KANO 模型

KANO 模型的应用

    KANO 模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的一种对用户需求进行分类和优先排序的实用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的关系。

KANO 模型_第1张图片

 

1. 基础功能

当这类功能没有实现时,用户对产品是“极其不满”的。但是,即使这个功能做得再好,用户也认为是“理所应当”。要留足资源来做。

基础功能是必需要实现的功能点,但它无法带来满意,只能消除不满。

怎么判断一个功能是不是基础功能呢?

如果你的领域知识不够,无法做出正确判断,可以通过问用户两个经典问题来补救:

  • 如果产品没有功能 A,你觉得如何?请从很满意、一般满意、无所谓、不太满意、很不满意这五个评价选项中选出一个来作答。

  • 如果产品有了功能 A,你觉得如何?同上给出相应的答案。

然后,在 KANO 模型图中为以上两个答案对应的坐标点之间做个连线,就能看出这一功能所属的类型了。这个方法对接下来要讲的几类功能同样适用。

 

2. 亮点功能

当这个功能没有做时,用户并不会不满意或觉得有问题,因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能,用户就会大为惊喜,甚至“赞不绝口”。因为这些功能通常是新的,用户事先想不到产品居然还能有如此妙用。

亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今,一个没有亮点的产品,用户也许偶尔会用,但不会与产品建立正向情感连接,更不会主动帮我们传播。想要低成本引流,让老用户带来新用户,产品必须找到自己的亮点。

应该做什么样的亮点呢?

常见的亮点特性有“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”这几种。由此可知,选择亮点不能一概而论,大公司和小公司,已经很厉害的产品和新生的产品,都会做出截然不同的判断。

小公司和早期产品,应该优选成本低的亮点,仅将其作为锦上添花。大公司在市场竞争中处于领先地位、资源充足,完全可以不用那么在乎成本,做一些可以让自己保持领先地位的亮点,以寻求更大突破。

怎么做出亮点?这就主要靠对用户人性和心智的理解,因为亮点是用户想不到、说不出的,要求你必须能领先一步,深刻洞察。

 

3. 期望功能

这类功能,少了用户有点不爽,但还不是无法接受;多了用户会觉得不错,但也不是欣喜若狂,对产品而言往往是“多多益善”。这类的产品功能选择起来也比较简单——先做性价比高的。

期望功能大多数用户能说得出来的,就是期望功能。产品具备了期望功能,用户当然会继续使用,但因为缺乏惊喜而不大可能去主动传播。

如果只是通过简单地和用户交流来采集需求,最终实现的大多只能是期望功能,这再一次印证了我们之前提到的 Y 模型中的一个原则:“用心听,但不要照着做”。

用户不会提基础功能,因为他觉得你的产品肯定会有;用户也不会说亮点功能,因为他想不到。这时要通过对人性和心智的理解来提出亮点。

 

前三类功能随时间的演变

随着时间的推移,一个功能的类型是会变化的,往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。

时间的推移,也是一个市场逐渐成熟、由俭入奢的过程,越来越多的功能成为基础功能,行业门槛也就随之提升。

因此,基础功能常用来满足旧有的存量市场,而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益充分,企业要想胜出,必须不断创新,对市场进行有效细分,以快速找到自己产品的亮点。

 

4. 无差别功能

这是一条与横轴重叠的波浪线(上图该条线有误)。这类功能,做不做,用户对产品的感受是没有变化的。

举个例子,某产品的某个二级菜单,从后台观察数据,从来没有人点击,这就是无差别功能。这样的功能怎么应对?当然是不要做。

那么问题来了,如果不做,怎么知道它是无差别功能?所以,之前讲过的低成本验证就能派上用场了,我们至少有七种做原型的方法。其实,对任何类型的功能,准备做取舍时,我都极力推荐低成本验证的方法。

 

5. 反向功能

这类功能做得越多用户越讨厌,这类功能叫做反向功能。

既然用户讨厌,不做这种功能不就好了?可是问题没有这么简单。

这是因为,一个 KANO 模型,往往只针对一种用户,通常是核心用户。KANO 模型里的纵轴叫用户满意度,而一个产品的用户是多种多样的,不同用户的目标也各不相同,所以这里的“满意”,针对某一种用户可能是反向的,而针对另外一种用户却可能是正向的。

比如百度的广告,对普通搜索用户来说,搜索结果页里广告越多,满意度就越差,但对投放广告的用户,肯定希望搜索结果中也里有自己的广告。

反向功能非常考验做产品的人,我们需要在多种用户利益之间寻找平衡,这门课里提过的用户生态图,就是方便我们理解这件事的。

 

小结

一些日常经常听到的词:痛点、爽点、痒点,他们说的到底是什么?不同人有不同的解释,这里用 KANO 模型来解释它们。

  • 痛点:基础功能,没有的时候不可忍受;

  • 爽点:亮点功能,有了以后惊喜连连;

  • 痒点:期望功能,可有可无能有最好。

今天我们系统梳理了一下 KANO 模型对应的五种功能,并且给出了做产品创新时的应对之策:

  • 基础功能:留足资源;

  • 亮点功能:做成本低的(对更多创新产品而言);

  • 期望功能:看性价比;

  • 无差别功能:做好低成本验证;

  • 反向功能:权衡多方利益。

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