最后21天的谈判，Tiktok到底能卖多少钱？

　　文/商业数据派(ID:business-data)

　　8 月 5 日晚间，有消息称微软和字节跳动希望在 3 周内就 Tiktok 达成协议，估值在 100 亿～300 亿美元，这个价格已经低于此前媒体报道 500 亿美元，双方试图将在未来 21 天内，就价格、条款、收购方的支付方式以及技术共享或资产转移等具体细节达成共识。

　　中兴、华为之后，地缘政治的影响就像一把达摩克斯之剑，时刻悬在中国科技公司的头顶。

　　不知道张一鸣此前是否会预料到，这把剑下一个刺向的是字节跳动。在 Tiktok 美国业务被要求“必须在 9 月 15 日前出售或关停”之后，一向低调的张一鸣，连续发布了两封内部公开信。

　　据《商业数据派》根据公开数据统计，除 3 月外，TikTok 在1～7 月美国市场的应用商店内收入约 2978 万美元。

　　而根据抖音在国内市场的表现，应用商店内的收入只是非常小的一部分，更多是在信息流广告和电商业务上，这部分收入至少是应用商店的 10 倍以上。按这个比例推算，TikTok 上半年在美国市场的业务营收在几亿美元的水平。

　　如果按 20 倍的市销率计算，TikTok 美国业务估值约在 200 亿美元左右，这个价格仅仅相当于字节跳动一年的收入。

　　Tiktok 出售打乱了字节跳动全球化的节奏，甚至对中国互联网公司的出海布局也造成了很大的影响。但从另一个角度来看，Tiktok 强制被售，硅谷也没有赢家。

　　详解 Tiktok 美国业务估值

　　微软接触 Tiktok 的消息实际上从七月份就开始传出，但一度传出微软已搁置收购计划的消息。直到在北京时间 8 月 3 日早上，微软发布正式声明，称公司 CEO 纳德拉与特朗普就 TikTok 进行了讨论，声明中首次确认该公司与字节跳动就收购 TikTok 进行谈判，并承诺这笔收购交易将在 9 月 15 日前结束。

　　在不到 42 天的时间内，这场特殊的收购战将会围绕哪些点重点进行谈判呢？

　　估值是最重要的。据 CNBC 报道，微软最大的股东及前 CEO 鲍尔默在 8 月 3 日的采访中表示：“很明显，（这笔交易）取决于价格。”彭博指出，尽管 TikTok 潜力巨大，但微软可能会以低于 500 亿美元的价格收购。

　　正常的市场估值与用户量和营收有直接关系。

　　据 Comscore，eMarteterde 数据显示，TikTok 在美国地区的下载量在迅速攀升，从 2019 年 10 月到 2020 年 3 月的 5 个月期间，独立用户数从 2700 万增长到 5200 万，几乎是翻倍是增长。

　　再早之前，据 Statista 的统计显示，2017-2019 年间 TikTok 的用户增长了 1533%，而另外三家社交媒体 Twitter、Instagram 仅分别增长 13% 和6%，Facebook 用户则减少了 26%。

　　在美国总用户数上，Instagram 目前是 1.1 亿，SnapChat 是 8500 万，TikTok 是 5200 万。按当前 TikTok 的增长速度，在今年内用户数上超过这两家非常有可能。

　　微软在声明中明确表明“微软将确保 TikTok 美国用户的所有私人数据都转移到美国，并保留在美国。” 这次微软和 TikTok 的交易若完成，TikTok 或将能够为微软直接提供海量用户数据。

　　而据《经济学人》（The Economist）报道，当全世界的青少年因为疫情不能上学被迫宅家时，TikTok 成了他们不可或缺的伙伴。截至 2019 年底，TikTok 已经覆盖 150 个国家和地区、75 个语种，在日本、美国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地。除苹果公司以外，字节跳动是唯一一家在中国和西方国家市场各拥有超过 1 亿用户的科技公司。

　　在全球用户数上，截至 2019 年,Instagram 每月有 10 亿活跃用户，估值在千亿美元；而在 SnapChat 第二季度财报中显示，营收增长 17% 至 4.54 亿美元，日活用户也同比增长 17% 达到 2.38 亿，市值是 314.53 亿美元。

　　而对于更为核心的营收数据——据《经济学人》（The Economist）报道，TikTok 全球用户数超过 10 亿，但营收还尚未发力。

　　Sensor Tower 数据显示，2020 年 7 月抖音及海外版 TikTok 在全球 AppStore 和 Google Play 吸金超过 1.02 亿美元，是去年 7 月的 8.6 倍，再次蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

　　其中，大约 89% 的收入来自中国版本抖音；美国市场排名第二，贡献了6% 的收入。——按此计算，TikTok 在美国市场的应用商店收入约 612 万美元。

（来源：Sensor Tower ，统计：商业数据派）

　　据《商业数据派》根据公开数据统计，除 3 月外，TikTok 在1～7 月美国市场的应用商店内收入约 2978 万美元。

　　而根据抖音在国内市场的表现，应用商店内的收入只是非常小的一部分（上半年大约有 3 亿美元，2019 年全年约 1.8 亿美元），更多是在信息流广告和电商业务上，这部分收入至少是应用商店的 10 倍以上。

　　按这个比例推算，TikTok 上半年在美国市场的业务营收在几亿美元，应该不会超过 10 亿美元。不过，微软还希望一起收购 TikTok 在加拿大、澳大利亚、新西兰的业务。

　　Twitter2019 年全年营收 34.6 亿美元，同比增长 14%；净利润为 14.7 亿美元，上年为 12.1 亿美元，当前市值约 289 亿美元。按此计算，市销率在 8.35 倍。TikTok 毕竟在上升期，且未来潜力巨大，如果按 20 倍的市销率计算，美国业务估值约在 200 亿美元左右。

　　8 月 5 日晚间，有消息称微软和字节跳动希望在 3 周内达成协议，双方就价格、条款、收购方的支付方式以及技术共享或资产转移等具体细节达成共识。

　　收购谈判的另一个焦点在于，TikTok 的核心算法是否打包卖给美国公司。因为 Tiktok 本身最大的价值其实不在于其庞大的流量和用户量，而正是其核心算法与技术。无论是在国内还是海外市场，算法系统都是 TikTok 的核心生产力。

　　所以 Tiktok 美国的业务被剥离是否具有可行性，这是一个问题。如果 TikTok 美国的业务被剥离，收购方将获得 TikTok 的用户数据，却未必能获得字节跳动的核心算法， TikTok 赖以生存的用户体验和高竞争力就无法保留。没有了字节跳动算法的技术赋能，Tiktok 将只剩下一个名字。

　　微软在社交产品领域一直相对滞后，而通过 TikTok 的算法数据和内容运营模式，微软有望借短视频市场，直接与 Facebook 和 YouTube 展开竞争，改变社交媒体行业目前的局面。

　　虽然 TikTok 市值潜力还可以更高，但面对紧急局势下，很可能被压低估值。

　　此外，特朗普还希望微软收购 TikTok 美国业务后，会为美国政府（包括美国财政部）提供适当的经济利益。

　　虽然目前收购还未确定，微软股价已受此影响上涨超过 5.6%，创下 216.5 美元/股的历史新高。一夜之间，微软市值暴涨 870 亿美元——远高于 TikTok 的估值。

　　全球化梦想还能实现吗

　　字节跳动一直是个有全球化理想的公司。

　　2014 年，张一鸣在接受央视采访时就说：“我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅在中国，也在国外。”

　　字节跳动也的确是最深谙全球化策略的公司。早年，张一鸣去清华经管学院讲座，院长钱颖一问他为什么没有针对当地量身定做产品？张一鸣的回答是：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”——在这一点上，张一鸣可以说看透了互联网产品的核心精髓。

　　TikTok 的海外拓展几乎可以说是复制抖音的产品和运营策略，然后因地制宜调整营销和内容策略。比如产品形态依旧是根据用户喜好，利用去中心化算法将短视频以单列无限下滑的形式推送给用户，同时又有别于抖音，在发现页专设一栏标签趋势排行，正是为了迎合海外用户喜欢添加内容标签的习惯。

　　早在 2015 年，字节跳动就开始了全球化布局，开发了今日头条海外版 Topbuzz，登陆北美市场后又扩展到巴西和日本市场。

　　对于美国市场，字节跳动一直比较重视，2016 年还曾试图买下 4 美国社交平台 Reddit，后来因为中资身份和报价关系没有成功。

　　对于字节跳动来说，Tiktok 在美国和印度市场的折戟无疑为其他地区市场发出了不好的信号，在日本、澳大利亚等市场也存在进一步的风险。

　　另外，TikTok 事件的爆发也改变了字节跳动的上市时间表。此前已有消息称字节跳动考虑将中国业务在香港或上海上市，字节跳动近年来营收增速很快，据悉 2019 年营收超过 170 亿美元，净利润超过 30 亿美元。按 2019 年的营收估算，字节跳动的估值至少在千亿美元以上。经受此次风波的的字节跳动估值会受到打击吗？

　　从现有营收来看，Tiktok 营收约是字节跳动短视频领域收入的 10%，这个占比并不大。

　　从用户量来看，美国、印度等海外地区的用户总量占其短视频一半的用户规模，全球化的战略受到很严重的挫折，短期内，这一定会影响字节跳动的想象空间。

　　但对一个身体强健的公司来讲，字节跳动长期来看依然向好，所以此次事件也不必过度悲观。比如，华为在 2019 年营收 8588 亿元，同比增 19.1%。2020 年上半年，华为实现销售收入 4540 亿元，同比增长 13.1%， 净利润率达到 9.2 %。

　　另外，字节跳动相对于华为，还有不会受到供应链影响的优势。

　　Tiktok 出售打乱了字节跳动全球化的节奏，甚至对中国互联网公司的出海布局也造成了很大的影响。但从另一个角度来看，Tiktok 强制被售，硅谷也没有赢家。

　　Facebook 创始人从“中国好女婿”变成了“渣克伯格”，而即使微软真的收购了 Tiktok，还需要首先上缴一笔费用，作为一家更加 to B 的公司，后续能否运营好这个短视频产品，也还是一个问号。

　　最令人感慨的，是硅谷精神的陨落。硅谷，曾经被称为距离梦想最近的地方。因为鼓励冒险、刺激创新、容忍失败、绝少束缚的氛围形成了独特的硅谷文化。

　　但曾经的硅谷精神，变成了“不能战胜你，那就消灭你”。为了应对商业竞争，Facebook 曾推出了两款克隆“TikTok”的短视频 App，并在 7 月 29 日反垄断听证会上，在无确凿证据的情况下，认定 TikTok 窃取 Facebook 的技术。