消费心理学(05):确定效应

序 、小确幸和博大彩 ,怎么选 ?

假如以后我想开一家火锅店 。刚开始为了增加客流量 ,打算拿一笔经费 ,搞一个促销活动 。现在有两个促销活动 ,第一个是针对某款牙膏 ,买一送一 ,吸引客户 ;第二个是针对同款牙膏 ,购买即送一张刮刮卡 。有十分之一的概率获得大奖 。同样的预算 ,不知道哪一种方案会更受用户欢迎 。

同样的预算,买一送一,还是抽取大奖,拿不定主意,怎么办?

概念 :确定效应

要想解决这个问题 ,首先我们要考虑这个问题的本质是什么 ?是客户在面对确定的小收益(买一送一),和不确定的大收益(抽取大奖),用户的偏好到底是什么 ?然后就需要理解用户 ,理解人性中的一种有趣心理 —— 确定效应 。

确定效应指的是 :处于收益状态时 ,多数人是风险厌恶者 。

举一个例子:

法国经济学家、1988年诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱曾经提出过一个著名的“阿莱悖论”。

现在有两个赌局:赌局A,有100%的机会,赢得100万元;赌局B,有10%的机会赢得500万元,89%的机会赢得100万元,1%的机会什么都得不到。你选哪一个?

我们用概率树,分别算一下这两个赌局的“期望值”吧!

什么叫概率树,什么叫期望值?做一个决策,有30%的可能赚100元,70%的可能赚200元,结果像树一样分叉,就是概率树;100元 x 30% + 200元 x 70% = 170元,这个170元,就是这棵概率树的期望值。

回到这两个赌局。

第一个赌局,100%赢得100万元,很明显,这个赌局的“期望值”就是100万元。第二个赌局呢?期望值是:500万 x 10% + 100万 x 89% + 0 x 1% = 139万。第一个赌局100万,第二个赌局139万,显然我应该选第二个赌局,对吗?

算得没错。恭喜你。但阿莱测试发现,绝大多数人选择了期望值只有100万的A,而不是139万的B。

这也太不理性了吧!是的,这就是问题所在。大多数人就是不理性的。他们不愿为了看似更大的收益冒风险,而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。

······

其实,确定效应心理无处不在。比如,我们常说的“二鸟在林,不如一鸟在手”,说的就是这种确定效应心理;再比如麻将里的一句俗语,“平胡胜自摸”,意思是别等什么“自摸”了,能赢钱就胡吧,也是这个心理;再比如投资中的“见好就收“,“落袋为安”等等,说的还是这个心理。

······

运用

买三送一 、打折

我是开咖啡店的,也想搞个促销活动,是买三杯就送一杯呢,还是活动期间咖啡直接打75折呢?其实本质都一样,但不知道哪个效果会更好,怎么办?

选买三赠一吧。每买三杯,就能“确定性地”拿到一杯100%免费的咖啡,用户偏爱“100%”这个数字,虽然他要为此付出代价。孙惟微在他的书《赌客信条》里,把这种心理,起了个名字,叫做“虚拟确定效应”。

总结

人们在面对收益状态时 ,大多都是非理性的风险厌恶者 。面对有风险的大收益 ,和确定的小收益 ,他们更希望见好就收 ,落袋为安 ,更希望 ”二鸟再林 ,不如一鸟在手“ 。

延伸

情景:红色按钮100%拿走一百万,绿色按钮50%拿走一个亿。

1、根据期望值理论,绿色按钮价值5千万;

2、很多人仍然愿意选拿到确认的100万,因为他们无法忍受50%几率的什么都拿不到;

3、换而言之,假如一个人无法承受“什么都没有”,那么右边的选择就相当于“你有50%概率得到一个亿,有50%概率死掉”。你当然无法承受死,何况高达50%几率;

4、开放地想,假如你拥有这个选择的权利,你可将右侧价值五千万的选择权卖给一个有承受力的人,例如两千万(甚至更高)卖给他;

5、继续优化上一条,考虑到增加“找到愿意购买你该选择权利的人”的可能性,你可以只用100万(低首付)卖掉这个权利,但要求购买者中得一个亿时和你分成;

6、再进一步,你可以把这个选择权做成彩票公开发行,将选择权切碎了零售,两块钱一张,印两亿张。头奖一个亿。对比5,风险更低,收益更大;

7、鉴于6的成功商业模式,开始募集下一笔一个亿作为头奖,令其成为一项生意。

8、按照P/E估值,募集20亿,公开上市,市值100亿。

巴菲特成功的秘诀也在于用决策树,但他生生将自己培养成人形阿尔法狗就非常难了。芒格也说过,巴菲特就是在重复做数学计算。巴菲特投资秘诀也在于能否像阿尔法狗一样。阿尔法狗会在每一手棋时,都计算自己的赢棋概率。即:对它而言,每一个决策点都是独立的,阿尔法狗都会冷静的寻找“当下”的最大获胜概率 。

餐饮搞活动

从事餐饮业经常会做各种吸引人气,拉动客户活跃度的优惠活动。之前就做过一个用餐抽大奖的活动,一等奖大冰箱,二等奖大彩电,三等奖洗衣机,消费满一百的顾客就能参与抽奖一次,活动期一个月。当时我对这个活动还是很有信心的,因为一旦中奖,性价比会很高。实际这个活动一做开,我就有点后悔了,不但没有达到我预期的火爆效果,甚至顾客的兴奋度都不高。

外再说一个参与度高,比较成功的案例。就是今年3.8妇女节,凡是当天到店用餐当桌有女士的顾客,都可以任选一款价值38元的菜品,只需要3.8元。而如果全是男士用餐的当桌,对不起,什么优惠都没有。那天女性顾客的满意度非常高,活动效果非常好。实际上我们绝大多数单桌消费都在200到800之间,所以那天活动下来折扣的费用,比平常做活动的费用都要少。

个别案例会选择抽奖

如果对于有些人 ,一盒牙膏已经提不起任何兴趣 ,可能牙膏不是他的需要的等等类似原因 。所以要选择一个有十分之一概率的大奖还是挺可以的 。也就是说如果牙膏对你的价值就像 ”零钱“一样 ,可有可无 ,扔了都不可惜 ,你的决策可能会改变 。

另类思考

小确幸指的是微笑而确定的幸福 ,包括微小 、确定性和及时反馈三个要素 ,我觉得这是一种确定效应的心理活动 。但是有大成就的人可能就是有更好的自制力 ,克服了 ”见好就收“ 的”确定效应“的心理 ,做到了 ”拥抱不确定性“,在风险于机会中 ,做到更加理性的判断 。

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