财富：如何改变苹果 乔布斯的十年
北京时间11月5日《财富》文章指出,专横但又极富才华的乔布斯是如何改变苹果的呢?
这是一段扣人心弦的创业故事:年轻的乔布斯在上个世纪八十年代一手创立了苹果,九十年代回归,在随后的十年里,他在鬼门关前转了两圈,也曾陷入违反证券法 的丑闻,但是他领导苹果开发的一系列产品一直到今天还很畅销,他经常作出的一些令人不愉快的行为成为四个不同行业的主流个性,数次荣登亿万富豪榜,长期担 任硅谷最有价值公司的掌门人.
这听起来是不是有点象天方夜谭? 也许吧.但是这却是史蒂夫乔布斯的真实经历,他对他接触到的任何事物都产生了巨大的影响.
商业界过去的十年是属于乔布斯的.就在一年之前,任何关于他的生平介绍的文章似乎都带着一丝告别的意味. 但是时至今日,乔布斯又回来了.
他经常签的“再多一件事(one more thing)”放在他自己的身上也同样合适.经过上半年长达6个月的病休之后,他又精神抖擞地出现在3.4万苹果员工的面前.他在离开的期间接受了肝脏移植手术.
在乔布斯年轻的时候,他的身边就聚集了一大批富有才干的追随者.现在乔布斯已经到了54岁,仅仅是简单地列出他的辉煌成就就足以解释他为什么能够当选财富杂志的“十年CEO”.仅在过去的十年里,他就从根本上改变了音乐、电影和手机等三大市场的格局.而他对最初起家的电脑行业的影响力也是有增无减.
他是一位少见的全球知名的生意人.
即便是从未看过苹果年报或者商业杂志的消费者也能滔滔不绝地谈论乔布斯的设计品位、优雅的零售店以及他不拘一格的广告创意.
他经常被比喻为演员、天生的推销员、魔法师以及专横的完美主义者.这些评价当然十分准确,同时它们也给乔布斯增添了不少的传奇色彩.
他经常与撰稿人、工业设计师和音乐家们混在一起,虽然他的着装不太正统和讲究,但是别搞错了,他可是天生的企业家.他或许不太注意对客户进行研究,但是他会非常勤奋地工作以生产出客户愿意购买的产品.
他是一个极富幻想的人,但是他也不脱离现实,他密切注意着苹果的各种运营和营销活动.他的好友、甲骨文首席执行官拉里埃利森说,乔布斯是一个不为金钱所动的人. 他的勤奋显然是处于内心对苹果的热爱,通过苹果这个媒介,他既是冷酷的裁决者,又是改变世界的执行者.
不管对于苹果还是乔布斯来说,每个季度的财报都是令人大吃一惊的.苹果在2000年时的市值大约为50亿美元,不久之后乔布斯第一次披露了苹果的数字生活方式战略,当时几乎没有评论家们能理解他的战略意图. 如今,苹果的市值达到了1700亿美元,略微超过谷歌.
当时苹果在个人电脑市场的份额大幅下滑,现金外流非常严重,公司几乎到了破产的边缘. 现在苹果手中的现金和现金等价物的总价值达到340亿美元,超过了竞争对手戴尔的总市值. Mac电脑在美国个人电脑市场上的份额达到了9％,而且还在继续增长.
苹果在9个国家开设了275家零售店,在美国MP3播放器市场占有73％的份额,自从推出iPhone之后,它又无可争议地确立了它在创新上的领袖地位.
迪斯尼在2006年斥资75亿美元收购了乔布斯创立和控制的皮克斯动画制片厂.乔布斯顺理成章地成为迪斯尼董事和大股东. 仅仅计算他所持有的苹果和迪斯尼股票的价值,他的净资产就达到了50亿美元.一些其他企业的高管也有人能够辉煌十年,但是无人能够与乔布斯相比.
乔布斯的十年实际上始于1997年,当时的乔布斯在离开了公司12年之后刚刚回归.
乔布斯重掌公司大权后的第二年,他就完成了新的领导班子的组建. 那些优秀的人才正是十年以来乔布斯智囊团的核心人物.
随后,苹果推出了乔布斯回归之后的首款Mac电脑iMac,那款具有突破性意义的产品预示着苹果将恢复健康.iMac推出之后大获成功,加上乔布斯坚决果断地大幅削减成本,为苹果今后的发展积累了充足的现金. 他改善了苹果的资产负债表,为未来的大投资做好了准备.
在一切看起来都还正处于最黑暗的时候,乔布斯就开始为苹果日后的飞跃式发展打基础.苹果在2000年9月份发布的财报未能达到预期目标,股价在随后的几个月里持续下跌,一直跌到相当于如今的7美元的水平上. 然而乔布斯到现在仍然记得苹果东山再起的关键因素.
2001年,当全球市场下滑,全球都陷入衰退的时候,苹果在那一年的1月份发布了iTunes,在3月份发布了Mac OS X操作系统,在5月份开设了首家苹果零售店,在11月份推出了首款iPod.
市场当时并未迅速发现那些事件的重要性.iTunes当时还只是内建在Mac电脑中的音乐播放软件,当时也没有销售音乐的网络商店. 但是新的操作系统带来了一款极具吸引力、强大而且精美的产品,那就是iPod.
当苹果的股价一蹶不振的时候,市场不时会传出苹果即将被收购的传闻.鲜为人知的是,乔布斯当时确实慎重考虑过在收购集团银湖的帮助下将苹果私有化的方案. 收购苹果可能会成为整个世纪最大的交易,但是据知情人士称,乔布斯最终放弃了那个想法.
那其实是苹果第二次面临可能被收购的命运.早在1997年的时候,乔布斯的好友埃利森就曾联合了一些财团,准备收购苹果.埃利森在最近一次接受采访时说,乔布斯不喜欢事后被人批评,搞得好象他纯粹是为了赚钱才重新出山的一样.他向我解释说,他认为他可以更轻松和更体面地作出决定.
对那些在乔布斯重返苹果后开始关注苹果的人来说,首席执行官的任务就是确定公司今后的发展方向.他在2002年初曾对媒体说过:“我宁愿与索尼竞争,也不愿意在另一个产品领域与微软竞争.我们都是同时拥有硬件、软件和操作系统的完整产品厂商.我们可以为用户完全负责.我们可以做到其他人做不到的事情.”
乔布斯相信,只要他可以与公众直接对话,公众会转到苹果这边来的.他所说的公众并不是指Mac电脑的忠实用户,而是普通的消费者.开设自己的零售店的战略在当时还遭到了普遍的嘲笑,许多人认为那样做可能会让苹果的现金外流.
前苹果高管、现在担任Intuit董事长和苹果董事的Bill Campbell说:“当时董事会都很紧张,但是他还是那么做了.他知道客户们想要什么.”现在回头来看,当时的苹果零售店能够出售的产品是多么少啊.乔布斯知道,他应该拿出更多的产品.
乔布斯将彻底了解苹果当作自己的任务.曾经与苹果断断续续地合作了几年的前Chiat/Day创意总监Ken Segall说:“乔布斯参与了许多非常细致的工作,你是绝对不会认为一家公司的首席执行官应该参与那些细致的工作的.” Segall说,每当苹果将要推出新产品之前,乔布斯都会发起了著名的“换个思路”活动.他甚至将这个活动推广到了广告团队.他说:“乔布斯会说'第四段的第三个单词不恰当,你也许可以考虑用那个单词.'这样的话.”
同时兼顾细节管理和大局观是乔布斯的特色标志.在刚刚回到苹果的时候,他便意识到产品的精美设计是苹果区别于当时由戴尔、微软和英特尔等厂商引领的计算机行业的因素之一.
产品设计顾问公司Ideo的首席执行官Tim Brown在他的新作《通过设计去改变》中写道:“我根本数不清到底有多少客户会冲进苹果零售店然后说'给我下一款iPod'.那可能跟那些小声地说'给我下一个乔布斯'的设计师的数量很接近.”
乔布斯还非常善于把握时机.在苹果推出iTunes之前,音乐界一直都没能开发出自己的数字音乐销售网站.之后苹果便开始为把iTunes变成一个购买音乐的商店作准备.
当iTunes还只能在Mac电脑上使用的时候,苹果就巧妙地同各大唱片公司签订了协议.在iTunes兼容Windows系统之前,苹果的地位非常低,这在当时或许是苹果的一项优势. 这也使得iTunes更象是一块试验田,而不是破坏性的转型之举.
滚石乐队的Steve Knopper在其新作《自我破坏的欲望》中写道,环球音乐的高管Doug Morris曾经说过:“我不明白苹果怎么可能只用一年的时间就在Mac电脑上毁灭了唱片行业.”Knopper写道:“我们为什么不能尝试一下呢?乔布斯重返苹果的时候,他已经是孤注一掷了.只是他很聪明,知道该怎么做.他做得很辛苦,但是再怎么辛苦也比不上最近几十年以来唱片公司的任何一位律师在艺人合同中进行的谈判那么艰难.”
乔布斯抓住了一项重要的工具,那就是他对信息的熟练控制.他仿佛演练他和其他高管将要对外公布的每一句话.苹果只授权极少数高管可以公开就特定话题发表意见.
乔布斯会非常认真地推敲他和其他高管能够对外发布的每一句话以及不能对外公布的信息. 哈佛大学教授David Yoffie估计,在2007年宣布推出和开始销售首款iPhone之间的几个月里,苹果未作任何公开声明就已经接到了价值4亿美元的免费广告,因此刺激的媒体都陷入了疯狂.
乔布斯本人也非常小心,极其注意不过多透露消息,只有苹果要推销产品的时候,他才会出来说几句.他在2004年接受了癌症手术,但是直到手术完成之后,他才在致员工的电子邮件形式的公开信中发布了那个消息.后来,他同样是通过另一封致员工的公开信解释了他离开公司的情况,而且没有提到他或苹果其他高管的其他消息.
在乔布斯的管理下,在没有得到公司媒体关系部同意的情况下,没有人有权公开发表意见.据说媒体关系部是直接向乔布斯汇报的.在撰写本文之前,记者曾想给乔布斯作个专访,但是苹果拒绝了那一要求.
对于那起将苹果前首席财务官和法律顾问都牵连进去的股票期权倒填日期丑闻,乔布斯一开始保持沉默态度.在最后提交给证券交易委员会的文件中,苹果承认乔布斯在这件事上是知情的.为此,乔布斯公开发表了道歉,并且声称这个小插曲绝非苹果的本性.
乔布斯管理着苹果的财务、消息、交易、设计等等. 但是最近乔布斯的病患也给人们提了个醒,告诉世人乔布斯也是一个人,而不是神.终有一天他也会西去,那时缺少了乔布斯的苹果还能走多远呢?
苹果的未来
今年9月,乔布斯重新回到了公众的视野里,他对苹果首席运营官提姆库克表示了深切的谢意,因为在他病休期间,暂时代他行使首席执行官权力的库克将公司打理得井井有条.
在新款iPod的发布会上,乔布斯首先告知新闻记者、分析师和开发商,他现在拥有的肝脏来自于一位死于车祸的年轻人.随后他对库克和一班高管表达了谢意,因为他们在他不在的期间表现得非常能干. 随后,在库克的带领下,会场全体起立为乔布斯重返岗位而欢呼.
由于乔布斯已经回到工作岗位,关于库克或者其他什么人准备接替乔布斯出任首席执行官的争论逐渐平息下去.苹果内部的等级制度是由一位被乔布斯称作“前苹果高管”的人决定下来的. 乔布斯的话还是很有份量的.
众所周知,甲骨文首席执行官埃利森非常不喜欢讨论接班人这个话题.他在与朋友交谈过程中谈到乔布斯时说:“他是无可替代的.他创建了一个神话一般的品牌. 他开发出了大量的产品.不管他什么时候退休,我都希望他那个时候是健健康康的,还能开着游艇去逛地中海.但是人们肯定会非常想念他,因为苹果是一家消费品公司. 产品周期太快了.”
现在已经有迹象表明,乔布斯已经开始教育他的团队,让他们能够在他暂时离开的时候维持公司的正常运作.一位认识苹果高管团队中的某些高管的知情人士说:“整个公司都已经被彻底被培训过了,完全象乔布斯那样去思考问题. 这就是为什么苹果在乔布斯离开的6个月里能够保持平静的原因.人们会想,如果乔布斯在,他肯定也会这么做.”
实际上,乔布斯的影响力已经超出了苹果的范围.拉里佩奇和谢尔盖布林最近在纽约曾说过,乔布斯是他们心目中的英雄. 当Jeff Bezos发布亚马逊的Kindle 2阅读器的时候,他对乔布斯的羡慕是显而易见的.风险资本家、Netscape的联合创始人Marc Andreessen表示,他经常在给其他企业家的建议中以乔布斯作例子. 他说:“发布首款产品时应该考虑的问题是:乔布斯会怎么做?”
展望下一个十年,乔布斯也许会这样问自己:在创造了1500亿美元的股东价值,改变了电影、电信、音乐、计算甚至零食和设计等行业之后,他下一步该做些什么呢? 鉴于他喜欢保密和给人意外惊喜的惯例,我们不妨等他自己在合适的时候为我们解答这个问题.