入驻商家卖违禁药物、评论造假、试水会员，直播能让新氧再次“乘风破浪”吗？

出品｜公司研究室（ID：gsyjs8）

文｜林小林

新氧搭上“乘风破浪的姐姐”，又一次“爆破”式成功。

7月26日，“姐姐”成员伊能静和新氧CEO金星首次合体进行了一场医美行业的直播，播放量达695万。

新氧并不是一家整形医院，而是国内最大的医美社区，很多人正是通过新氧APP来寻找和预约医美机构。

新氧还得从那条万人声讨的“女人就要整整整，女人美了才完整”的广告说起。

细看新氧的路数，和相声演员郭德纲对岳云鹏“贱萌”表演风格遭质疑时的点评不谋而合，“先生存吧”。

彼时的新氧需要先生存，有人说新氧虽一路因“骂名”站上互联网医美行业的C位，但不影响它当下的风生水起。

“先生存”的路数，的确让新氧喜不胜收，短短几年成长为行业头部互联网平台。数据显示，2019年收入11.52亿元，净利润1.767亿元，占据了中国医美APP84.1%的市场份额。

“先生存”的路数，也让新氧遭到质疑和批判声不断：营销手段、黑医疗机构、患者纠纷等问题。金星将医美搬到线上，并没有解决行业痛点，却暴露了新氧疯狂扩张的野心。

金星初心不在改变行业之痛

而是培养大众整容习惯

金星的扩张是战略性的，至少在他2013年成立新氧之初，就开始了对医美行业天罗地网般的布局，新氧也充满了金星的味道。

在多个场合金星畅谈创立初心：规范医美行业，改变信息不透明的现状。

金星曾表示，创立之初，是源于他妻子朋友的整形失败，对机构不了解，信息不对称，于是才有了新氧。

但金星并没有如他所说，解决供给侧的问题，而是对大众进行“整容教育”。

文中开头“女人要整”的广告，是2019年8月初在分众梯媒上线的，简单、洗脑。

新氧顺势出位，接着在舆论压力下，收敛定位，推出第二套广告，“女人要美”。随后在蔡康永这样的KOL领导下，将新氧定位和医美行业推向辩论话题，以明正身。

这一套“组合拳”完成，新氧不仅将医美带入热点话题，还让许多人接受了女人整容的观点。新氧洗脑式营销和其同时期产品“ 99皮皮节”打入市场，形成联动。这波“操作”主要吸引到了最容易接受整容的年轻消费群体。

到了2020年6月，“爸，你准备好了吗”，这支广告同样是放在电梯间，非常隐晦地包含了对未成年人整形的诱导，以及对父亲的某种道德绑架。同时推出的“66双眼皮”、“校园水光针”等，针对学生的优惠校园套餐。

这波广告，新氧将人群定位在学生等刚步入社会的年轻人，基本都属于95-00后，他们的显著特点是在移动互联网高速发展中成长起来的，对于新事物的接受很快。但他们需要父母的财务支持，而其父母大部分都属于中产阶级，是中国消费群体的骨干力量。新氧用广告的方式在告诉父母们，整容是可以接受的，新氧是值得信赖的。

再到最近新氧搭上“乘风破浪的姐姐”，推出“热玛吉狂欢夜”直播，推出符合姐姐们护肤、除皱心理的产品。这波广告新氧瞄准的是像伊能静一样的“中产女性”的心。

三次目标精准击中最容易接受整容的群体，年轻女性、学生及其家长、中年女性。从新氧投放广告的渠道来看，针对年轻群体的广告放在电梯间，因为群体年轻化容易产生舆论等负面影响，单放在线下会容易控制。而“妈妈级”的营销则在直播平台上投放，即使放在全网也容易接受。同期推出的产品也是从最简单的最容易接受的“双眼皮”入手，由易入难逐步网罗受众的喜欢，让大众从认识、到认知、再到认同、最后认购。

新氧将金星的观点植入给大众：整容可以让世界变得公平。

新氧为千万个机构做代言

怎样让用户放心？

新氧的收入结构决定了会重营销轻机构，注定要从培养用户对整容的认知和消费习惯开始，如此依托“洗脑广告”的“先生存”之道，势必不会让搬到线上的医美行业解决行业痛点。

新氧两大营收来源为信息服务费和预约服务费， 2019年全年，信息服务营收为人民币8.334亿元，占比72%；预约服务营收为人民币3.182亿元，占比28%。

两大收入均来自医疗机构，一个是医疗机构在新氧投放的广告费；另一个是用户在新氧预约后，机构给的返点。

所以新氧虽标榜是医美领域的互联网信息中介平台，实质上是入驻在新氧平台千千万万机构的代言人。这样的供给侧综合体，又如何能解决“黑医美”的问题？

当2019年7月新京报曝出，新氧入驻商家售卖违禁药物、医美日记造假等网络黑产问题时，新氧第一步的反应就是告诉大众自己是一家“医美领域的互联网信息中介平台”，甚至会封杀用户点评的账号。

这就是为什么接二连三地爆出医美事故，新氧依旧不能仔细甄别有资质的商家，控制风险的真正原因。

甚至有媒体报道，媒体化身医疗机构入驻新氧，新氧则为其量身定制了一套品牌包装和服务，通过广告费的高低再进行主流推广，竞价排名在新氧已经不是秘密。

有业内人士表示：“新氧的商业模式类似汽车之家，都属于二道流量生意，变现方式也很类似，围绕广告变现、品牌曝光，预定业务（按比例抽佣），来做低频率、高客单价、有一定成瘾性的生意，他们赚的是信息流量钱和交易佣金。”

在没有新的收入模式进来以前，新氧只能“先生存”。但新氧忘了，医美行业不是二手车，所涉及的终归是与用户生命健康所强相关的行业领域，再加上消费群体是偏年轻女性，还涉及到价值观的影响。一旦遭遇危机，用户及市场对它的容忍度将会非常低。

“远离黑医美”，对于目前的新氧可能只是一个振奋人心的口号。

巨头入场医美行业

新氧初试会员付费疑似不顺？

在访谈节目中，金星曾谈过，创业公司的成功来源于时机和选择，金星口中的最佳时机在2015年以前，例如滴滴、字节跳动，赶上资本对创业公司的宽容和移动互联网的蓬勃发展，所以新氧也成功了。

那时候巨头还没有入场医美行业，如今美团、阿里健康、京东、小红书等互联网新老玩家纷纷入局。

金星在接受采访时称，并不担心巨头抢食，因为垂直互联网医疗平台像好大夫、平安好医生、春雨医生都是深耕多年，越垂直消费者越认为这个领域是专业的。新氧是“大众点评+天猫”模式，对于垂直美容平台，大家更乐意分享整容心得。

虽然金星的字里行间并没有透露出焦虑，但其烧钱的状态才更显焦虑的真实。

数据显示，2016年至2018年，新氧销售及营销开支分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元，占比总营收分别为126%，46%，49%，2019年销售与营销支出为人民币4.70亿元，同比增长53.4%，占总营收的40.81%。

4成以上收入用于营销，新氧想的很明白，如果这个时候不烧钱抢占市场，一旦巨头入场，新氧的市场就会被疯狂蚕食。

焦虑还体现在新氧收入和净利润增速双双放缓，于是，新氧开始探索付费会员模式。

2019年11月，新氧正式推出“尺颜”， 这项新业务于2019年1月上线，是新氧的全资子公司、经营架构独立，主要根据消费者需求挑选合适的医生，帮助其预约面诊时间、提供美学设计等服务。这些医生在接触尺颜用户前，必须先通过平台制定的117道甄选程序。

金星表示，尺颜的推出想解决的，正是黑医美的行业痛点。金星还称，尺颜还处在较早期的测试阶段，暂未向用户收取服务费，但2020年会考虑采取类Costco的会员机制，会员费定价可能会在1000-2000元左右。值得关注的是，尺颜的会员费也许不算高，但客单价比新氧平台高出4-6倍，每单多在一万元以上，这是用奢侈品的思维做这款产品，对于会员来说这种消费不便宜。

金星再次向大众表明了，行业痛点的解决方式唯有用户付费，“羊毛出在羊身上”。

尺颜有网站和APP，但公司研究室亲测了下，多次致电和线上联系客服，均无人回应。这个模式看来进行得不顺利，大众似乎对新氧的付费模式并不买账。

一位营销专业分析人士在“热玛吉狂欢夜”直播中指出，新氧很巧妙地植入了“次卡”概念，新氧作为中介，没有自己的产品，而次卡则是另一种形式的会员卡，这非常取巧，既不得罪平台商家，又可以顺势推出自己的产品，用会员的模式“锁客”，也表明了新氧的无奈。

上述人士认为，医美属于动刀动药的行业，里面的复杂程度可不是设计一个会员卡就可以轻易解决的，对会员付费模式持保留意见。

此外，新氧数据上也证实了这种模式的不顺利，付费用户增长趋缓，付费用户人数也正在减少。2019年的第二季度，该公司付费用户数为20.15万人，同比增长118.8%；2019年第四季度，付费用户的同比增速为50.7%至18.83万人。

写在最后：

金星是在变化的，从最初的“整容改变公平”到现在不提倡整容，或许是迫于舆论压力，但却在创业纪录片《燃点》中，公开展示了他做的医美项目。

是身体力行，还是boss营销，新氧带给用户的是什么？

医美行业并没有随着新氧的到来解决行业之痛：信息透明、黑产机构消失，费用优惠等。

反而带来新的行业之痛：洗脑式营销、竞价排名、黑产明目张胆涌入等。

迄今为止，新氧和其他互联网医美平台的发展证明，消灭医美之痛不能靠喊口号，也不是搬到网上就万事大吉。真正需要的是平台在求生存为医美机构代言的同时，更需要为大众负责。金星这样的创业者，不单单是要培育大众的医美消费观，更需要驱逐黑医美机构，让医美行业的每个环节都透明，赚取阳光下的利润。