浅谈中国电影线上团购市场

  2015年中国经济GDP增速破“7”，进入增长新常态，与之形成强烈对比的，是中国电影市场的井喷式发展，根据广电总局专资办提供的公开数据，制作了一份2007年至2015年的中国电影票房收入规模图：

图一

 图中可充分说明，中国电影市场是个数百亿级的市场，且具有高速的增长率，值得互联网巨头深耕

  根据易观智库提供的数据，我制作了一份2015年中国电影票务市场出票渠道占比的图表，从图二中易得：

图二

  线下购票和传统线上团购的比例在不断萎缩，对于目前的影市来说，接近80%的线上化率意味着线上购票的直接增长幅度趋顶，尤其是在线上购票习惯成熟的一二线城市中更加难以增长。而对于深耕三四五线城市来说，则存在如下两个难题：一、三四五线城市的消费者对价格的敏感度高，需要大量的资金票补去拉动用户的习惯，拉动成本较高，且票价较高并没有贴补时，消费者容易放弃观影。二、三四五线城市的网络消费概念不够普及，大量的消费者不信任或不熟悉线上团购电影票，并随着中国各线城市发展水平分化严重，大量青年人口流入一二线城市，青年是提倡网络消费的主力军，没有青年的带动，将会更难以普及团购电影的概念。

  因此，未来中国电影市场的线上化率将保持微幅增长，波动很小。

  那么，如何拉高团购电影的交易量与收入，应不再以培养用户线上购票习惯作为重点，而是应该通过以下几点：

一、科学化排片

  影响观众是否观影的因素大致有，宣传推广，口碑评价，场次时间，票价高低。

  对于影院，其能真正把控的因素有票价高低，即挂牌价与结算价的高低（前者代表影院门店销售价格，后者为影城给到网络售票平台的影城结算价），还有更为重要的一点，场次时间。

  场次时间，排片是影院对于观众的一种推荐，可以起到引导观众消费，挖掘潜在市场，同时通过拍片量的增减来把握市场，平衡供求关系。有如下几个重要因素影响排片：

  影片热度：前期宣传极热的强势影片或极具口碑的系列作，如《恶棍天使》，《速度与激情》，此类电影会拥有极大的排片量。

  档期电影：有些电影非大热片，但在特定的时间段会大卖，如六一档《哆啦A梦伴我成长》，七夕档《恋爱中的城市》，情人节档期《北京爱情故事》

  影城地域：影城根据所处地域的不同可以大概分为三组：一：偏社区类，此类影城附近多为住宅，学校，对动画片的需求相对其他类型较高，二：偏商圈，此类影城附近多为购物中心或商业中心，此类地区人流量密集，上座率较高，对大片的需求高，三：偏旅游：此类地区各类人群丰富，排片可更加丰富。

  对于网络售票平台来说，可向影城排片负责人提供排片指导，可依据网络售票平台积累的消费数据，如：消费者的消费能力，消费习惯，口味偏好，常驻商圈等信息。具体来说，可推出类似淘宝指数，数据魔方等周边软件，如微影时代推出“智慧影院”帮助影院智慧化升级，旨在帮助影院提高上座率，降低运营成本，拓展衍生品收入。

  并可尝试向影城收取数据服务费，在指导影城获得更高利润的同时，提高网络售票平台自身的盈利水平。

二、积极参与影片发行，与院线深度绑定

  2015年第四季度中，票务平台参与联合出品或发行的电影越来越多。《万万没想到：西游篇》、《寻龙诀》、《老炮儿》、《唐人街探案》等知名度高的影片均出现票务平台参与联合出品、发行。当然，这一阶段的参与大都是通过平台资源置换，直接资金参与的较少。票务平台的发行能力主要体现为线上预售、选城点映、平台宣传、精准营销等动作。

  在与院线深度绑定的例子有，万达集团与腾讯向微影时代融资1.05亿美元，与万达影城达成全面票务合作。百度糯米与星美影城达成战略合作，宣布“星美百度联名卡”的全面发行。有效增加票务平台自身的市场份额以及提高自身的盈利水平。

三、探索模式创新及多场景化入口与融合

  首先根据易观提供的数据，我绘制了2015年Q3到Q4的电影票务市场份额变化图。

图三

  容易从中得出，2015年第四季度，猫眼电影、微票儿、百度糯米分别以25.87%、16.30%和15.26% 占据中国电影在线票务市场前三位。猫眼电影和微票儿走势平稳，前者得益于前期份额优势及美团导量，后者则主要借助微信及QQ重量级入口。对比3季度，百度糯米4季度市场份额增长显眼，15.26%的市场份额紧追微票儿，百度糯米通过与院线深度合作会员卡式，并持续进行会员票价补贴，是百度糯米市场份额连续突破的主要原因。格瓦拉电影本季度出票额排名第6，拥有7.30%的市场份额。格瓦拉电影app产品的领域渗透率在下滑，2015年12月，淘宝电影的领域渗透率为7.33%，反超格瓦拉电影的4.37%。至此，猫眼电影与大众点评网的共占据34.19%市场份额，微票儿与格瓦拉电影一共占据23.60%，“新美大”与“新微格”共占据中国电影在线票务市场近6成份额。

  从模式创新上来说：一、百度糯米与院线深度定制的糯米会员卡，这一创新方式，使得提高了用户的忠诚度，强有力地提高了百度的市场份额。二、微票儿将在2016年作为腾讯的重点发展，一方面是使“微票儿”品牌度提高，另一方面是为了构建完全自属的电影、演出、体育等文化娱乐营销与发行平台。三、在2015年上半年的票补大战中，格瓦拉电影逐渐与领跑者们拉开差距，加上之后与微票儿合并，使得其探索“中高端城市文化休闲娱乐平台”的模式创新，改变以往努力争取市场份额的策略，专心主打一二线城市的中产阶级用户。

  从平台导流优势来说，猫眼电影和微票儿都得益于其导流平台的强势，百度糯米则得益于百度搜索，百度地图以及百度贴吧的强势导流。美团点评和百度糯米都是亿级吃喝玩乐用户的高频软件，实现餐饮用户向电影用户的高效转化。格瓦拉缺乏强势的导流平台，其app产品的渗透率不断下滑。