创意乌托邦——《如何做创意》

“要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。做100个版面设计。随后再做100个。许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。”

                                                                                                      ——帕特里克·汉伦

图书封面

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“如果你很优秀，你就应该能够掌握自己的命运，而不只是臆想你会如何如何。”

                                                                                                        ——苏珊·吉勒特

       作为芝加哥DDB尼德翰姆的总裁，吉勒特认为所有富有创意的人都具备敏锐的直觉并且能自觉地理解人性，对于她来说，成功的广告是文字和视觉信息的结合。对于一个新人，她建议去分析获奖作品，发掘它们的成功之处。研究画面、标题、文字，看是什么使你对它感兴趣，并尝试能否将它的成功经验应用到你的广告创作中去。其次，审度一个现成的广告，并换个方向考虑，看是否可以从对立面提出问题，就是要学会把握观念，了解逻辑。

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“还有，如果你认为是黑的，我会认为是白的。我总会很吃惊为什么你会认为是黑的。许多有创意的人都是这样——他们考虑事情时通常会有些跑偏——而这是一种资本。优秀的艺术家和作家都有其独特的视角。”

                                                                                                         ——唐·伊斯顿

       与吉勒特看法不同，作为BSB的执行总裁兼执行创意总监的伊斯顿认为，为了创作出最好的作品，应该学会抛开获奖作品集，“那些看了获奖作品集的人，他们手头的作品可能会直接受到影响，从而很难创作出具有原创者所达到的那种效果的作品。”然而，他也承认获奖作品集对学习广告基础知识和紧跟潮流是有意义的。同时，他建议在搞创意和决定制作的时候，一定要考虑到人们看某一广告是在一种有许多其他广告出现的环境中进行的。这种环境会影响到受众对这则广告的接受情况。除此之外，“是社会驱动广告发展，而不是广告驱动社会发展。优秀的广告人应该是当今社会潮流的测压计。更为优秀的广告人应该能够在整个社会意识到之前将一种潮流表现出来。”

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“你可以通过长时间观察优秀作品来提高它，并且形成你自己的写作技巧和创意技巧。”                                                          ——艾米尔·加格诺（加格诺伙伴公司创始人之一）

       尽可能了解更多的信息。“我注重信息，我一定知道我在干什么。我希望能够对某事有强烈的观点和信仰，因为这样你才能做出与众不同的东西来。”

       掌握丰富人文知识。“在你的广告生涯中，它会对你遇到的各种各样的问题有所帮助。你需要一个宽阔的知识面以有效地对问题做出反应。”

       赋予产品一种概念。“你的产品不应该硬塞进你的广告中。一则好广告要能够传递一些实质性的事实，让人们看后会不自觉地说‘呀，不错，这值得考虑’，这才是好广告的标志。”

       随时随地地寻找灵感。“生活身和我对生活观察常常能激发我的灵感。所以你从哪儿寻找灵感呢？灵感到处都有。”

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       该书作者在后记中说“伯恩巴克已经死了”。因为这是一个新的广告时代。广告中的一切都需要更新的东西。我们应该学会将自己融入流行文化。阅读各种杂志和书籍。同样，多看电影电视，多听各种音乐。正像李·克劳指出的，每次你对各种传播方式有了进一步了解，你就变成一个更优秀、更为多才多艺的广告创意人。