疫后“返场”餐饮老板：很多倒掉的餐厅，是死于经营太糙
7月初的一天下午，谢明军约我喝下午茶，他说他要重返餐饮业。
“疫情之后，拿好铺位的机会多了。现在的形势，做餐饮还是比做投资更稳妥一些。”
那天我和他激荡三小时，基本思路就定了。
昨天，我们又见了咨询师和空间设计师。这一次，让项目落地，有了更清晰的思维。
在参与的过程中，我看到餐饮高手“返场”，如何用认知差“设计”竞争力。
总第2425期 王新磊 | 文
原本就是高手
其实，高手从一开始，就不一样。
80后的谢明军，毕业于河南大学本科经济学专业，之后又考上了中国人民大学MBA。
在进入餐饮业之前，他在一家医药公司做管理。2013年进入餐饮业，在郑州北环开了一家杭帮菜馆。
这家店位置不错，在购物中心的一个角落，靠近电梯。装修风格也跟品牌很契合，典型江南人家的调调。面积不大，200平米，设计了22张台。
尽管是小店，但在整个商场中，业绩名列前茅。营业额可以做到每月28-36万元，利润达到15%。这个水平，是很多企业达不到的。
三年前，我去过这家店。
一开始，我们谈论的是菜品、菜单、空间，这些时髦话题。特别是菜品，这是他们的传统优势。
谢明军也说，“我们是以菜品取胜，店里的大厨都是做杭帮菜的好手。从各个平台收到的评价也是很好的。因此，回头客多，人气旺。”
那天，我们聊到打烊。在要走的时候，我提出参观后厨。谢明军二话没说，带我来到厨房。这让我发现，他们更大的优势，其实是管理。
首先，后厨打扫得非常干净，地上没有湿乎乎的水，没有凌乱的脚印；其次，厨具摆放得非常整齐，带有明显的秩序感。
不要说三年前，即使今天，依然有很多企业做不到。
谢明军说，他在后厨管理中引入了4D厨房的理念，做到大厨在高峰期时，只转身不走动，以此提高出餐速度和品质。
所谓4D厨房，首先整理到位，保证厨房整齐、有标示、干净，可以在30秒内找到要找的东西；其次，责任到位，将卫生、设备、服务、安全等，做到责任到人、制度上墙；然后，培训到位，采用多种形式培训新老员工，前2项反复培训；最后，执行到位，全员互动、科学监督、长久保持。
2017年6月，地产公司跟房东协调“返租”没有达到共识，造成大量商户关停一年半。
谢明军关店，去做了一段投资。
构建新优势
这次谢明军的“返场”，不是穿新鞋走老路。
“我们储备有好的厨师，我们有好的门店管理能力，这些都是我的基本功。我要建立新优势。”
如何建立新优势呢？
一开始，寻找优势就是如何做差异化。
在郑州，做杭帮菜的餐厅，在菜品上很难形成差异化，更难拉开距离，因此必须寻找新方向。
方向在哪里呢？
理念是有的。一般来说，做杭帮菜的餐厅，在产品和服务上，都是不差的。而运营效率却有提升的空间。
这就像同样是考95分的优秀学生，学习上都难以拉开差距。但是在其他技能上，往往可以获得加分项。谁有文艺或体育特长，谁就会更出色。
而一家餐厅竞争的维度，基本上可以分为三个。
1.产品
2.服务体验
3.运营效率
但是，真要找到方向，还是需要一个过程。
比如，为了形成差异化竞争，在定位的选择上，不断迭代：
此前的优势是做杭帮菜，重返餐饮业，就想做融合菜——以杭帮菜为底，保留经典的菜品，同时融合其他菜品，提升丰富的消费体验。
这是一个思路，也符合市场潮流。毕竟，融合菜近两年表现非常出色。
当时的预设，也是在购物中心拿店。
如果在购物中心，这是值得一试的。但是，因为选址变更，又重新做了定位、客群分析，最终选择了街边店，选择了杭帮菜+茶艺。
谢明军说，“其实，街边店的选址、杭帮菜的品类，以及客群需求，已经决定了我们的服务......我们完全不必过分为了差异化而追求差异化。”
“我们的产品没问题，我们的后厨管理也没问题。在新门店，只要我们保持运营效率的优势，再强化消费体验，就更具有竞争力了。”
在此之后，谢明军有了更加明晰的路线：用认知差“设计”竞争力。就是把管理的优势“设计”到品牌认知、空间设计、后厨效率中去。
在做竞对分析时，谢明军非常明确自已和很多餐饮人之间的差异化，就是对效率和体验的不同认识。
昨天和咨询师、空间设计师的沟通中，畅谈的就是以效率、体验为核心的设计。
比如烧汤口距离出餐口要近，避免在传餐的过程中，出现抛洒，或造成烫伤；
比如在前厅的空间设计中，把收藏柜设计成隐藏式的，收餐员把餐具放到柜子就可以；
比如前厅的空间设计中，把品牌的理念和文化融入其中，而不是把相关元素堆积到场景中。
优秀是可以设计出来的
这些看似只是简单的设计，其底层逻辑却是餐饮经营的三原则：成本、效率、体验。
很多餐饮人都在强调口味，他们的经典语言是，“不好吃，啥都是白扯。”
事实上，很多倒掉的餐厅，并不完全是因为产品太差，而是死于经营。
购物中心就像一个考场，餐厅在其中的总成本就是及格线，谁在营业时间内不达标，就会造成亏损，被淘汰。
所以，在谢明军提出重返餐饮之后，我看到他在努力用“设计”把运营效率提高，把用户体验提升。并希望在设计中，减少各种浪费，降低成本。
“优秀是可以设计出来的。设计好动线，自然就提高效率，减少浪费，降低成本。”这是一套完整的理念。
经营者在开店之前，可以依据面积、租金、菜品、台位数、人员等运营数据，从而预估出盈亏平衡点，大体掌握运营的压力和难度。
就在昨天沟通结束后，谢明军说，他要回去好好计算盈亏平衡点。
而我也在思考：2008年，经济危机之际，一大批高知人才进入餐饮业；2012年国八条之后，O2O加持餐饮业；2020年的疫情危机，会是哪种力量在加持餐饮业呢？
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