在大多数营销从业者原有的认知中，什么是营销？营销研究什么？
·营销就是销售，需要卖货产生收入。
·营销就是不断搞事情，让品牌持续在市场上放大声量。
·营销就是持续发掘商机，给销售指定方向。
·现在的营销，就是做直播，用网红经济吸引流量。
·营销就是聚合KOL的影响力，让其为企业服务。
……
（我更喜欢称以上为营销术）
那么，教科书又是怎么定义营销的整个理论框架？
科特勒在《营销管理》中定义了营销框架：3C+STP+4P
· 3C：Customer（顾客）、Competitor（竞争）、Change（变化）
· STP：Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（定位）
· 4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销组合）
大多数营销人员，思考就止步于理论的表层。所谓深度思考问题的思维方式，就是将问题放回属于它的背景中去的思维方式。
每一个理论，都是理论提出者基于他们特定的时代，为了解决他们那个时代所面临的特定问题而提出的。
我们常常说的理论过时，其实就是时代面临的问题改变了。那么，传统营销学理论的框架，是基于什么样的时代背景？以及我们怎么重新审视和理解它？处于我们这个时代，应该如何做好营销？
科特勒的《营销管理》第一版在1967年出版，这本营销学的“圣经”，几乎是现在全球所有大学营销学专业的必修教材，也就是说理论提出于20世纪的60年代。20世纪60年代，美国实现了一个黄金时代，相对于经济危机后，美国经济处在于迅速发展的阶段。
这时候就面临着一个问题，由于大量商品的开始充裕，原来消费者只能选择既有商品，过渡到了消费者有着大量的选择，开始出现卖方的竞争。商品开始滞销，促使当时的商人、社会学家开始研究消费者的行为，开始研究企业如何做能比竞争对手更加吸引消费者的注意力。著名的定位理论，也是在70年代初期被提出，就是为了解决这个问题：如何让消费者更加关注我，而不是竞争对手。
这套营销学最经典的理论框架，我们常用的4P理论，就是在一个“为了解决竞争市场中如何吸引消费者”问题的背景下，研究“企业如何吸引消费者”的行为。但是互联网出现以后，消费者每天接收到的商家信息量，增加了好几个数量级，消费者面临海量的企业行为，每种行为的影响力在减弱。减弱的原因不是企业行为影响力的失效，而是消费者对这些行为习以为常。
就像一个女生被一个男生追求，女生会觉得送花这件事儿很特别，但是，如果出现了被10个男生追求的情况，大家都送花，于是女生就认为送花这件事是最基本的，你送花我会觉得你只是一个正常的追求者，如果你不送，我便认为你是不合格的追求者。同样的，传统的4P理论，就是企业送给消费者的花，做不好是你失职，做好了是你应该的。
所以，传统的营销学，应该从研究用户行为，转变为研究消费者的“消费决策”，研究影响消费者的“心理驱动”。就好像那10个送花的男生，突然有一个人开始研究：这个女生的择偶标准是什么？影响女生选择的条件是什么？如果女生天生偏好知识学霸型的男生，那么男生不断show出自己有运动天赋、show出自己的肌肉，明显就不如那个展示才华、知识的男生。
这很像进化学中的自然选择。强大的物种不一定能存活很久（例如恐龙），适合自然选择的物种才能不断逃离上帝淘汰的剪刀（例如蟑螂）。很少有营销人能理解“用户是上帝”这句话的深意，认为要顾客是上帝就是为上帝提供最好的服务和产品，其实这种认识是肤浅的。用户是上帝，也就是大自然，企业是物种，强大的企业不一定能够得到生存下去，只有那些符合了上帝（用户）选择要求的，才能生存下来，不断面临下一次上帝（用户）的淘汰。
由此得到启发，对营销的思考就应该转变为：什么影响消费者的决策和选择？答案：
·消费者受自身偏好的影响；
·消费者受企业营销的影响；
·消费者受他人的影响。
1、消费者受自身偏好的影响。
消费者选择一款商品，是受到自身偏好的影响。很少会受企业的营销的影响，或他人推荐的影响。
比如茶叶、大米、咖啡。
消费者对茶叶有特定的偏好，很难接受咖啡这种舶来品。咖啡早期进入中国的时候，市场做的相当困难，因为中国人只爱喝茶，用咖啡替代茶，大部分中国消费者都不愿意因此改变偏好。
大米也一样，我们几乎没有听说过大米领导品牌、大米销量遥遥领先。因为消费者都有自己固定的偏好，别人怎么选择其实都不怎么影响到我自己的选择。喜欢吃中餐还是西餐，是受到我原本的习惯偏好决定的。
那么面临受偏好影响的产品，营销人应该怎么做？
（1）改变心理归因
咖啡刚进入中国时，一开始很难打开市场。后来咖啡的引入者将咖啡归类到礼品，终于打开了中国的市场。中国人在送礼时，非常乐于送洋货，这让送礼人和被送礼人，都有一种高端的心理感受。
茶叶也一样，我们很少能听到有什么茶叶的品牌，但是我们知道有立顿这种茶包品牌，这就是把茶叶归类为快消品后产生的良性结果。
将受消费者个人偏好大的商品品类，改变其归类，归类到易受企业营销影响的品类，是一种有效的方法。
（2）打造渠道品牌
我们很难听说有什么知名的桌子品牌、椅子的品牌、沙发的品牌。但是我们知道有宜家家居、居然之家、红星美凯龙这些家居渠道品牌。
如果一个品类的单品，没有人能做出单品的知名品牌时，千万不要认为自己天纵奇才，就是那唯一的一个。这时候可以考虑，把自己打造成这个品类的渠道品牌。
58到家不能做出一家有影响力的家政品牌，但是它成为了家政的渠道品牌。
点到不能做出知名的推拿品牌，但是做成了推拿师的渠道品牌。
2、消费者受企业营销的影响
当消费者对于某个品类，其决策成本小，容易受企业营销的影响时，这时候作为营销人，我们的工作重点，就是如何去做定位，如何进行形象包装、品牌包装。
这时候我们说销量遥遥领先、领导品牌，这时候是相对有效的。这里边有一个前提条件，就是购买商品的决策成本低。例如王老吉这种饮料，因为就4块钱，决策成本很低，那既然品牌方说销量遥遥领先，那我跟着大多数人的选择，终归没有什么损失。
3、消费者受他人的影响
其实这部分的影响力正在变得越来越大。像美团、大众点评、汽车之家这些第三方平台越来越成熟，小品牌正在变得越来越有机会。
连锁品牌过去之所以影响力很大，是因为连锁品牌建立的“信任”价值。因为消费者去到一个陌生的地方，我是选择一家从来没听说过的餐厅，并且不知道它的卫生条件、食物的美味程度，因为消费者害怕被骗、受损失，所以选择一个知名的连锁品牌，是一个安全有保障的选择。
但是这种情况正在被改变。有了美团、点评以后，消费者能看其他人的评价，小品牌能通过第三方平台的评价体系建立自己的“信任价值”，因为只需要提供好优质的服务获得好评就行。消费者去到一个陌生的地方，就更倾向于选择具有特色的小品牌，于是小品牌逆袭大品牌的机会变得越来越多。
像房产、汽车这种决策成本高的商品，消费者很难因为企业找了黄晓明代言而就直接选择。消费者一定会通过大量的收集信息，因此更能影响消费者选择的因素是其他人的购买经验、更专业的分析，了解各种优惠政策、条件。他人提供的信息，就比企业找明星代言这种营销影响力来得更为重要。
结语：
影响消费者决策的三种因素，它们不是一个单一的影响。这其中，消费者选择某款商品时，既受到来自自身偏好的影响，也包括企业营销的影响，还包括他人推荐的影响（比如网红、评测网站），但是一定存在更为偏重的因素。有可能消费者受某一因素80%的影响，而另外两个方面加起来只有20%的影响。营销人的工作，就是在消费者更受影响的地方，进行合理的营销组合，干预消费者的消费决策。
