为什么Dior纵容Nike“不要脸”？

“为什么看起来明明是Nike在主动蹭热度，Dior却心甘情 愿。”


最近，奢侈品牌Dior和运动品牌Nike，一起出了条大新闻。
起因是Dior和Air Jordan的联名款球鞋终于发售了，根据多家媒体曝光的数据：
报名期间，全球共有500万人注册参与了本次发售，按照发售的货量计算，中签率大概在1/625；

目前二级市场上，发售价为18000元和16000元的该系列限量球鞋的黄金码价格已经被炒到了人民币15万元左右，且依然有人不断高价求购，其中包括不少明星经纪人；
除了数据，在奢侈品行业和运动潮流圈，这都是令人振奋的消息，毕竟2020年起，整个消费者市场的日子都不算好过。
Nike刚刚度过了过去22年以来最差的一个季度——Nike本财年第四季度（2020年3月至2020年5月）收入下降38%至63.1亿美元，该季度净亏损7.9亿美元，同比下降180%。
显然，疫情期间的电商爆发并不能在短期内弥补门店关张、供应链中断等造成的巨大影响。
同样的情况也发生在Dior的母公司LVMH集团身上，根据其4月底发布的2020财年第一季度的数字，集团总营收下降17%。
而疫情更是直接让这次联名的发售日期从4月延后到了6月。
焦虑伴随着Dior和Nike在内的每一个相关领域的从业者——如果说过去两三年是运动品牌的联名旺季，那么去年底便敲定了的Dior和Air Jordan的合作则更像是奢侈品和潮流圈、街头圈在进一步放大联名效应的基础之上，最大程度的各取商业所需。
那么，堂堂奢侈品为什么偏偏要拥抱潮流文化？
其实，早在差不多十年前，当Givenchy把类似狗头等潮流街头元素印在T恤上，就已经掀起一拨轰动。而近些年，随着诸如kanye和Virgil Abloh等主导的潮流文化开始迸发出巨大商业潜力，甚至不客气的说，如今Adidas和Nike的市场局面都离不开这些潮人的贡献后。奢侈品牌开始把更大的触角伸向潮流圈。
还记得前几年火爆一时的LV和Supreme的世纪联名吗，推动者正是这位Kim Jones，现在的Dior男装创意总监，那会他还是LV男装的艺术总监。

他个人对潮流文化喜爱和推崇，以及其在核心圈层的话语权和操作空间，都让所谓的潮流文化和街头文化有了更广阔的的上升通道——从Supreme到Air Jordan，从滑板为主的街头文化到以篮球为主的大众潮流文化，奢侈品的出圈之路一直有条不紊。
1、直男审美正在巨大影响着大众青年审美
去年，我们曾在《谁定义了“直男审美”》里提到一批拥有反传统大众审美的直男正在成为年轻人眼中的潮流教父，Kanye、藤原浩、KAWS、Virgil Abloh、陈冠希是他们中的代表。
他们或与嘻哈文化深度捆绑，或融入更多多元文化和巧妙的服装设计理念，让潮流品牌焕发出超越单纯潮牌的产品和品牌属性。这样的效应正在席卷全世界的年轻人。
如果说，过去我们还可以用“土到极致就是潮，贵到极致就是美”来戏谑这一现象。
那么，当Dior还要和美国老牌街头潮流品牌Stussy合作；

当同属于LVMH旗下的LV要和Nigo合作；


当Ermenegildo Zegna和FEAR OF GOD的联名系列抢先曝光；

当Kim Jones所带领的男装在整个LVMH集团中的表现愈发出色，直男审美正在从大众的讨论点变成实实在在的商业趋势。

如果还不信，看看你身边有多少女性朋友是穿着篮球鞋或者限量篮球鞋，而不是高跟鞋上班的，就明白了。
2、恰饭背后，是奢侈品行业彻头彻底的商业改变
去年，我们曾在文章里写到奢侈品请流量明星代言绝不只是单纯向流量低头，而是彻头彻底改变品牌的第一步。
即在保留奢侈品高级时装工艺的特点外，对老旧设计进行大刀阔斧的改变，融入浓郁的街头潮流元素就是其中重要的部分，寄希望通过潮流品牌触达原本不属于奢侈品的消费人群，同时满足固有人群的设计和产品需要，为品牌提供新的增量。 而和运动、潮流、街头更近，也可以收获更多原本没有的品牌经验。
在这个过程中，奢侈品获得前所未有的设计体验，个性加成，积累更多粉丝效应，一种类似“潮牌”的商业思维正在重塑传统奢侈品的营销模式。
虽然当下的联名还处于名大于实阶段，但能够放下姿态和通过产品向大众辐射品牌增量，显然会比简单在社交媒体上开设账号和单纯开网店要更具说服力和行动力。
或许在不久的将来，那句经典的“包治一切”背后的女装和女性消费力量就会被以球鞋和男装为代表的男性消费力做颠覆——根据数据，到2023年，全球鞋类市场将达到3200亿美元，过去5年，男性球鞋销售增长27%，女性只有21%。
这不是预言，而是肉眼可见的商业趋势。

至于为什么运动、潮流、街头品牌要和奢侈品合作，就相对单纯得多。
品牌溢价需要时间，产品创新需要时间，联名作为最好的迅速提升想象空间的方式，开始被潮流品牌所广泛使用。就算是大如Nike，在这次和Dior的合作中，我们觉得他也是更积极，更主动放大自己价值的那一方。
一个想要最大程度谋求改变、扩大影响力俘获更多年轻消费者，一个想要迅速提升在更大领域的话语权并谋求溢价。奢侈品和潮流圈的合作，一拍即合。
商业的故事有时就这么简单。
而至于，在双方的合作中，究竟是奢侈品收益更多，还是潮流品牌真的蹭了热度。在蜜月期，这些似乎并不那么重要，所有参与进来的人都是获利者。
但在更长远的未来，当以潮流品牌为代表的新兴品牌在拥有核心粉丝群体和巨大注意力后，还可以掌握更高维度的话语权，并开始尝试抢夺曾经高不可攀的属于奢侈品的市场空间和利润空间时。
全新的商业思维就会彻底形成，在这个思维下，大品牌也好，小品牌也罢，大家的游戏规则都是一样的，到那个时候，或许奢侈品品牌的挑战和变革才刚刚到来。
而这是所有大品牌和背后的高端领域，需要注意的。


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