直播带货潮起巨头“混战” 抖音营销负责人：不是所有企业都适合直播带货

直播电商平台已然进入 “战国”时代。阿里、腾讯、京东、拼多多等巨头跑步入场，抖音、快手等短视频巨头也借巨大流量杀入。每一个身处其中的玩家，都想抓住这波红利，分一杯羹。

以线下销售为主的商家，似乎找到了“救命稻草”，纷纷涌入直播电商赛道。入局者众，但真正获利的并不多。而直播带货，陷入销售数据造假、退货率高、明星主播带货效果差等质疑中。

直播带货怎么玩？7月9日下午，在FBIF2020食品饮料创新论坛于杭州举行之际，《每日经济新闻》记者专访了巨量引擎（字节跳动旗下的营销服务品牌，负责抖音的广告业务）营销中心总经理王丁虓。“我不认为这（直播带货）对所有的品牌方都是一件好事。”王丁虓表示，并不是所有的品牌都适合做直播带货，带货的背后是供应链等一系列生态。

王丁虓 主办方供图

直播电商潮起

2020年，突如其来的疫情冲击着各行各业。直播电商似乎被认为是“救命稻草”，企业大咖、网络红人、流量明星纷纷涉足其中。

商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。此外，董明珠、丁磊、刘永好等企业大咖纷纷上阵，一些大牌商业品牌、老字号、时尚品牌纷纷开通在线直播。

过去几年，直播电商一直以迅猛的势头发展。从2016年从零起步，到2017年直播电商交易额达到300多亿，2019年3000多亿元，有机构预计2020年直播电商的交易额将猛增数倍，并在未来两年达到2万多亿元。

风口之下，全国的直播电商基地在各地兴起。今年5月，杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号；重庆提出要打造成为直播应用之都、创新之城，到2022年要打造20个以上产地直播基地，力争实现直播电商年交易额超100亿元。

直播电商火爆的背后，互联网巨头纷纷入局。目前，阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会均已跑步入场；此外，抖音、快手等短视频巨头入场，欲携巨大流量前来争夺这一块蛋糕。

“不是卖货那么简单。”王丁虓认为，抖音入局直播带货，更多着眼于公司内容生态的建设，它一个组件和进行用户经营的工具。或许也正是着眼点不一样，王丁虓对于诸多竞争对手的涌入坦言，“这是一件好事情，一起做大蛋糕。”

“繁荣”背后问题不少

直播电商火爆异常，也吸引了大量商家入局。“疫情那段时间，我们公司要求所有的中、高层干部轮流去做直播，不管有没有效果，硬着头皮也要上。”不久前，一家四川大型食品饮料公司高管告诉《每日经济新闻》记者。

疫情下，企业以为自己找到了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷得多。“很多都是赚吆喝。”成都一家企业负责人杨明（化名）告诉记者。此前，公司曾找罗永浩在抖音上带货，坑位费就50万，由于本身毛利就低还要让利销售，带一次货基本上打平。“好在算是一次品牌曝光。”

杨明不算是最惨的，更惨的案例比比皆是。据近日《21世纪经济报道》报道，有企业找明星小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天退货16单，带货效果很差。

“明星带货的效果，不一定好。”王丁虓表示，这就像以前的电视广告一样，有的请明星代言，也有效果不怎么样的。企业应根据自己的品牌调性和产品和客户定位，去选择合适的带货主播，而不是一味追求高流量。

有些明星IP确实很有流量，但带货就是不行。以近段时间大火的“乘风破浪的姐姐”IP为例，姐姐们带货首秀没有冲出想象中的巨浪，虽然引来624万人围观，但总共只卖出372万元的货物。

直播带货另一个受诟病之处是刷单问题。不久前，中消协也点名披露，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”，已成为消费者对直播电商投诉较多的方面。

“没有任何一家商家会主观地去造假。”王丁虓认为，很多时候商家退货较多，与商家自身供应链不成熟有关。

直播带货怎么玩？

尽管存在种种问题，但在阿里、抖音、快手等带来的巨大的流量面前，越来越多的商家瞄上了直播带货。但王丁虓并不认为直播带货适合国内所有的企业。

借用海尔张瑞敏最近在一次演讲中所说，“直播带货非常红火，一晚上可以过亿，但是所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，这样你很可能要陷入价格战了”。

对此，王丁虓表示认同。“对品牌商而言，卖得更多、更贵才是最好的。有哪个牌子天天全网最低价，会对品牌形成长远利好的？”王丁虓认为，对于亟待曝光的新品牌，或者是想要打出知名度的品牌，直播带货是有很大的价值。初级会计师考试时间

王丁虓拿小龙虾举例，以前在小龙虾市场，没有强势的头部品牌。但是在罗永浩带货“信良记”小龙虾后，这个牌子火了。“实际上，它用带货的方式做了品牌推广的事情。这是有一定的价值的。”王丁虓表示，这就同往年双11一些品牌一定要做到品类里的第一，是一样的道理。

“真正开始直播带货的时候，更多的只是一个表演。”王丁虓表示，直播带货前，很多事情都要提前准备好。包括选品、备货、供应链等，这些很大程度上决定了直播带货的效果与成败。