日烧6000万 免费模式能否颠覆To B市场？

　　文/宇婷

　　来源：Tech 星球（ID：tech168）

　　BAT、TMD 互联网巨头闯关 To B 服务的“囚徒困境”。

　　一直被视为“赚辛苦钱、发展慢”的 To B 行业，终于迎来了一波巨大的市场红利。

　　Tech 星球独家获悉，继众多的互联网大厂之后，网易有道也上线了高清视频会议应用“有道云会议”，产品定位为用户提供高清多方的视频会议解决方案，不限参会人数、支持多端灵活参会，用户仅凭会议码即可加入，支持语音、视频、屏幕演示等多种方式。

　　无独有偶，7 月 13 日，百度旗下人工智能办公平台“如流”发布全新版本，新增项目管理、会议管理、在线文档等功能。

　　2020 年俨然成为了“线上办公元年”，看中这块巨大市场的显然不止网易和百度。疫情期间，腾讯会议两个月的日活过千万，阿里云和京东相继推出“阿里云会议”和 Joymeeting。

　　到了 5 月下旬，钉钉宣布用户超 3 亿、企业组织数超 1500 万；翌日，企业微信宣布用户数 2.5 亿，服务数百万企业。随后，百度推出“如流”移动办公平台，字节的飞书也加大了国内市场拓展的力度。

　　不仅 To B 产品的推新与涨势高歌猛进，马云、李彦宏、徐雷等互联网大佬们也开始密集为自家的 To B 业务站台和发声。

　　“Zoom 的市值超过了百度，而且毛利极高，在服务 1000 个企业用户时，其毛利达到 80%”，一位 To B 企服赛道的从业者告诉 Tech 星球，这激发了互联网公司“参战”的斗志。

　　互联网公司做 To B 业务的节奏感越来越强，但吆喝声越响亮，To B 业务的“囚徒困境”也越显著。

　　绝大多数 To B 企业仍未实现规模盈利，少数 To B 公司艰难上市，甚至如果钉钉没有诞生在阿里，可能也需要思考如何商业化。

　　市值超过 600 亿美元的 Zoom 和市值 1800 亿美元的 Salesforce 都已实现盈利，国内上市且盈利的 To B 企业在哪里？国内互联网巨头能以免费模式颠覆 To B 市场吗？

　　流量和赚钱是一对矛盾？

　　疫情期间，互联网公司推出的协同办公和在线视频会议产品全部免费。如果说互联网公司在电商、出行、外卖等领域打的是价格战，在 To B 领域则直接打免费战。

　　但互联网流行的免费策略，真的在 To B 领域适用吗？互联网巨头给出的答案，是依旧适用。只是这次逆趋势而动，它们有更深层级的思考。

　　一位行业人士告诉 Tech 星球，“高峰期，某互联网大厂的一款 To B 在线会议产品，一天的开会人次大约 2000 万，每个参会者的带宽成本和云端、主机等成本加在一起算 3 块钱，一天的成本将近 6000 万，如果用免费的形式做，难以持续。”

　　“在线会议鼻祖”Zoom 一直实行免费策略，疫情期间的战略调整别有用意。

　　在中国互联网公司大行免费之时，Zoom 在 5 月停止了中国的新用户申请，收缩了免费使用范畴，安全因素和营收是主要原因。

　　Zoom 设置了参加会议前 40 分钟免费策略，也是为了引流新用户和教育市场，本意并非要免费。

　　Tech 星球了解到，尽管飞书此前宣称，为中小企业提供 3 年的商业版免费服务，其线下团队也一直在国内不同区域拓展企业用户，未来用户规模起来后是否收费还未知。

　　另一位行业内人士告诉 Tech 星球 ：“面对华为、钉钉推出了协同办公的硬件设备，字节跳动也在和一家苏州的会议降噪公司，名为蛙声科技的企业合作推进硬件研发”，卖硬件，也是赚钱的方法之一。

　　暂时的免费只是表象，互联网公司也必须符合商业的本质——盈利。

　　“互联网公司做会议视频，是希望反哺核心产品线，带动公司整体市值。腾讯、阿里的大策略就是把所有应用最终拉到自己的云上，这是一个公有云的大平台策略。积累很多数据后，产生联动，对广告业务也有帮助。”科天云高级副总裁、大客户及战略伙伴部总经理粘清泽亦告诉 Tech 星球他的看法。

　　目前一旦大规模收费，用户很可能快速跑到对手平台上。这就不符合互联网公司想要通过 To B 获得用户增量的目的。开始的时候，互联网公司要的是用户和流量，收不收费不是重点。一旦有流量和用户，用户在平台里花的时间更久，就能巩固整个公司的大平台策略。

　　以用户思维导向的互联网巨头平台，在 To B 领域尝试了免费做规模的打法。这与微软、Goole 和 IBM 等科技公司的传统打法都不同，国内互联网巨头试图搭建 To B 服务生态，但如何盈利有待验证。

　　用户 10% 的稀奇古怪想法

　　没有互联网巨头“掌控雷电”的能力，独立发展的 To B 选择了接地气的服务盈利模式。但是这种“地派”打法也存在一定的局限性，“用户 10% 的稀奇古怪想法”成了每一单的难题。

　　一个企业客户再大也就是几万人。如果想拓展到几亿用户，一家家企业攻坚下来，一年下来也不可能完成目标。做企业级客户，一般到年底用户只能增加十几万。

　　然而，想要收费，却必须向真正的大企业收费，满足大企业细碎的需求。

　　“企业级软件是一个商业逻辑系统，场景更复杂，客户总会有 10% 的各种稀奇古怪的想法要去实现。每一个采购都对应着一个明确的问题，企业采购不会是随意的消费。这就是做企业软件的复杂性”，人力资源科技公司北森的联合创始人、CEO 纪伟国向 Tech 星球表示。

　　纪伟国在企业级服务领域创业超过 18 年，他告诉 Tech 星球，因为坚持收费和大客户，几年前他逆着行业的做法，让他受到了很多“嘲笑”和“不理解”，但现在来看，北森这样的企业确实穿越了几个经济周期，活得比较好。

　　“互联网公司想通过一个标准化的产品驱动用户，无法深入 To B 领域。To B 行业需要大量的定制化开发。这种需求甚至产生在企业级用户使用产品一年后，也就是说真正能够和客户走多远（用户的持续付费），可能要一年以后才看得出来。”

　　纪伟国认为，客户定制化的毛利非常低，企业不是为了赚这些钱，但这是解决客户问题不可或缺的一环，“企业级客户的需求个性化、多元化且客制化，这和互联网公司想通过大一统的产品网络用户是矛盾的。”

　　中国的企业级向来低调而“不性感”，这与躬身服务大客户的底层基因有关。北森等 To B 企业的商业模式，与互联网强调边际效应的商业模式不同，这是两种物种，也难以用同一逻辑对比。

　　To B 企业在服务客户的时候，其客户的采购和使用决策链复杂多变，服务过程琐碎，安全性要求高。既要要帮助客户做数据打通；又要考虑客户的碎片化垂直场景。这也是 To B 公司难以形成用户线性增长的原因。

　　「大一统」平台是未来，还是幻想？

　　互联网公司也试图用平台化的方式，满足用户的定制化的需求，并找到下一步收费模式。

　　“通过应用商店的模式收费，通过第三方应用去赚钱，目前看这个挑战是蛮大的。”

　　“大家都说要开放 API，问题是谁来整合，谁来付钱，谁来保证互联互通的稳定性和数据安全？”上述企业级资深人士亦表达。

　　一位在企业级工作多年的从业者告诉 Tech 星球，“平台集成已经不是门槛。但如果你是一个集成平台，数据是割裂在不同供应商那里的，企业客户需要的是紧紧围绕场景，能够一体化使用的业务平台。”

　　“腾讯会议、钉钉会议、Polycom 宝利通（视频会议硬件提供商）的用户是不可能打通的。一个比较现实的例子，如果腾讯会议有一天要和钉钉打通，出现断线或者会议被窃听，谁来承担责任？”

　　在 To B 领域做大统一平台，钉钉探索的相对成功。今年 5 月，钉钉第一次推出了企业“专属钉钉”名称、logo、界面、功能、存储、安全……直至整个 APP，企业、学校、政府定制化。在官方宣传中，强调到：它不再用消费互联网时代的中心化思维来服务客户，它把自己视为基础设施，愿意为客户做出最大程度的改变。

　　长期看来，“大一统”依旧是 To B 领域共同的愿景。但梦想要有，互联网公司做 To B 的近忧也不能忽视。

　　“疫情过后，用户高频次的使用率会下降，不具备连续性。在获得大量客户之后，To B 行业要关注如何做转化。企业最终要靠 To B 这个工具赚钱，吸引更多的客户，把客户留在这个工具上，从而有更多盈利的机会。”容联云通讯 CPO 熊谢刚认为。

　　“我并不认为疫情结束后，在线会议仍然会持续很久，如果互联网公司进入这个领域只是为了占领会议市场，我对此存疑。会议市场比较单薄，即便把存量市场吃掉以后，真正能走多远？”

　　粘清泽认为，“To B 需要考虑三点：第一安全性；第二数据的打通；第三则是碎片化的垂直场景。B端用户的最大考虑是安全和商业机密”。

　　“互联网公司做视频会议，最终数据在其公有云上，这一点对于特别注重安全的大公司客户来说，是一个阻碍。设想一个传统公司的老板，对于把核心的行业数据放在公有云上，是不会安心的”，粘清泽补充道。

　　破解「囚徒困境」的摸爬滚打

　　尽管有种种挑战，互联网 To B 刚迈出一小步，却有着难以抗拒的吸引力。

　　在熊谢刚看来，互联网巨头有一些天然优势，阿里、腾讯研发出来的工具，可以通过自己的渠道，推荐给 To C 的用户，进而转化成为内部 To B 应用。这是任何一个单纯做产品的公司所不具备的能力。因此，腾讯会议、阿里钉钉等在疫情期间用户数量快速起来。

　　“互联网公司的优势，首先在于技术研发能力，能够以足够快速的速度推出产品；其次，能够承受很便宜甚至免费的价格”，粘清泽也认可互联网巨头有无可取代的优势。

　　“互联网厂商进入这个领域对我们也是个好事。越大的厂商杀进来，越会一起推动产品做得更好。大家也会更好地推动从安装版到 SaaS 云模式的转型，市场会变得更大。肯定对我们也有更多的利好。”纪伟国认为，客观看待，互联网巨头抢食 To B 市场，但也带来了市场扩容的红利。

　　今年 5 月，钉钉和企业微信比拼着自己的用户量，折射出C端用户使用 To B 产品的门槛降低。

　　其次，社交裂变在产品中的价值凸显出来。疫情之后，互联网产品中腾讯会议起量明显，这和其能够在微信中分享社交链接有很大关系。

　　“互联网公司还有 to C 的渠道，可以把工具直接推给自己的客户。特别是腾讯会议，因为可以通过微信分享，社交属性更强，在这一轮增长中起量明显。”一位企服从业者告诉 Tech 星球。

　　此外，互联网公司的进化速度不容小觑。钉钉的 2 周一迭代，企业微信的迅速扩容 8 万台服务器，这些能力也都弥足珍贵，证明企业服务也有机会、也有能力打大战。

　　“这一波互联网公司做 To B 业务，在产品上给传统 To B 行业响亮的一击。To B 的产品也要看用户体验，需要用户觉得‘爽’。”汉能投资董事总经理、投行并购业务负责人朱海认为。

　　除此之外，大公司做 To B 的打法策略也略有不同，但都沿着自己的能力半径做业务，以期尽早走出 To B 业务的“囚徒困境”。

　　朱海向 Tech 星球分析了几家巨头的打法：

　　“相对百度、腾讯和阿里，京东商业模式比较重，物流和服务属性让京东在做 To B 业务时，相对其他互联网公司更容易些。”

　　“阿里的体系根植于中小企业，是服务中小企业和C端商户起家的，其核心业务向外延伸，扩张到 To B 领域，通常会采取收购公司的方式，再逐渐渗透。”

　　“腾讯的风格是连接，腾讯 To B 领域的触角主要是腾讯云，加上腾讯投资了上千家公司。”

　　“美团的基因主要在于餐饮商家，餐饮行业足够大，美团还没有碰到边界。它向供应链、共享充电宝等拓展，空间正挖得越来越深。”

　　纪伟国认为：“从国外经验看，企业级服务还没有从免费的模式赚到钱的，国内的情况不太一样，希望能走出不一样的路。”

　　中国的 Salesforce 将诞生在互联网公司还是传统企业级公司里？这值得期待。