营销4.0给数字时代的解药

这两天一直在看菲利普科普勒关于数字时代企业如何做好营销洞见《营销革命4.0》，菲利普科普勒是世界著名的商业思想家，就是写《市场营销管理》那本市场必读书的那位，之前也写过营销3.0。

综合来看，从20世纪到现在市场营销经历了1.0时代，就是产品为王，产品类别有限，只要产品好就有市场；2.0时代，品牌为王，不仅是产品功能，企业需要在建设品牌，才有市场；3.0时代，用户的价值观和精神为主（没怎么看懂）；一直到现在4.0时代，面对数字时代，企业要以大数据、社群、价值观营销为基础，如何让消费者参与互动，参与营销价值的创造。

我认为书中最主要是创造性提出了营销生产力新指标：购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）指标。为什么要提出这两个新指标呢？作者认为，当下用户的的购买路径已经发生了变化，从原来的4A (了解，态度，购买，再购买)，变成了5A（了解，吸引，问询，行动，拥护），这是因为从当下的趋势来看，消费者购买的所考虑的影响因素中（外界广告，家人朋友社区群体意见，自己以往的经验），家人朋友社区意见越发重要，那么问询征求意见以及最后是否对品牌产生拥护就显得尤为重要。

当然影响每个阶段所依赖的手段不一样，但是要想有效地影响用户从了解到拥护，必须结合传统媒体和数字媒体，一般来说了解和吸引阶段，传统媒体很有效，但是让用户更深入互动并形成拥护，则必须多借助数字媒体。

下图是作者提出的消费路径图：

图片发自App

更重要的是，作者将以上图做了分解，并用PAR和BAR的公式来表示，这样营销人员可以对照每一步的数据，知道如何提升PAR和BAR。

比如，BAR可以用以下公式表示，这样企业增加转化率可能采取的干涉措施就出现了。

图片发自App

以前，我们做营销，只要考虑品牌知名度即可，如今需要更深入得知道品牌购买率和品牌推荐率，而且可以清楚地知道每个指标的影响因素，以及对应的干涉策略。这一切都要归结为数字时代带来的条件。