关于企业如何搭建媒介投放矩阵？

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所谓媒介矩阵，可以说是根据所属行业的产品与业务特点，配合营销目标和策略进行搭建，相互协作影响的媒介组合。譬如，“搜索”+“信息流”双引擎媒介矩阵，以及社会化营销的多引擎整合媒介矩阵。采用媒介矩阵，旨在有针对性的触达精准目标用户，带来品效的提升。

比如电商基于用户不同获取信息的习惯，采用SEM+SEO+ASO的搜索媒介，垂直类的什么值得买（CPS模型）、海淘网等媒介为主，配合重点业务线和活动辅以如抖音（时尚）、微信（促销活动）、BD合作（流量置换+战略合作）等等，进行多方面的媒介布局。

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下面简要介绍搭建ToB+ToC的媒介矩阵。因每个企业业务及商业模式不同，媒介矩阵搭建各异。譬如，ToB业务有这两种常规的获客成交模式：Account Based Marketing和Lead Generation。

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这是两种不同的线索流转路径，根据业务的特点，所以初期的思考是把布局的探索针对大客户和中小微客户的拉新方向，也就是类比ToB+ToC两种拉新方向。

ToB：大客户获客模式是重线下销售轻媒介投放，媒介更多是进行品牌宣传触达目标企业以及配合线下的活动进行拉新。

ToC：中小微获客对于媒介有了更大的空间，且针对中小微企业的决策路径会更容易达成，可以直接尝试在线上进行拉新和转化。比如最近今日头条出现概率很高的ToB拉新广告，也代表很多企业意识到了这一个突破点。

因为单纯的B端和C端企业，在产品、服务以及变现流程+模式上巨大的差异，所以在媒介选择时，要求和限制更多。总结了4个类似问题需要进行深入的思考：

1、产品最核心的业务特点和商业模式是什么？

2、核心目标企业是大客户还是中小企业？针对性的企业的痛点和产品业务的价值点是什么？

3、企业的目标用户画像是什么样的？如何利用抓住企业的Key Person（关键决策人）？

4、KP的决策流程是怎样的？如何利用媒介能够更有针对性的影响决策人的关键决策路径？

这4个问题很重要，但对很多处于初创期和成长期的B端企业，没那么容易给出4个问题清楚的答案，也就没有办法直接给出标准的媒介矩阵搭建方案。

有了前面相对清晰的4个问题的答案，以及针对B端企业ToB+ToC媒介矩阵的方向，针对两种拉新方法，初步选择为搜索媒介、展示类广告媒介、垂直类媒介、合作流量媒介，这里面包括了付费和非付费的媒介（更细分的媒介选择暂时没有展开）。

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然后在实际投放的时候，结合预算、成本和转化率，进行效果预估和判断有一个小的技巧：

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通过不断调整预算xCPCxCVR等影响因子，从而达到最终的转化目标。

媒介矩阵也是在业务目标和媒介投放不断的碰撞下，逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接业务的营销传播及转化的需求。当然，要做好ToB的投放，媒介矩阵搭建只是第一步，会在很多步骤产出很多的数据和结论，另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。ToB不易，且探索且珍惜。