【京东】会员激励体系，会员体系结构分析

京东会员激励体系

近期由于业务要求，需要对产品的会员激励体系做调整，就研究了一下目前京东的会员激励体系。

以下结合[笑而不语]与个人分析做出了以下分析。

一、目的：激励用户产生内容、提高活跃

 

1、激励用户产生优质内容

2、驱动用户之间形成交互行为，增加产品的粘度

3、驱动用户完成网站运营的各项指标，提升用户活跃度

 

二、用户体系模型

三 会员激励策略的基本架构

 

（1）不同会员体系的作用

 

1）会员等级：对用户进行分类和认证，细分用户，针对性满足不同类别用户的需求

2）特权服务：细分服务体系，比如创建群组、折扣返现等方向，驱动用户提升等级，逐步满足其需求

3）京豆：线上购物、支付抵现；兑换购物券；京豆优惠购；参与活动抽奖。

                 促进线上活跃度、链接不同会员激励手段，虚拟货币配合营销工具使用，增加销量和黏性。

 

 （2）相关介绍连接

会员特权介绍 https://vip.jd.com/help.html

会员成长值介绍 https://vip.jd.com/help_growthValue.html

京豆介绍 https://vip.jd.com/help_beansIntroduction.html

 

（3）会员激励系统分析

京东会员激励结构如下图所示。会员积分升级改为成长值，而与价格相关的数值则单列出来用京豆的虚拟价值来实现抵扣。

不同会员等级则对应不同的会员特权，所以用一系列会员特权来鼓励会员升级，提高用户粘度。

具体积分细则和会员特权见下表

 

                                                                                                     

 会员升级与规则表

注册会员	铜牌会员	银牌会员	金牌会员	钻石会员
无	成长值0--1999	成长值2000--9999	成长值10000--29999	成长值30000--无上限
永久有效	永久有效	会员有效期1年，1年后扣除1000成长值，根据剩余成长值重新计算级别	会员有效期1年，1年后扣除4000成长值，根据剩余成长值重新计算级别	会员有效期1年，1年后扣除10000成长值，根据剩余成长值重新计算级别

 

 

会员特权与会员等级

会员特权	注册会员	铜牌会员	银牌会员	金牌会员	钻石会员
自营免基础运费	满99元免基础运费*	满99元免基础运费*	满99元免基础运费*	满99元免基础运费*	满99元免基础运费*
售后运费	单免	单免	单免	单免	双免（限自营商品）
评论奖励	可享	可享	可享	可享	可享
会员特价	无	铜牌会员价优惠	铜、银牌会员价优惠	铜、银、金牌会员价优惠	全部会员价优惠
生日礼包	无	无	可享	可享	可享
专享礼包	无	无	无	金牌礼包＊	钻石礼包＊
装机服务	可享	可享	可享	可享	可享
贵宾专线	无	无	无	无	可享
运费券	无	无	无	无	每月2张＊

 （以上数据均来自2017/7/27京东官网）

       京东之前将“积分体系”换为“成长值” 与“京豆”，总的来说是为了能让原有的积分体系更通用，更便捷。

       将积分体系中的支付折扣这个最诱人的会员福利提取出来，细分成每次购物支付时都能用的折扣，它取代了原来会员门槛的折扣，不再是分阶段不同折扣，而是贯穿会员始终的折扣，这样京豆的关注和使用的频次就会增高，从而能够有效的促进用户的活跃度。购物送京豆、评价送京豆、订单可以用京豆支付，一切都是想让原有的积分体系活起来、价格体现更大化，同时也有增加客户粘性的考虑。事实上这种变更是十分有效的。

        用户激励体系的搭建有两个目的：第一是表面上的目标，就是要激励用户行为，提高用户活跃度和粘度；第二是其根本目标，就是维护网站产品交易的健康生态，防止出现用户集体性撤离的现象；所以第一步要解决的就是明确产品想要维持健康发展，需要用户扮演什么样的角色。

我们需要基于产品核心价值出发，分析用户哪些行为是对产品有价值的，是应该被激励的；哪些用户行为是对产品有害的，应该被制止或者惩罚的。不要认为激励体系只是用来激励的，其实激励体系是为了维持产品健康生态，激励体系是需要赏罚分明的。

下面我们就来看看惩罚体系。

 

京东会员惩罚体系

 

扣减京豆

 

扣减成长值

不增加成长值