香飘飘IPO受阻: 赚了2.6亿, 广告费花了3.6亿!

16日，证监会披露公告显示，香飘飘食品股份有限公司(首发)暂缓表决，至于原因，有网友猜测，可能是香飘飘绕地球一圈至今还没绕完。

香飘飘食品股份有限公司，作为一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司，注册资本3.6亿元，在杯装奶茶市场占有率第一。今年4月，带着2.6亿靓丽成绩的香飘飘向A股市场的“奶茶第一股”发起进攻，不幸的是，IPO意外受阻。

其实香飘飘早在2011年就开始部署自己的上市之路，于2013年11月就通过上市环保核查，但是天有不测风云，同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理；2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO，接下来的4个月证监会网站没有批露IPO公司招股书。

据招股书显示，香飘飘2016年净利润达2.66亿元，但是也可以看出其产品结构单一的问题，更有广告支出超净利润30%的问题暴露于公众视野中。据相关报道，2014年至2016年，香飘飘广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%，广告费较净利润超过了43%。这也许是饮料这个传统行业由来已久的弊病，在互联网时代，靠斥巨资投放广告，不一定就能解决销量这个根本问题。

说到广告投放，就不得不提到香飘飘的广告词“一年销量可绕地球一圈”，想必大家都已熟记于心，现在看来，这绕地球一圈的销量数据是存疑的，或者就算绕够了这一圈，这广告费砸的也是有点冤。当然，只靠单品盈利的香飘飘后来转变定位策略，于是就有了“小饿小困，喝点香飘飘”的广告词，更是请来诸多明星代言，就连男神钟汉良也为香飘飘助阵。

这让我突然想到了霸道总裁开完跨国并购会议，在办公室拿出一杯香飘飘，开始冲泡起来，这画风，怎么看都觉得有点怪！

在广告定位策略上，“小饿小困，喝点香飘飘”，是把香飘飘的低频行为改为高频行为，创造了一个消费场景，这本身是没有问题的，但是在产品特性上，香飘飘会成为一个高频的消费行为吗？销量早就证明了这一切，香飘飘其实在生活场景上，并不是一个高频行为。

另外，在消费升级大火的今天，中产阶级崛起，以前谈得屌丝者得天下，现在开始谈得中产者得天下，随着消费结构的升级，香飘飘这种食品添加剂堆砌的奶茶，就成为了吉芬商品，办公室的白领们小饿小困绝不会再去选择一杯香飘飘了。

而因为顺应消费升级的态势，很多饮料新品牌却异军突起，深受市场的喜爱，就拿最近刷爆朋友圈的燕小唛来说吧，不仅顺应了消费升级下大众健康的饮食习惯，更是走时尚年轻路线，采用社交瓶的概念，用“你好吗”、“想你了”、“你瘦了”的语言吊足了90后、00后的胃口，在产品创新上做足了功夫。

品牌营销方面，燕小唛更是利用病毒营销，通过新媒体传播渠道，不仅塑造了自己的品牌形象，而且最大化的做到了品牌曝光，一时间，朋友圈被燕小唛刷爆了。有颜更有料让燕小唛这个品牌深入人心。

“喝燕麦，燕小唛”慢慢出现在公众视野，作为中国首款移动社交燕麦饮料，燕小唛现已成为中国极速赛车节（上海站）指定饮品、DCC中国数字产业峰会指定饮品、并荣获中国食品行业互联网+创新产品奖。

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