一、行为动机背后的心理学
1. 人们处于什么理由会去做一件事？
1.1 人们倾向于做喜欢做的事
1.2 人们倾向于逃离不喜欢做的事
1.3 逃离不喜欢>靠近喜欢
2. 激励有效性
2.1 随机的奖励比固定的奖励更有效
2.2 奖励效用会随着时间削弱：同样的奖励，时间越久，对用户的吸引力越小
3. 自我决定理论 Self determination theory —— 人们做一件事的内在动机/原因
3.1 自主权(autonomy: purpose control)，希望拥有控制力，希望事态发展越来越好
3.2 竞争(competence)
3.3 连接(relatedness: social connection)：和其他人产生连接，觉得自己是一个团队里的一部分
4. 内在动机的几个阶段（Stages of intrinsic motivation）
6个阶段
- 无动机阶段：我没有做一件事的动机
- 外在因素刺激：我公司的医生教练让我去做这件事
- 内化外在因此：我知道我应该这么做
- 对动机进行识别：这个行为和我的目标相一致
- 融合：这个行为是我自身的一部分
- 成为内在动机：这个行为让我感觉很好
5. 内在动机的分类
5.1 直接动机direct motives —— 好的动机，从上到下动力依次递减
- play：creative way to do things
- purpose：相信自己可以做成一件事
- potential：相信自己有潜力做好一件事
> **直接动机越多越好**
5.2 间接动机indirect motives
- 情绪压力 emotional pressure：如老板不喜欢我
- 经济压力 economic pressure：如财政压力，为了工资
- 惯性 inertia：习惯了做一件事，所以就一直做下去
二、怎么应用游戏化概念
1 游戏化工作帮助人们感到
- 成功 successful：我可能会成为你，你也可能会成为我，我能够实现成就
- 社会价值 socially valued: 感到自己成为一个团队的一员(affiliation)
- 结构性 structured：感到所有事都在按部就班的进行, 所有事情都进行的很顺利
- 厉害敏捷 smart: 多用于工程师中，我知道这个算法，我找到了解决这个问题的办法
2. 行为的组成部分 elements of behavior
- 动机 motivation
- 能力 ability
- 触发物 trigger
e.g. 如电话声响（触发物），激起接电话的欲望（动机），电话离我很近，我有能力去接电话，于是就促成了我接电话这个行为。
触发物->动机->能力形成了一个闭环，行为在这个闭环中不断重复，于是越做越顺
3. 反馈 Feedback
- 包括但不限于：进度、完成状态、被允许、继续、感谢等等
- 反馈物是可以让用户拿来展示/转发/分享的东西
4. 情境 Context：包含（3W1H）
- 用户是如何/何时得到这个的？
- 用户为什么得到这个？
- 谁给了用户这个？
5. 用户路线 user path
- 用户在使用产品的过程中都遇到了什么
- 包括：图片images, 文本text, 决定decisions, 选择options, 和其他用户互动social interactions, 分散物distractions(如广告)
6. 奖励 Rewards
- 用户对奖励是有预期的，奖励物不要低于用户的预期
- 用户对新的东西(novelty)有反应，且反应更强烈
- 随机奖励是关键，可以是随机的出现奖励，或是奖励的物品是随机的
7. 把大目标拆分成小目标 power of small goals
- 复杂的过程，用户没有动力去开始，所以很多人会有拖延症
- 把过程变成一个个小的，可完成的目标
- 以小的，简单的目标让用户开始去做
- 让用户知道自己在整个流程中的哪个部分
- 让用户有控制感，在每个过程中都都放弃和继续的权利
三、成功行为类程序的秘密
- 引导性策略 A guiding strategy：告诉用户要怎么做，可以作什么
- 良好的实施计划 Implementation plan：让程序良好的运行
- 好的设计计划 A design plan：
- 商业目标business objectives
- 用户画像personas and motivations: 谁是你的用户，他们想要什么
- 交互形式patterns of interaction：交互在哪里出现，在何时出现，出现频率是怎么样的，交互的时间是多长？
- 评估情境evaluate context
- 使用正确的度量方法using the right metrics
- 使用正确的工具/功能using the right mechanics
- 运营计划operational plan：
现实中的大多数运营情况
-现实中的大多数运营情况，活跃用户数量都会随时间慢慢减退
-比较好的运营计划是把减退的时间拉长
-减退的原因是：人们永远在追求新的东西，但一个产品无法再为用户提供新鲜感，用户就会离开 people crave for novelty
理想的运营曲线
-要不断的让用户参与进来
-用新的东西刺激用户，如活动、新的促销活动，让用户创造新的内容