运营入门知识要点

运营核心任务
    流量建设
        流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节

    用户维系
        去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户

按工作内容一般分为内容运营，用户运营，活动运营

内容运营
    核心
        持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

        根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

        协助网站和产品获利

    要解决的问题
        网站或者产品上有哪些内容（定位）

        这些内容从哪里来，由谁提供（来源）

        这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）

        这些内容要如何组织与呈现（展现机制）

        这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

    要解决问题的顺序
        1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

        2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

        3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

    标准

        1）内容质量的甄别

        从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。

        2）好内容的露出与呈现方式

        3）持续的推送与推荐机制的建立

        4）实现“自运营”的路径与机制选择

    如何写出好文案

        1、了解受众。不管是做活动还是日常运营，你需要了解你的文案是给谁看的。

        2、了解产品和活动。不管文案给谁看，你要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。

        3、准确表达。不管是活动规则，还是产品介绍，不管你用多少笔墨，你要准确的告诉受众，你的文案是用来干嘛的，一个活动运营的文案，要说明清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说明清楚产品功能、特色特点。

        4、画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品的要突出产品最独特或者最有优势的那一个点。

        5、勤加练习。只有不断的练习，才是提高文案水平的正确途径，没有捷径。

    公共平台的内容运营

        1、先定位。 根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。

        2、快速测试，获取反馈。

        3、培养用户的习惯。 内容发布的频率不是最重要，但是固定的内容发布时间很重要。如果内容发布的时间固定，长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

        4、坚持长期的内容运营方针。

        5、与内容消费者保持互动。

        6、尽量原创

用户运营

    用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

    开源

        1）选择注册渠道和方式

        用户引导原则

            1）把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。

            2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

            3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。

            4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。

            5）要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

            6）引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程

        2）提升注册转化率

    节流

        1）定义清楚流失的标准是什么

            1）流失行为是一个长期的持续的行为

            2）定义流失需要首先建立自己的用户行为模型，从而确认对于自身网站/产品来说，到底多长时间不使用就是流失。

        2）建立流失预警机制

            1）在流失前，用户进行了哪些类似的行为

            2）这些用户是否集中于某一渠道

            3）这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似

            4）发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能

            给运营及产品的建议

                1、产品在做改版设计时，一定一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，会否伤害已有用户的活跃和留存。 
                2、对于大改版这件事情，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要让感觉来说话，改版之前一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。而运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效的缓解甚至解决，避免带来麻烦。 
                3、运营人员要密切的掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。

        3）对已流失的用户进行挽回

            流失后要做的事

            让用户知道你要挽回他

            让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。

            挽回后的用户更需要引导和关怀

    促活跃

        1）定义用户留存与用户活跃的标准

        2）提升用户留存率

        3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

    转付费

    1）通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

    2）通过机制让已付费的用户持续付费

    活动运营

        如何进行活动策划

        做活动的理由

            1、时间理由

            2、产品或者商品本身的理由

            3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

            4、自造热点

        设计活动规则

        流程简单少思考、文案清晰无歧义。

            1）让活动主题吸引人

            2）让活动给人独特的感受

            3）仔细的设计活动方式与规则

            4）认真的匹配活动与理由。

        多写多思考，不作不会死。

            1）普奖并不一定比抽奖的效果更好。

            2）抽奖的设计不是越复杂越好。

            3）活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

            4）能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

            5）活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

        关键

            宣传渠道投放

        如何写活动策划

            活动策划可能包含但不限于以下内容

            活动主题

            活动对象

            活动时间

            活动描述

            规则详情

            投放渠道

            风险控制

            监测指标

            成本预估

                效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可

                活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容

                    1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

                    2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

                    3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

                    4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

            FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通

数据分析

    数据的使用方法

        1）掌握历史数据

        2）从历史数据中归纳规律

        3）通过规律反向进行数据预测

        4）学会对数据进行拆解

    运营数据分析的误区

        1）不要用单一类型的数据去评价全局

        2）不要夸大偶然事件，认为带来必然结果

        3）避免用结论推导原因

            发现数据增长，或者下降，希望找出原因，最好的方式是，再现一次

        4）避免唯数据论

    如何读懂数据

        1、抛弃预设立场。

        2、深挖用户行为与系统事件。

        3、尝试换位思考

        4、整合关键数据。

            1）造成数据变化的原因究竟是什么？

            2）有什么办法可以改善或者促进数据的变化？

            3）获得经验，下次有类似情况的时候，应该进行何种处置与预案

    内容运营核心数据

        1）内容的展示数据

            内容的点击次数

            内容页面的蹦失率

            内容页面的停留时长

        2）内容的转化数据

            付费转化

        3）内容的粘性数据

        4）内容的扩散数据

            分享，传播

    活动运营数据

        1）各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

        2）总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

        3）参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如，活动前后一个月的行为表现）等等

    用户运营核心数据

        1）用户注册数据

            a.注册用户的规模、增长速度

            b.渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何

            c.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计

            d.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计

    2）用户留存数据

        a.留存用户的规模，注册-留存的转化率

        b.用户登录的时间、频率

        c.用户使用产品或网站服务的时间、时长、频率等

    3）用户活跃数据

        a.活跃用户的规模、增长速度，注册-活跃的转化率

        b.用户登录后的行为统计

        c.用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为

    4）用户付费数据

        a.付费用户规模、增长速度、注册-付费/活跃-付费的转化率

        b.付费金额、频率等

        c.付费用户的日常行为跟踪

    5）用户流失数据

        a.流失用户的规模、速度

        b.流失用户的日常行为跟踪

        c.用户流失的原因分析

        d.流失用户挽回策略和效果分析等

运营与产品

    关系

        运营需要产品提供场景、工具、环境

        产品需要运营提供用户、内容、活动

    运营定义

        一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

    运营在产品设计之前

        运营工具设计

            1）内容方面的需求整理

                a.内容管理后台的需求整理

                b.内容来源渠道的整理

                c.内容质量与效果评价标准的整理

            2）活动方面的需求整理

                a.活动类型、活动时间节点的梳理

                b.活动后台的需求整理

                c.活动目标的梳理

            3）运营数据的需求整理

                a.基础运营数据的需求整理

                b.核心运营数据的需求整理

                c.关键运营数据的需求整理

        运营目标分解

            结合产品的版本上线的节奏，功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标

            运营切入点选择

            运营策略规划

            运营路线图制作

            运营与产品的联动

自运营
    是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。

附思维导图：

备注：内容摘自 “从零开始做运营知乎张亮.pdf”