从产品到变现,多维度观测2020中国游戏出海新气象

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12月26日,正值岁末年初之际,UPLTV在广州举办了“2020中国游戏出海新机遇”主题沙龙活动。来自社交游戏代理商6Waves、具有百万美元级游戏投放经验的Clickkwala、休闲游戏厂商Crazy Labs,以及专注TMT领域的国内知名VC分享投资的嘉宾们,受邀来到羊城与现场的开发者和发行商们从产品、运营、买量、变现、融资等多维度,共同探讨2020年游戏出海新趋势。

以下为嘉宾发言总结:

国产手游在日本的发行策略

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6Waves VP,张伟

我们发现日本市场具有用户留存高、付费能力强的优势,而当地用户对产品的挑剔和手机型号适配的劣势问题也不可忽略。在日本市场中,游戏发行商们需要注意:法律法规(IP Check)、Android权限、税务(消费税、离境税)、长线运营能力和品类和题材的选择。

在日本市场推广时,我们会在游戏上线一个半月到两个月左右的时间进行预热,让用户进行预注册,充分利用效果渠道和网络广告,引导更多用户在预注册渠道注册,吸引并转化高质量核心用户。在效果买量时,厂商先要明确目标用户,以《三国志》为例目标群体为30-40岁中年男性,他们对产品题材感兴趣,付费能力也较强。其次,游戏厂商需要在Facebook、Twitter、Line等不同渠道上进行买量。如果是SLG或卡牌,这类用户基数较大的产品,发行商也可以通过日本的网络红人、KOL等方式宣传。我们建议中国游戏厂商们可以在各个渠道上进行尝试,选择最适合自己产品的渠道

电视广告宣传在日本市场依然占据重要地位,有利于提升产品及公司的品牌可信度和认知度这是因为当地用户认可做过电视广告的游戏和公司,自然会对产品产生信赖感。较高的认知度会有利于提升产品的曝光度和下载量。我们建议1500到2000点的收视点为适合,因为在这个点数可以覆盖50-60%玩家达到预算和效果的平衡。另外,因为广告一次性投放费用较高,想要达到理想的推广效果、制作有创意的电视广告,邀请专业的策划、编排、摄制团队都是必要的。总的来说,优质的产品、充足的市场预算、做好长线运营准备是开拓日本市场的“敲门砖”。


2020年海外买量优化技巧详解

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Clickkwala商务总监,黄君略

海外买量可以分为四大步骤:衡量、优化/竞价、定位和创意。首先,厂商需要衡量营收和支出,一般来说在试行发布和全球发布阶段的营销支出较大。我们建议中重度游戏发布首四周的开销分布为:第一周投放预算设在约48%;第二周开始逐渐减少预算,为了稳定数据以便观测;到了第三周、第四周及之后,可以将预算着重投入在AEO(事件优化)或者VO(价值优化),或者某一个事件点的优化。

其次,优化/竞价方面,我们建议在第一周游戏厂商可以采用混合投放模式,然后逐渐减少MAI(下载优化)的预算,因为前期MAI成本较低,可以利用优势扩大前期量级。AEO优化可以根据前期数据慢慢作调整,在第二周、第三周开始逐渐增加预算进行调试。到了第四周后,增加VO预算比例,衡量事件点用户,观察每一个事件点营收情况,从而更有效针对用户的付费成效。账户结构上提升优化成本的方法有:每个游戏配备多个广告账户,最多4个(针对不同的竞价结构和OS);使用广告系列预算优化功能CBO ;使用大规模受众(AEO建议200万受众,VO建议400万受众,超过2000万受众更好);AEO和VO的广告系列预算不能太小, VO>AEO。

再说到定位,我们建议游戏厂商在后期应当增加更宽泛的定位,并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围。

最后,在创意方面,我们建议游戏厂商们分批测试素材创意,如果遇到表现较好的素材,先消耗素材之后再更新迭代。素材也要根据广告主预算情况,如果说预算不是特别大,一批创意可能也不会消耗特别快。据Facebook官方统计,方形视频占据了大部分广告主的预算,剩下的是横幅、竖幅及静态视频,因此建议大家多投方形视频。



打造精品超休闲游戏:如何设计元素和关卡

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Crazy Labs大中华区商务总监,Roger Chen

我们在设计超休闲游戏时会考虑四个关键点:游戏的创新、如何抓住用户的目光、如何让用户迅速体验游戏、关卡设计。第一点,开发者需要从营销的角度思考怎样关键的元素、玩法、美术创意会吸引玩家。其次,超休闲游戏依赖低CPI获取用户,我们会分不同阶段测试游戏,可能在两个月内不停地迭代,直到确定最终版本。第三点,我们建议最好能让用户在更快、最短时间内开始玩游戏,学习教程也尽量缩短。让用户看到游戏名字就理解大致玩法,这是一种提升用户下载量和转化率的方式之一。最后是关卡设计方面,用户的变化影响了产品的关卡设计。我们建议在前两关让用户顺利通关,到第三、四关开始让用户觉得自己玩得越来越好,想一直玩下去。等到第十关增加一些新的游戏元素,让用户对游戏保持新鲜感。整体游戏关卡的难度呈曲线式上升我们也推荐大家多使用一些BI工具发现关卡设计的问题点,例如deltaDNA、GA、Firebase、Facebook等。

在实际的游戏中,我们如何做到以上四点的呢?来看一个案例,《AMAZE!》这款游戏达到4千多万下载量,这个游戏团队之前设计过三四款产品都没有成功,直到《AMAZE!》测试后次日留存达到70%。这款游戏我们出了70个左右美术视觉方案、超过1500组视频和15个试玩广告,通过测试不断寻找能够吸引多用户、转化率高、点击率高的素材。



详解激励视频设计实操,最大化广告变现收益

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UPLTV合伙人 蔡以民

纵观整体趋势,2019年海外移动游戏市场规模同比增长约10%,和去年基本持平,可以看到海外市场机会很多。据艾瑞咨询的《2019年中国移动游戏出海行业研究报告》,预计到2020年中国移动游戏出海规模依然保持15%的年增长率,可见中国游戏出海是大势所趋。

2018年全球使用内购+广告混合变现模式的游戏数量相比2018年增长了34%,多家头部中重度游戏公司已经开始尝试变现混合变现模式,作为提升用户留存、补充收入的手段,但目前混合变现的模式在中国出海企业中尚未普及。

游戏内广告的主要类型可分为三种:激励视频广告、插屏广告和横幅广告。激励视频广告是玩家主动点击的广告类型,相对来说对玩家的打扰性非常低,eCPM较高;插屏广告相对展示次数相对恒定,广告收益可控,普遍用于超休闲游戏;横幅广告因广告页面常驻,因此通常具有较高的展示次数。据UPLTV发布的《移动游戏广告变现洞察报告(2019上半年)》显示,激励视频广告的点击率高于插屏和横幅广告。目前激励视频广告是游戏内变现效果最好的广告形式之一。

激励视频广告使用的主要场景为跳过关卡、减少冷却时间、翻倍奖励等等。按地区来说美国、日本和西欧的激励视频广告eCPM表现较强。激励视频广告应该怎么设计,游戏厂商需要从以下几个方面来看:第一,将广告入口设置在用户经常触达的位置,被越多用户看到,广告被点击的可能性越大;将广告标识设计的醒目,并给用户制造一些随机性和倒计时的紧迫感。第二是奖励内容方面,以时间置换资源,要让用户感到物超所值,奖励内容至少达到内购最低档的10%-20%水平,推荐使用的第二货币或者直接奖道具。同时,酷炫的奖励画面也会给用户带来获得感;奖励内容可以通过A/B测试的方式不断调优。第三是平衡的取舍,游戏厂商需要在展示次数和eCPM、渗透率和人均展示之间做取舍;另外,用户观看广告的完成率、奖励物品使用率、激励视频广告触发率和可见率是广告设计需要参考的四大数值。最后一点,遵守广告平台的规范是实现广告变现的基本守则。



从国际化到全球化的游戏创新

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分享投资董事总经理,高寒

纵观中国游戏市场,自主研发的游戏海外销售收入持续增长,引发这个趋势的核心原因是游戏版号审核“限流”、发行商垄断和头部企业赚取大多数利润。在这层关系背后蕴藏三大趋势:第一是国际贸易与分工,供应链中国化;第二是新社会集体意识,从分布转型到分配;第三点中国文化再次走向中心,游戏行业属于文化长尾创新,因为行业的创新本质上来自于中小企业。

中国游戏出海正在从商品走向产品,产品迭代更新的速度在加快。从供给为核心变成需求为核心,以用户需求定义生产企业的供应链体系。游戏开发者可以反向思维,我们想给用户或者游戏市场怎样的游戏、通过用户线上反馈获得的信息是否准确、及时、符合需求。在整个商品体系中包含了生产管理体系和收益实现能力两方面。目前许多中国游戏厂商的收益能力有待提升,较难构建其完整的商品体系,也导致了缺乏全球竞争力现状。未来的产品体系则包含了三个方面:本土化,即洞察当地市场需求、全球化资源整合,包含新的分工秩序和生产要素和从供应链视角转到价值链视角,指的是计算能力和软硬件的创新融合。

未来中国游戏行业之所以能够由产品力体系主导的原因是:第一,产业齐备/工业化,中国游戏产业可以形成一个很完整的产业链,具有强大供给能力;第二,中国游戏市场具有完备性,市场上存在大量消费者,而且市场反映及时,产品迭代速度快;第三,市场潜力巨大,拥有多元化需求,进而促进产品和行业的创新;第四,互联网经济发达,从应用的深度和广度来说,中国目前都处于全球领先的位置。这说明了中国游戏厂商们不仅可以做好国内市场,还可以开拓全球市场。



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UPLTV为游戏出海提供一站式广告服务——自研聚合广告产品接入多家广告平台,运用先进的算法优化广告逻辑,显著提升广告收益并可实现精准用户级广告收益拆分。作为Facebook顶级代理商和Audience Network渠道合作伙伴,UPLTV可帮助合作伙伴精准触达全球28亿人群并最大化广告收益,赋能中国创造的游戏绽放全球。

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