杜彪：天猫数据如何运营、变现？ 利用阿里云聚石塔在双11的成功案例

本文作者杜彪，毕业于北京大学计算机系，长期从事人工智能，数据技术研究与应用，国际信息研究学会中国分会副秘书长，北京裕兴科技集团高级顾问。

有一次听闻他利用电商数据做精准营销。没听到他的故事之前，我曾粗浅的以为，电商格局已定，没有啥新鲜玩意，没想到他和他的同学，利用阿里云的聚石塔，做出了不凡的业绩。摘抄两段：

1）“博世白电天猫旗舰店团队七个95后，一天完成了一个亿的销售额，无论是线下，还是没有数据驱动的传统电商，都不可想象”。

2）“数据是阿里巴巴最重要的资产，所以天猫是不允许数据流出天猫体系的，天猫的方法是在阿里云上建立一个叫“聚石塔”的平台，聚石塔提供了阿里开发的各类工具以及接口”。天猫上的商家，可以利用这个来做精准营销。

杜师兄的原文标题是《说说我对电商的一点了解以及亲历双十一作战纪要》，下面提到的双十一是2019年的。

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我同学是国内排名前列的电商代运营商-小冰火人的董事也是技术总监，2019年我和另外一个同学，帮他做了数据运营和双十一的现场支持，对电商运营有了一点亲身体验。

小冰火人是从运营电器起家的，坐落在顺德，所以家电是他们主要的项目，包括博世的白电，康佳的黑电，海信小家电，奥克斯空调，日立的美容电器，以及其他一些小家电，主战场是天猫，也有苏宁和京东店，所以后面我涉及到的数据营销模式，主要是指天猫。

 

双十一是一年最重要的一个日子，小冰火人从八月份就开始准备，一些商家甚至双十一一天能够占到全年三分之一的销量，所以小冰火人从八月份就开始做准备。

现在的电商，早就过了凭感觉的时期，完全是后台的数据营销，小冰火人每年要给阿里巴巴大几千万的推广费，所以，能得到天猫基本上最高一级的数据支持，当然，这些也会转化成给天猫的推广费。小冰火人的数据团队有二十多人，我们还带去了三个开发作为现场支持。

数据是阿里巴巴最重要的资产，所以天猫是不允许数据流出天猫体系的，天猫的方法是在阿里云上建立一个叫“聚石塔”的平台，聚石塔提供了阿里开发的各类工具以及接口，包括CRM，数据分析和统计工具等，我们自己开发的软件，也要放到聚石塔里，你可以租用阿里云的服务器或者云主机，如果自己提供服务器，也要放进阿里云的机房，总之一句话，不允许数据以及数据分析的结果流出阿里体系之外。

 

在聚石塔内，你可以使用阿里提供的各类API，查询脱敏后的用户数据，包括用户特征和行为特征，用户在阿里网站，APP上的所有浏览和购买，查询行为，都被详细记录下来，加上阿里系其他软件提供的数据，主要是支付宝和菜鸟网络，天猫可以给每个用户打上两千多个标签，用软件可以对这些用户进行包括首页推荐，关联推荐，搜索，短信直达等多种方式的商品推荐，直接调用API即可，当然，推广都是要向阿里支付费用的。以上所有相关行为，都不能在聚石塔之外进行，所有输入输出，必须使用聚石塔提供的API。聚石塔里天猫提供的接口和工具，最基础的是免费的，包含在聚石塔的基本费用里（几千元），一些分析工具是收费的，同时，你可以把自己开发的软件和工具放在聚石塔里，给其他用户做SAAS服务，也可以购买其他第三方的服务，这些服务都可以调用天猫的数据。

 

对于双十一的准备，从八月份就开始数据准备，从十月份就要开始直达推广，通过用户的行为反馈筛选出目标客户，通过限时优惠券，预付抵货款等方式把客户固定下来，基本可以做到在十一月初，锁定销售目标60%以上的客户，把双十一当天的推广计划写好代码，同时要和厂商，平台讨论争取更多促销支持，同时小冰火人也会拿出一些利润作为促销机动供各团队临时使用。小冰火人会按照前期数据给厂商一个销量预计，包括总量和地区量，厂商按照预估准备货，并且提前放到物流商的各地分仓。

像这样的一共有五层，加上客服团队（小冰火人还外包小米的客服）一共八百多人，其中五百人在顺德总部，一百多人在南京，主要服务苏宁平台，另外约两百人是和桂林一所高职合作培养的学生，双十一临时聘用，总部也临时聘用了大约两百人。

 

这两年直播也红火起来，小冰火人专门有一层楼是给各个品牌商准备的直播室，厂商可以使用小冰火人提供的直播促销员，也可以外聘网红到直播间直播。

 

 

数据运营准备主要是在十月底之前完成的，部署完以后，数据部门主要工作就完成了，由运营部门根据当天销售情况作临时调整。

 

 

十一月十号晚八点开始全公司动员，也做好了一搏的准备，我同学约我一起开鼓。

 

 

运营团队基本都是95后，自我激励也很放得开，按照店铺分为几十个运营团队，数据部，美工，直播，财务等作为支持部门为所有运营团队提供支持。 

 

双十一开始，一切按照计划进行，第一个小时总销量顺利达到一亿。

 

数据运营部门随时监控总量和竞品销售情况，事先已经准备好几百个机器人以及事先购买的IP池，用来监控竞品销售实时数据和促销手段，随时调整销售策略和推广竞价，不断用推送信息以及短信等手段直达用户，运营团队还要保持和厂商以及平台的沟通，争取得到更多的促销支持。

 

小冰火人同时也操作苏宁，京东平台，总的来说，这两个平台提供的数据和工具都比天猫有比较大的差距，特别是云服务能力，能明显看出阿里云的优势，一般是店铺成交后十秒钟之内，销售数据就能返回回来，而京东苏宁到了最高峰时段（一般是最初一到两个小时和结束前两个小时），数据甚至要两分钟才能返回。

 

从十号八点开始到十二号临晨两点，团队要连续奋战三十小时，管理团队时间更长，中间可以在销售低谷轮流休息，后勤团队准备了各类餐点和小食。

 

 

数据部门总的来讲没有太多波折，程序运行没有出错，结果也和预期一致。

双十一最后的销售总额是达到了3.9亿，超过去年一半以上，厂商很满意，我们也算是完成了任务，熬了三十多个小时，给老同学帮了点忙。

 

 

 

客服团队也创了纪录，小米当天销售26亿。

 

两点钟开了庆功会，算是双十一圆满结束，一半团队完成了全年的销售目标。

 

我的一点感想：

 

1、电商已经非常向头部商家倾斜了，不仅是平台的行为，而是大的电商或者电商运营商已经是全方位作战了，后台是强大的数据运营团队和各类资源的支持，小商家只能够拿到边边角角的流量，个人和小商家，除非商品非常有特点，会做的很艰难。

 

2、数据运营成为电商运营的核心，基于淘宝以及其他渠道来源的大数据，用户实际上在数据运营中已经完全透明，除了个人隐私如姓名，身份证号码，银行账号等，在淘宝ID下的所有行为数据，用户在淘宝网和淘宝APP的每次点击，每次搜索，每次存购物车，以及支付宝的每次消费，菜鸟网络的每次收发货，都以数字化的形式转换为阿里巴巴的资产，可以说，阿里巴巴比你本人更了解你，当然指的是消费方面。阿里一般提供给大客户的，是可以打两千个标签的数据，事实上阿里可以打上更多标签，但是意义已经不大。所以有能力运营好这个庞大的数据，就可以做到非常精准的营销。

 

3、第2点的精准营销实际上是加强了第1点的倾斜，举例来说，由于对用户的精确定位，对用户双11当天的购买行为分析都有详细的规划，甚至可以监控用户对竞品的购买意愿，做不同的营销推送。在这种情况下，转化率甚至可以达到20-50%，而用户的手机界面是有限的，阿里的政策是以价格为基础的智能竞价推送，类似百度的竞价排名，所以，那么转化率越高的商家，就有动机用更高的价格，获得更好的位置。双十一当天，像“双开门冰箱”这种查询词，已经达到了几十块钱一个点击，转化率低的商户，这个价格肯定赔钱。

 

4、电商的成本和效率已经达到了非常高的程度。由于事先通过数据和对客户的锁定，对销量做了事先预估，可以大大促进物流效率，缩短商户回款时间，减低物流成本。大家双十一下单，全国各地基本可实现三天上门送货。从效率上看，以小冰火人这回排第一的博世白电天猫旗舰店团队为例，团队大都是95后，七个小孩，双十一一天完成了一个亿的销售额，这个销售额，相当于上百人的一个线下电器店一个月的销量，而且这个销量，还是因为博世电商部门因为已经完成任务，为了不太影响线下销售，放弃了最后两小时的促销。因为下午销量就突破八千万了。七个小孩一天完成一个亿的销售额，无论是线下，还是没有数据驱动的传统电商，都是不可想象的。

 

效率的提高必然带来成本的大幅度降低，小冰火人对不同的品类收取不同的运营费用，像博世这样的大家电，只有3%的运营费，一般代运营商还会拿出一部分费用作特别促销，所以真实运营费用还不到两个点，当然推广费用和购买淘宝数据服务的钱，也就是说给淘宝的钱，还是要厂商出，但是如果是传统线下电器店，没有二三十个点的利润是不可能赚钱的，更重要的是通过即时的数据分析，可以帮助厂商安排生产，调度商品，使客户反馈和市场反馈第一时间反映给厂商，同样也能大大降低成本。厂商成本的降低可以反应到价格上，从而进一步增加了销量。

 

当然，大家电的运营费用在电商代运营中是最低的，小冰火人也会去运营一些销量没那么大，但是利润高的产品，相应的运营费用就比较高，比如小家电，食品可以到10到15个点，美妆产品可以到20到30个点，小冰火人也会包销一些利润好，比较独特的产品，比如日立的美容电器。

 

如上所述，如果要运营好电商，数据运营是最关键的，拥有数据就是拥有资产。

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