从产品到变现，多维度观测2020中国游戏出海新气象

12月26日，正值岁末年初之际，UPLTV在广州举办了“2020中国游戏出海新机遇”主题沙龙活动。来自社交游戏代理商6Waves、具有百万美元级游戏投放经验的Clickkwala、休闲游戏厂商Crazy Labs，以及专注TMT领域的国内知名VC分享投资的嘉宾们，受邀来到羊城与现场的开发者和发行商们从产品、运营、买量、变现、融资等多维度，共同探讨2020年游戏出海新趋势。

以下为嘉宾发言总结：

国产手游在日本的发行策略

6Waves VP，张伟

我们发现日本市场具有用户留存高、付费能力强的优势，而当地用户对产品的挑剔和手机型号适配的劣势问题也不可忽略。在日本市场中，游戏发行商们需要注意：法律法规（IP Check）、Android权限、税务（消费税、离境税）、长线运营能力和品类和题材的选择。

在日本市场推广时，我们会在游戏上线一个半月到两个月左右的时间进行预热，让用户进行预注册，充分利用效果渠道和网络广告，引导更多用户在预注册渠道注册，吸引并转化高质量核心用户。在效果买量时，厂商先要明确目标用户，以《三国志》为例目标群体为30-40岁中年男性，他们对产品题材感兴趣，付费能力也较强。其次，游戏厂商需要在Facebook、Twitter、Line等不同渠道上进行买量。如果是SLG或卡牌，这类用户基数较大的产品，发行商也可以通过日本的网络红人、KOL等方式宣传。我们建议中国游戏厂商们可以在各个渠道上进行尝试，选择最适合自己产品的渠道。

电视广告宣传在日本市场依然占据重要地位，有利于提升产品及公司的品牌可信度和认知度。这是因为当地用户认可做过电视广告的游戏和公司，自然会对产品产生信赖感。较高的认知度会有利于提升产品的曝光度和下载量。我们建议1500到2000点的收视点为适合，因为在这个点数可以覆盖50-60%玩家达到预算和效果的平衡。另外，因为广告一次性投放费用较高，想要达到理想的推广效果、制作有创意的电视广告，邀请专业的策划、编排、摄制团队都是必要的。总的来说，优质的产品、充足的市场预算、做好长线运营准备是开拓日本市场的“敲门砖”。

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2020年海外买量优化技巧详解

Clickkwala商务总监，黄君略

海外买量可以分为四大步骤：衡量、优化/竞价、定位和创意。首先，厂商需要衡量营收和支出，一般来说在试行发布和全球发布阶段的营销支出较大。我们建议中重度游戏发布首四周的开销分布为：第一周投放预算设在约48%；第二周开始逐渐减少预算，为了稳定数据以便观测；到了第三周、第四周及之后，可以将预算着重投入在AEO（事件优化）或者VO（价值优化），或者某一个事件点的优化。

其次，优化/竞价方面，我们建议在第一周游戏厂商可以采用混合投放模式，然后逐渐减少MAI（下载优化）的预算，因为前期MAI成本较低，可以利用优势扩大前期量级。AEO优化可以根据前期数据慢慢作调整，在第二周、第三周开始逐渐增加预算进行调试。到了第四周后，增加VO预算比例，衡量事件点用户，观察每一个事件点营收情况，从而更有效针对用户的付费成效。账户结构上提升优化成本的方法有：每个游戏配备多个广告账户，最多4个（针对不同的竞价结构和OS）；使用广告系列预算优化功能CBO ；使用大规模受众（AEO建议200万受众，VO建议400万受众，超过2000万受众更好）；AEO和VO的广告系列预算不能太小， VO>AEO。

再说到定位，我们建议游戏厂商在后期应当增加更宽泛的定位，并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围。

最后，在创意方面，我们建议游戏厂商们分批测试素材创意，如果遇到表现较好的素材，先消耗素材之后再更新迭代。素材也要根据广告主预算情况，如果说预算不是特别大，一批创意可能也不会消耗特别快。据Facebook官方统计，方形视频占据了大部分广告主的预算，剩下的是横幅、竖幅及静态视频，因此建议大家多投方形视频。

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打造精品超休闲游戏：如何设计元素和关卡

Crazy Labs大中华区商务总监，Roger Chen

我们在设计超休闲游戏时会考虑四个关键点：游戏的创新、如何抓住用户的目光、如何让用户迅速体验游戏、关卡设计。第一点，开发者需要从营销的角度思考怎样关键的元素、玩法、美术创意会吸引玩家。其次，超休闲游戏依赖低CPI获取用户，我们会分不同阶段测试游戏，可能在两个月内不停地迭代，直到确定最终版本。第三点，我们建议最好能让用户在更快、最短时间内开始玩游戏，学习教程也尽量缩短。让用户看到游戏名字就理解大致玩法，这是一种提升用户下载量和转化率的方式之一。最后是关卡设计方面，用户的变化影响了产品的关卡设计。我们建议在前两关让用户顺利通关，到第三、四关开始让用户觉得自己玩得越来越好，想一直玩下去。等到第十关增加一些新的游戏元素，让用户对游戏保持新鲜感。整体游戏关卡的难度呈曲线式上升。我们也推荐大家多使用一些BI工具发现关卡设计的问题点，例如deltaDNA、GA、Firebase、Facebook等。

在实际的游戏中，我们如何做到以上四点的呢？来看一个案例，《AMAZE!》这款游戏达到4千多万下载量，这个游戏团队之前设计过三四款产品都没有成功，直到《AMAZE!》测试后次日留存达到70%。这款游戏我们出了70个左右美术视觉方案、超过1500组视频和15个试玩广告，通过测试不断寻找能够吸引多用户、转化率高、点击率高的素材。

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详解激励视频设计实操，最大化广告变现收益

UPLTV合伙人 蔡以民

纵观整体趋势，2019年海外移动游戏市场规模同比增长约10%，和去年基本持平，可以看到海外市场机会很多。据艾瑞咨询的《2019年中国移动游戏出海行业研究报告》，预计到2020年中国移动游戏出海规模依然保持15%的年增长率，可见中国游戏出海是大势所趋。

2018年全球使用内购+广告混合变现模式的游戏数量相比2018年增长了34%，多家头部中重度游戏公司已经开始尝试变现混合变现模式，作为提升用户留存、补充收入的手段，但目前混合变现的模式在中国出海企业中尚未普及。

游戏内广告的主要类型可分为三种：激励视频广告、插屏广告和横幅广告。激励视频广告是玩家主动点击的广告类型，相对来说对玩家的打扰性非常低，eCPM较高；插屏广告相对展示次数相对恒定，广告收益可控，普遍用于超休闲游戏；横幅广告因广告页面常驻，因此通常具有较高的展示次数。据UPLTV发布的《移动游戏广告变现洞察报告（2019上半年）》显示，激励视频广告的点击率高于插屏和横幅广告。目前激励视频广告是游戏内变现效果最好的广告形式之一。

激励视频广告使用的主要场景为跳过关卡、减少冷却时间、翻倍奖励等等。按地区来说美国、日本和西欧的激励视频广告eCPM表现较强。激励视频广告应该怎么设计，游戏厂商需要从以下几个方面来看：第一，将广告入口设置在用户经常触达的位置，被越多用户看到，广告被点击的可能性越大；将广告标识设计的醒目，并给用户制造一些随机性和倒计时的紧迫感。第二是奖励内容方面，以时间置换资源，要让用户感到物超所值，奖励内容至少达到内购最低档的10%-20%水平，推荐使用的第二货币或者直接奖道具。同时，酷炫的奖励画面也会给用户带来获得感；奖励内容可以通过A/B测试的方式不断调优。第三是平衡的取舍，游戏厂商需要在展示次数和eCPM、渗透率和人均展示之间做取舍；另外，用户观看广告的完成率、奖励物品使用率、激励视频广告触发率和可见率是广告设计需要参考的四大数值。最后一点，遵守广告平台的规范是实现广告变现的基本守则。

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从国际化到全球化的游戏创新

分享投资董事总经理，高寒

纵观中国游戏市场，自主研发的游戏海外销售收入持续增长，引发这个趋势的核心原因是游戏版号审核“限流”、发行商垄断和头部企业赚取大多数利润。在这层关系背后蕴藏三大趋势：第一是国际贸易与分工，供应链中国化；第二是新社会集体意识，从分布转型到分配；第三点中国文化再次走向中心，游戏行业属于文化长尾创新，因为行业的创新本质上来自于中小企业。

中国游戏出海正在从商品走向产品，产品迭代更新的速度在加快。从供给为核心变成需求为核心，以用户需求定义生产企业的供应链体系。游戏开发者可以反向思维，我们想给用户或者游戏市场怎样的游戏、通过用户线上反馈获得的信息是否准确、及时、符合需求。在整个商品体系中包含了生产管理体系和收益实现能力两方面。目前许多中国游戏厂商的收益能力有待提升，较难构建其完整的商品体系，也导致了缺乏全球竞争力现状。未来的产品体系则包含了三个方面：本土化，即洞察当地市场需求、全球化资源整合，包含新的分工秩序和生产要素和从供应链视角转到价值链视角，指的是计算能力和软硬件的创新融合。

未来中国游戏行业之所以能够由产品力体系主导的原因是：第一，产业齐备/工业化，中国游戏产业可以形成一个很完整的产业链，具有强大供给能力；第二，中国游戏市场具有完备性，市场上存在大量消费者，而且市场反映及时，产品迭代速度快；第三，市场潜力巨大，拥有多元化需求，进而促进产品和行业的创新；第四，互联网经济发达，从应用的深度和广度来说，中国目前都处于全球领先的位置。这说明了中国游戏厂商们不仅可以做好国内市场，还可以开拓全球市场。

UPLTV为游戏出海提供一站式广告服务——自研聚合广告产品接入多家广告平台，运用先进的算法优化广告逻辑，显著提升广告收益并可实现精准用户级广告收益拆分。作为Facebook顶级代理商和Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV可帮助合作伙伴精准触达全球28亿人群并最大化广告收益，赋能中国创造的游戏绽放全球。