113丨《流量池》读书笔记（1）

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最近在读《流量池》一书颇有感触。《流量池》由著名的神州优车集团CMO、 luckin coffee CMO杨飞所著，这是作者实践的心得。

从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运莒和再发掘三个思维层次来为本书进行重点剖析。

自序中附有图移动营销的流量池思维图来概括品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播莒销、跨界营销等7个部分进行了观点和案例的阐述。

第一章 流量之困

创业品牌和互联网莒销的第一痛点头部的移动互联网巨头已经形成，剩余流量甚少，由于线上线下等各流量源的巨头垄断导致流量费用高企，获客成本的持续攀高。

流量池思维和流量思维是两个概念：

流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。

流量池思维则是要获取流量并通过存储、运和发掘等手段，再获得更多的流量。

初创企业流量面临的三个问题：

1、流量少（原因整体增速放缓；克争的个体成倍增长。

2、流量贵（原因：流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价媒体官方对外报出的价格）

3、流量陷阱：2016年纽约广告周上，“透明“和“信任＂成为大会热议的关键词，流量作弊已是营销行业的全球性问题。广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信任达到临界点。

这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、当前营销已经分成两个流派品牌流（以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式）和效果流（是互联网时代的产物。

从传统互联网到移动互联网，从PC端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销）、急功近利莒销方法。

急功近利解析：

“急功”，是要快速建立品脾，打响知名度，切入市场，获得流量。

近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

第二章 品牌是稳定的流量池

1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。

百雀羚失败案例缺少点击转化入口，错失良机。（花费180万元进行头部自媒体KOL（关键意见领袖）投放，销售转化不足8000元。

而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝旗舰店促销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在300万元左右，然而天猫店的总销售额不到80万元。）

2、品牌即流量始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。

3、最犀利有效的三种定位方法

对立型定位（是强克争性导向（非用户求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

瓜子（没有中间商赚差价）

特仑苏（不是所有的牛奶都叫特仑苏）。

USP定位：（人无我有）独特的销售主张，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题下，你应该立即选择我的产品，“…就用…”是常用句式。

斯达舒（冐痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒

OPPO（充电5分钟，通话两小时）

红牛（困了累了，喝红牛）

农夫山泉（农夫山泉有点甜）

升维定位：与第一种对立型定位的思维方向正好相反，作者把第三种定位称为升维定位。同样是竟争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个高的维度，创造新的蓝海品类市场。

小米、乐视、RIO

定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池思维的核心思想一一快速获取流量。

只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。

4、强化品牌符号（视觉篇）

产品ogo、主题色、产品包装、传播形

式、品牌代言人匹配识别度、投放场景

5、强化品牌符号（听觉篇

听觉符号是视党符号外的一大补充，主要形式有两个：ロ号与韵曲。很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。我觉得，只能看、不能说的口号太书面，还是差点儿意思。“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。

脑白金（送礼就送脑白金）

网易（网易严选的零食好吃到哭）

锤子（漂亮得不像实力派）

饿了么（饿了别叫妈，叫饿了么）

神州专车（除了安全，什么都不会发生）

瓜子二手车（瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价）

天猫（理想生活上天猫）

恒大冰泉（一处水源供全球）等等

第三章：品牌广告如何做出实效

运用了大量案例，多个方面讲解品牌广告如何做出时效。

1．场景营销：

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话＂，才有可能迅速带来转化。初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势占领个或几个关键场景，为以后全面占领市场积蓄力量。

2．品牌接触点

在品牌和用户能够接触的地方，充满了用户体验的细节，也是用户对产品视、听、感的全方位了解。品牌要选择和用户接触最多的地方发力，让定位能够点滴呈现出来，与用户建立最持续的依赖关系，从而实现口碑引流。

3．品牌战略

品牌定位要与用户体验一致，口碑效应才会被放大，为品牌帯来增益。尤其是初创产品，品牌定位务必要与产品设计同步，甚至产品在设计时，还进行如何放大品牌传播等构思。

另外，在投放传统品牌广告时，明确投放场景，强化品牌关联。区别于互联网流行的原生广告，需要简单、直接、重复，非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。

同时，给用户提供互动方式（如用产品活动带品牌、制造莒销事件等），尽可能地让用户接受到广告信息时，立刻进行保留和转

化，在当下与品牌建立联系。

愿所有的遇见，落笔成暖

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