客户关系管理系统(CRM)与呼叫中心(CALL CENTER)

客户关系管理系统(CRM)与呼叫中心(CALL CENTER)

Avaya公司中国区技术经理 沈晓晖 2001/08/22

 

　　客户关系管理（CRM）系统可以泛指企业获得和维持可带来业务收益的用户群的各种技术平台。随着市场竞争的日益激烈，企业迫切需要这样的技术平台，从而以更好的服务和支持（而不仅仅是产品特色）来赢得忠实的用户。

 

　　几乎所有企业都需要客户关系管理系统。因此，当CRM的概念被正式提出来以后，各类不同性质不同侧重点的解决方案都被冠以CRM的名头。企业于是陷入迷惘当中：一下子把所有的这些系统都建立起来吧，太庞大太复杂；从某一个系统开始吧，又担心将来不适用。

 

　　其实，在现代商务中，客户关系管理经常是从发展和管理与客户的沟通交流及各种关系开始的。在全球大多数国家普遍采用的处理这方面要求的技术平台就是呼叫中心（CALL CENTER）。本文就试图阐述企业如何从建设和优化呼叫中心开始，逐步走向完善的客户关系管理。

什么是呼叫中心

 

　　呼叫中心是一组座席或公司的业务代表集中进行来话处理和发出呼叫与用户联系的一个专门的系统。一般来讲，当系统拥有多于3个专门进行此种话务处理的人员时，即可被认为是呼叫中心。

 

　　通常，呼叫中心的工作人员被称为业务代表，业务代表组成的小组被称为业务组（座席组）。一个呼叫中心可以由几百个甚至几千个业务代表组成，而小企业和大企业的小部门也可以根据需要非常经济地建立一个只有几个业务代表的小型呼叫中心。

 

　　当一个企业的收益可以通过电话系统获得时，就需要建立一个呼叫中心，以充分利用电话系统的经济性和方便灵活性，并通过提高电话用户的满意度和员工的工作效率，来增加收益。呼叫中心为企业的雇员提供了强有力的信息处理工具，使得他们的工作更加高效而有收益。

 

呼叫中心必须具备基本的三个组成部分：

1、具有自动呼叫分配（ACD）能力的用户接入系统

 

 

• ACD自动将来话分配给业务组内的空闲业务代表
• ACD处理呼叫时，不需话务员介入

 

2、收集呼叫中心数据并生成有关呼叫中心状况和活动报表的呼叫管理系统（CMS）。管理人员通过这些数据和报表，可以有效地进行管理。

3、呼叫中心业务代表（座席）和管理人员。

 

除以上三个基本组成部分外，还可以有以下相关的系统和设备：

 

 

• 交互式语音应答系统（IVR）
• 计算机电话集成（CTI）
• 等等......

 

　　不管企业的呼叫中心处理什么应用，只要企业把它看作是可直接或间接提高赢利能力的战略性企业部门，从简单做起，强调呼叫中心的管理和管理的细化和优化，企业将会朝着实现成功、增值的客户关系管理迈进。

 

　　许多公司所做的研究表明，如果企业同客户的关系越好（或者越亲密），这些客户将越有可能忠于该企业，并且将从那个企业购买更多货物，即使价格差异并不让人满意也如此。另外这些研究者还发现利润随著忠诚度的提高而增长。一般来说，呼叫中心的应用越复杂，呼叫中心同客户之间的关系或亲密程度就应该越高，并且其技术也必须更先进、更复杂。

　　不管企业的呼叫中心处理什么应用，只要企业把它看作是可直接或间接提高赢利能力的战略性企业部门，从简单做起，强调呼叫中心的管理和管理的细化和优化，企业将会朝着实现成功、增值的客户关系管理迈进。

 

　　许多公司所做的研究表明，如果企业同客户的关系越好（或者越亲密），这些客户将越有可能忠于该企业，并且将从那个企业购买更多货物，即使价格差异并不让人满意也如此。另外这些研究者还发现利润随著忠诚度的提高而增长。一般来说，呼叫中心的应用越复杂，呼叫中心同客户之间的关系或亲密程度就应该越高，并且其技术也必须更先进、更复杂。

呼叫中心的演变

 

　　要了解呼叫中心如何能从简单的客户接洽发展成企业客户关系管理的重要组成部分，可以从呼叫中心的形成和演变开始。

 

　　在呼叫中心产生之前，店铺销售是交易的基本方式。不管是零售店还是服务供应商，客户都需亲自到场，并且同店员或公司销售代表面对面完成购买、提问、浏览产品或者预订服务。交流是实时和面对面的。

 

　　随著客户变得越来越繁忙，目录销售开始日益受到人们的青睐。这就使得客户可以采用邮购，或者如果他们的需求更为紧急，可以通过打长途电话订货。免费电话号码的推出，比如800号码，使得客户通过电话来完成交易变得方便且经济有效，就这样，电话便成了新的“店面”。

 

　　所有行业的市场营销人员都逐步认识到通过呼叫中心实现订货、销售和提供客户服务的优越性，并将其看作一条增加收入的途径。关注成本的管理人员发现，一些工作可以更高效地完成，而且可以采用薪水较低的人员，从而消除或降低了差旅费用及相关的费用，或者消除或减少了销售链中的“中间人”环节。营销人员开始将呼叫中心看作一种跟踪和展示广告效果的途径，并且广告已经巧妙地从“创造一幅图画”变为鼓励客户来电。

 

　　过去的几年，随着客户需求变得日益苛刻，企业更进一步寻求利润的增加，各公司意识到通过电话通信增加交易量的迫切性，如处理订单、提供客户服务、提供销售支持、提供客户管理等。

 

　　呼叫中心并不是从一开始就是完整的客户关系管理系统，而通常会经过几个阶段发展演变而来。了解这种发展非常重要，因为您的企业可能正处于这其中的某一阶段。必须清楚，并不是所有的呼叫中心都会超越当前的水平而发展，而且没有一种理想的呼叫中心环境能够适用于各种业务，每个呼叫中心都是某个企业理念、业务以及营销和提供客户服务方法的产物。

 

 

形成阶段

　　在这一阶段，呼叫中心座席通常按照功能的不同被安排在不同的座席组中，通过接听电话开展业务。根据公司的技术发展程度和呼叫中心应用，会有某种程度上的计算机集成。企业对客户和座席均采用最简单最基本的原则进行分配。呼叫管理的信息有可能不全面，并基本未能为分配决策所充分利用，因此企业难以跟踪同应用相关的费用和收入。呼叫中心被视为是“功能性”的，而且常常被看作是成本中心。企业无法最大限度地降低成本费用。在呼叫中心的这一发展阶段，通常座席人员只经过简单的培训，并未能被视作一种专门的职业，甚至接电话的人员都还有其它工作。

 

 

优化阶段

　　随着访问人数和所处理业务的增加，呼叫中心的优化开始成为必要。优化工作通常针对客户关于服务等待的抱怨、员工对不均衡工作负担的不满或者已确定的市场营销机遇进行的。这时候的呼叫中心被视为创收中心，而且是公司长期规划的重要组成部分。这时的呼叫中心活动，需要专门雇用和培训员工。督导、生产率以及业绩评测都变得更为复杂而且至关重要。业绩通常根据公司的某种战略任务，比如提高客户保持率来衡量。较高水平的技术和技术集成开始得以实施，以改进中心的费用/收入比率及有效性。呼叫管理被极大地重视，并且各种角度的管理信息被充分利用在客户和座席管理方面。先进的路由技术也使这种利用成为可能。

 

　　同时，各种呼叫中心的组成部分真正被紧密结合在一起，尤其是多种接洽媒体的统一管理和协调运用。呼叫中心真正开始成为企业管理者管理思想的兑现者，而这些管理思想通过先进的路由技术和统一的媒体接洽得以准确地实施。通过这种统一，用户无论使用哪一种媒体与企业接洽，其需求都能得到一致的满足。

 

 

战略性阶段

　　当呼叫中心开始成为整个商务过程的有机部分时，他们开始被认为是“战略性的”。呼叫中心对于营销、客户服务、技术支持等已经变得如此重要以至于人们普遍认为公司没有呼叫中心便无法开展业务。基于呼叫中心的管理经验和对企业业务流程的研究，企业可以对各项业务的处理流程进行自动化及优化重整，全面实施智能工作流管理。这一阶段，呼叫中心将被与智能工作流管理的各个应用系统互联，呼叫中心获得的各种信息和任务会无缝地传到后台应用系统处理，而各应用系统的处理结果和企业希望实施的与用户沟通相关的任务也会被及时传到呼叫中心，由其进行处理。有效的战略性呼叫中心通过实施可持续监控和测量关键业务活动的流程来保持流程的持续改进。这有助于帮助企业确定客户满意度及产品质量和性能，找出尚未满足的产品需求（新产品开发线索）以及竞争对手市场占有份额，而所导致的改进可帮助企业保持竞争力和健康发展。　

特点	形成阶段	优化阶段	战略性阶段
呼叫中心管理	管理人员集中精力“处理呼叫”，没有费多大力气来管理。	从系统结构和业务处理流程入手，通过优化路由分配原则实现成熟管理。	呼叫中心信息系统与企业其它资源集成，管理部门制定与其它部门共同的实施目标。
客户服务理念	成本中心	利润中心	价值创造
重点	开通、宣传，尽量包含同行企业具有的各种业务	减少劳务和网络支出，解决员工效率问题和增加企业收入	收集并共享客户信息并与企业其它应用系统紧密互联。
技术重点	以语音电话处理为中心，能处理大量语音接入，部分也可以处理其它媒体接入，但这些系统并不必须互连；包括必要的如IVR、CMS和CTI等系统，但应用较初级。客户处理并非一致的，不要求座席的高效管理。	实施并充分利用管理系统；完整集成所有客户联络方式的管理和路由。从用户请求抵达的一刻起，对其进行自始至终的路由和管理。智能呼叫路由选择可在每一次接洽过程的任何路由点作出符合企业客户关系管理要求的正确处理。	获取客户服务所需的各种信息，并将其用于下次接洽并提供给后台由智能工作流管理的各种系统，成为这些系统的前端。呼叫中心最终成为战略规划、市场竞争决策和确定新商机的有力执行者。

背景资料：

　　Avaya公司总部位于美国新泽西州的Basking Ridge，是全球领先的通信解决方案及服务供应商，致力于帮助厂商（其中包括75%以上的财富五百强企业）、政府及其他机构在客户经济中实现卓越。Avaya公司主要提供CRM解决方案、一体化通信解决方案、托管解决方案、多业务网络基础设施以及融合的语音和数据网络（其中包括“不打折扣”的企业级IP解决方案——ECLIPS）。Avaya公司是一体化语音信息处理、语音信息处理、呼叫中心以及结构化布线的全球领袖，并在美国语音通信系统的解决方案及服务领域位居首位。

Avaya公司供稿 CTI论坛编辑