20191118《营销策划》笔记7

综上所述，在项目立项前，市场调研极为关键，要做到“三个尊重”： 1.尊重市场调研和调研反馈的结果 市场中真实反馈的结果与企业家对项目的认知必须要吻合且保持一致。尽管如此，还是有很多项目的上马难以做到周密的市场调研。对此，可在一个市场中先找到一个试点，在试点中寻求标准化，寻求解决问题的方法，当标准化和解决方法相对来说都较为成熟后，再推广到全国各地。如笔者服务的中航安盟保险公司“三农综合服务站”项目就以吉林省敦化市一个小山村作为全国试点市场；广州沣芝集团全国首款液态灵芝口服液项目也以广州市某健康连锁超市为样板店，在样板店中做了产品、价格、功能、消费者消费能力以及销售人员价值评估的调研，当调研满足了企业布局全国的需求后再进行全国市场的推广。

2.尊重知识和经验

合理采纳行业中专业人士的意见。由于信息不对称，很多书本上已经揭示出不可能成功的管理方法和营销策略，但企业家还是前赴后继地进行尝试，浪费了时间成本和机会成本。因此，在项目初创期应与管理咨询公司充分保持良性地沟通和合作，让专业咨询公司帮助项目“扶上马，送一程”。

3.尊重竞争对手 很多项目的问世和发展要符合“先市场跟随，后市场超越“这个营销发展规律，即当我们开拓一个新项目时，往往要先向竞争对手学习，与行业节奏相匹配，然后在一个点或几个点上进行超越。例如，联想集团早期代理IBM的产品，但后来把IBM产品的很多技术属地化，最终在中国大陆市场站稳了脚跟，因此企业需要走的路并没有捷径。

（二）企业营销产品不是营销商品

营销对象是商品，只有商品才具有盈利能力或持续盈利能力。营销中的商品一定是可以变现、可以实现交易价值的。因此产品偏重使用价值，商品偏重交易价值，产品是一种情怀，而商品才是一门生意，没有交易价值，或者说没人愿意支付，就不是一门生意。商品除了可以是流通的实体，无形的服务也属于商品，称为服务商品。无论有形商品或无形服务，一定要力求简单化、标准化、规模化及品牌化，上述四点对企业来说十分重要。以笔者为例，开办企业营销咨询公司多年，深感中国的管理咨询公司为什么不能做大，就是因为企业管理咨询服务对于咨询师的依赖程度太高，职业操守和专业知识无法统一。因此但凡是对人依赖程度高的行业都不可能做大，但可以做精。

1.消费者并不“聪明”且“记性差”：从客户角度出发，要明白绝大多数的消费者属于非专家级购买，相对来说是个“傻子”，他只会看到利益关联点，而且他们脑子里的“内存”有限，就像电脑的存储库一样，有一格一格的空间用来存储所需要保存的信息、情报。

2.探求产品细节并拟订《产品手册》：为了更好地将产品商业化，项目的发起人或产品经理需要撰写《产品手册》并做成PPT形式，目的有四个方面：新品作为产品知识的科普教材成为销售依据；作为经销商客户或开发终端客户的销售物料；作为客户解决方案的基础性内容；作为客服人员回答顾客的标准话术的基础版本。能将实验室的产品或想象中的概念拟订成为《产品手册》是产品转化为商品的重要“分水岭”。

3.敢丢“面子”，企业家向市场寻求产品升级的时间：好的产品不一定有好的市场，不好的产品也不一定有不好的市场，所以产品的好不好与市场的好不好是相对的，不是绝对的。产品的研发人、生产者、种植者千万不要总想将产品做到极致再投放于市场。

4.给消费者一个环境，让他们体验：调研才能有好商品，让消费者去体验是最好的调研，但很多产品研发人还是跳不出行业，需行业外人士解决行业内问题，即跨界思维。国健集团的董事长马华章先生就奉行此道，国健在妇产、药品、传媒、餐饮、整形医院等多个领域均有涉足，并成为综合性集团公司，秉承的就是“营销隔行如隔山，但隔行不隔理”这一原则。

（三）营销业绩急于求成

商品营销是“川藏公路“上的长途旅行，能不能到达目的地，取决于“最后一公里”。正如中国真正的经济灾难不是亚洲金融风暴或2011年股灾，而是企业家盲目的投资和不合理的投资分配。尤其是转型期企业家，由于缺乏市场化思维方式，更喜欢传统“短平快”模式，即在短时间内投多少钱，有多大收益？这种观念是行不通的，尤其是在产业链条中比较长的文化产业，很容易导致投资失败。从另一个角度讲，这种心态也容易做错事，比如怀揣这样心态的人从事医疗、药品、食品等行业，将对社会造成极大的危险。近几年“莆田系”民营医院发生了一些不光彩的医疗事件，就是因为职业经理人急于追求财务报表上的利润，而采取了“揠苗助长”式的营销手段。

1.在硬件上狠投入，在软件投入就捉襟见肘，企业有形资产要远远高于无形资产，明显是头重脚轻。现代企业需要用“无形换有形”，而不是用“有形换有形”。 2.企业上市或股权招募重资产反而成为包袱，很难做好上市前的准备工作。笔者接触过很多上市企业，其实核心团队没有多少人，但他们抓住了几个关键节点，即设计、品牌、调研、研发，将产业链条中劳动密集型的生产、物流等环节，全部外包给第三方。以前这种模式在福建晋江地区比较常见，比如Nike代工厂、Adidas代工厂。