或少取决于分布和聚集的未分化的选择。这个特别的故事是写得很好，但它被阅读是因为它在那本杂志上，而那本杂志因为刚好在架子上而被买，现在人们已经不再像那样接触故事了。同样的，某个特定的产品被买是因为它被安排放在眼睛所能触及的范围，而现在它一样不会像那样被买。今天,这些故事通常从Facebook获得流量——Facebook推荐它认为你也许会喜欢的故事（基于它的机器学习模型），对于产品真没有一种方式能与之等效。

亚马逊是产品里的谷歌，但我们没有产品中的facebook。

电子商务一般都善于搜索，尤其是亚马逊。非常明显，亚马逊是产品里的谷歌。他擅长给你呈现你听过的畅销产品，或是用于你冰箱的滤水器。（长尾效应）它不擅长销售处在中间层的东西。亚马逊非常擅长卖给你那些在书店前面桌子上的东西，以及把一个副本一年卖出一百万的销量，但不是很擅长给你展示在书店后面架子上的东西。它不擅长销售中间层的东西，你可能都不知道这些东西的存在，或者是没看到过这些东西之前，你不知道你想要它们。虽然亚马逊有一个商品推荐系统，但它是如何运作的并不清晰，亚马逊一个很有趣的问题就是运行分类之前它的成长空间还有多大，它的依分类而建的商品销售模型运行得不是很好。（甚至在印刷书领域，经过20年的努力，亚马逊的市场份额也仅仅只达到了市场的四分之一）

更明显地，我想到那些15或者20年前的人正在尝试区分电子商务中高触感和低触感的产品，当该产品可以先不用通过接触进行购买，你可能会更倾向于在网上购买产品。在一定程度上这是对的，但结果是高触感的产品比我们想象的要少，同时翌日快递和免费退货都在让剩余的高触感产品不断减少：我们现在已经达到饱和，根本很难找到网上买不到的东西。按实际上，真正的障碍虽然经常没有接触，但你可以清楚知道，现在有很多实体店都是通过策划好的展览活动，推荐和根据需求进行引导而不是通过后勤：这种店形成了你的选择并且告诉你一些你刚开始没有计划要买的东西，并且你不能在那里搜索你从没有想到过的东西。其中一些产品你根本不打算买但它们出现在你面前就是另外一回事 － 比如你进去只为一本书但你出来就会带着10本书。那么这个如何在线上也同样运作呢？如果没有这样，我们将会在互联网上看到更多两极分化的东西，比如一边是最畅销书，另一边是长尾效应，然后当中的部分将会不断被挤压。

所以一些人想要进行需求的引导 － 告诉你这里有可能有你想要的。可能是通过实体零售或者广告或者媒体 － 时尚或者家庭杂志或者书评，线上或者线下。实际上，一些线上品牌正在创造它们自己的杂志（比如ASOS和Net a Porter)，或者创造实体零售来展示产品和建立知名度，但是你需要在网上购买。也可以是品牌自己：这里有一个有趣的Walker & Company (一个a16z 投资组合公司)案例学习。他们的创始者发现还未得到充分服务的市场 － 个人剃须产品市场，但是发现可以通过互联网到达市场，而且在起初可以通过大规模的物流来避免一些没有必要的阻碍来传达新的品牌。

然而，在这大市场规模下，很多人还是有很多机会通过各种产品来实现他们的目的 － 这就是互联网。但这不是具体的解决问题的方式。就像谷歌目前还做不到需求的引导。Etsy, ProductHunt 和 Pinterest （后两个都是A16z投资组合公司）也正在通过探索不同方向来建立自己的解决方案，同样很多人都试着复制互联网精品店的模式，就像我在这里建议的 － 创造出专家的展览活动。就像科技公司的机器学习方式是和水波呈微波状扩散的原理是一样的，企业家可以通过它找到全新的和更好的方式来回答“我喜欢什么”。这也包括谷歌。

这种规模自动化，然而，可以完全走不同方向 －远和目前大家做的完全不一样。比如你把Amazon Dash放到机器里，或者它可以测量你用过什么以及你重新预订什么，所以事实上你可以把产品的订阅功能做起来，一旦你这么做，你就不用担心品牌被更换的事情。或者比如Siri 或者Alexa 或者Google Assistant “嘿，想买更多的肥皂粉吧“然后同样的该品牌的产品将会加入到下次运送（同样的案例，只要你设置为默认，你选择的渠道和你选择的肥皂粉绑定在一起）。无论哪种方式，冲动性购买可能会让你在其中二分之一或者三分之一的店里停驻，一面是原先的房地产资产，另一面是眼睛能看到的地方和品牌资产转变为自动延长或者自然语言转化程序。已知宝洁和联合利华加起来的广告预算比全球音乐产品行业的收入多，这意味着订阅的肥皂粉可能比订阅的音乐有更多的销量。那你将用什么来支付在洗碗机中平板电脑上默认的Google Assistant设置？