王老师营销策略小抄

美国前总统罗斯福曾经说过，不做总统就做广告人。而在现在这个信息爆炸的时代，不管是营销方法还是营销技术，都必须进行快速迭代，各行各业也都在不断调整策略来适应这种变化，比如我们今天要讲的可口可乐。

一、可口可乐设立首席增长官

不得不说，可口可乐的营销和品牌战略一直都是泰山北斗级别的，是各个商学院讲营销时的必修经典。股神巴菲特世资购入可口可乐的股票，曾经声称可口可乐的品牌价值超过600亿美金，这也许是巴菲特平时还特别爱喝可乐的原因之一吧。

不过，就在2017年，这家如此重视品牌影响力的公司突然宣布撤销首席营销官的职位，也就是CMO，并把营销业务、用户服务和商业领导战略一块儿整合到了一个新的角色里，这个新角色就是首席增长官，CGO。可口可乐的第一任CGO是原来的墨西哥业务总裁Francisco Crespo，他直接向可口可乐新任CEOJames Quincey 汇报。

那么，可口可乐为什么要用首席增长官来取代首席营销官呢？这个变动又意味着什么呢？

我想我们有必要先来了解一下什么是着席增长官。

说到首席增长官，就不得不提到“增长黑客”。这个概念最虚起源于硅谷，2010年，在线市场调研服务公司Qualaroo的创始人兼CEO肖恩埃利斯提出了“增长黑客”一词，用来指一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段来贯彻增长目标的人。

简单来说，增长黑客就是市场营销、产品研发和数据分析三个角色的聚合体。

这群人的唯一目标就是增长，而且是以最快的方法，最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。现在很多互联网企业都设置了这个岗位，比如我们非常熟悉的Facebook、Linkedln、Airbnb等等。这些巨头还在初创期时，这个角色往往由一个人担任。随着业务的不断拓展，增长黑客由一个人逐渐演变成一个增长团队，于是就出现了增长负责人、增长经理和增长VP，直到今天的首席增长官。

听起来这好像是互联网行业的岗位，为什么像可口可乐这样的巨无霸也要来作一番调整呢？

其实不光是可口可乐，早在2014年，宝洁、乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤销了CMO的职务。这些企业对外声明的理由竟然也出奇地一致，都是为了满足消费者不断变化的消费需求，以及寻尔跟消费者之间的互动与沟通。

从这里我们也可以判断出，这个重大转变背后的根本原因就是，技术进步让市场环境发生了巨大变化，消费者逐渐占据主导地位，过去的卖方市场已经变为今天的买方市场，所以企业也就必须紧跟着开始探索新的营销模式。

你看，过去一直是卖方主导的市场，企业推出一个产品后，开始用铺天盖地的广告宣传，给消费者洗脑，让消费者认识并最终接受这个产品，这是一种收缩型的营销方式。可能一个企业通过广告让100万个用户认识了这个品牌，其中有1万个用户感兴趣，接着有100个用户进行产品评估，可最终只有一个人产生了购买行为。

这个过程就像百货商店之父约翰沃纳梅克所说的金句那样：

我在广告上的投资有50%是无用的，但问题是我不知道是哪50%。

不过呢，现在互联网和信息技术迅猛发展，打破了交易双方信息不对称的局面。信息的透明化和注意力的分散也让用户变得更加独立和专业，他们牢牢掌控着购买的决定权。“客户就是上帝”己经不再是口号，用户的支持成了最关键，也是最难得的企业资源。所以，CMO们只是做做消费者调研，然后按照个人理解出个创意广告，再搞搞媒介投放，这种方式实在无法真正地吸收用户了。

举个正面的例子，我们都知道Linkedln，这家公司成立于2002年，直到2015年年底才做了第一次电视广告。在这之前，它的增长一直依靠以用户为中心和数据驱动的方式来实现，而电视广告是在已经拥有大量用户的基础上做品牌认知宣传，只是为了锦上添花而已。

再说可口可乐，很显然，可口可乐也是充分认识到了用户的价值，所以这次组织架构的调整可以看成是它调整营销策略的标志。具体地说就是，以产品为中心的品牌营销微略，转型为以消费者为中心的数据营销策略。

总之，过去企业经营常态是“先产后销”，所以那种以产品为中心的营销策略合情全理，营销人员只要负责花钱就行。可在数字信息时代下，用户的购买行为越来越复杂，营销人员想要真正胜任这份工作，除了必备的营销知识外，还要具备产品、分析、设计和战略管理等全面综合的能力。

二、亚马逊玩转用户数据

从可口可乐的营销战略的转变中可以看出，无论是传统产业巨头还是初创企业，都认识到了“以用户为中心”的重要性。

这里面最值得我们今天来讲一讲的就是亚马逊，热衷于“黑科技”的亚马逊可以说不只是把这一点做到了极致，更在力求把它的效应发挥到最大化。

2015年，亚马逊退出了Dash Button，这是一款内置无线连接、代表单一商品的物联网购物按钮。听起来有点绕，其实很好理解，比如你家里有什么东西快用完了，只要按一下Dash Button就可以从网上一键下单，省去了传统购物的麻烦。现在亚马逊已经推出了上百种Dash Button，日用品和功能性饮料都涵盖其中。

当然，Dash Button推出后也引起不少争议，有的人说它预示着网购的未来，也有人说这个产品纯粹是为了讨企业中层管理者的欢心，从用户的角度来说它并不好。不过，这个产品好不好不是今天我们要讨论的重点，我们今天要主一下Dash Button背后数据的价值。

当我们还在纠结Dash Button好不好用的时候，亚马逊已经开始用它来收集数据了。

用户每一次下单都为亚马逊庞大的数据库贡献了一份数据，这些数据可以帮助亚马逊分析用户的消费习惯、消费频率和消费数量，以及哪种规格、类型的产品更受欢迎。这样亚马逊就能对用户进行更加精准的产品营销。

未完待续......