律师如何善用百度推广

题图：百度首页

近日有个新闻：

上海两位律师利用百度推广招引案源，因为后台设置的关键词策略包含了几处上海当地的法院，导致在当事人搜索法院名称时，律师广告信息不但排列在法院信息之前，还与法院信息关联在一起。一些不明真相的当事人在查询法院信息时，因此误以为律师隶属法院，进而聘用了该律师。事件被披露后，上海市律协介入调查，两位律师可能面临违纪处分。

作者以为新闻中两位律师的本意未必如此，更多原因可能在于对百度推广呈现方式的不了解。考虑到百度推广至今依然是一种利用率很高、效果相对明显的律师营销方式，作者就此则新闻，谈谈律师如何善用百度推广。

一、百度推广与协会规范

律师使用百度推广招揽业务并不新鲜，甚至可以说是有些老套的做法，早在7、8年前就有律师在尝试。今天，新的媒体工具（微信、微博、直播等等）为律师提供了更为精准、高效的营销渠道，但同时也激发了更为多样化的竞争，以致很多律师并不适应当前新兴的媒体工具。而百度推广业务现今，从计价方式，到后台操作，再到客户服务，无疑发展得颇为完善，对于不熟悉新媒体工具的律师而言，依然不失为一个行之有效的营销手段。
但在使用百度推广的过程当中，务必注意避免因为某些竞价策略的设置、或广告文案的撰写而违反国家法律法规，或者律师行业规范，最后得不偿失。为贯彻落实《律师法》对律师执业行为的要求，全国律协颁布了《律师执业行为规范》（下文简称“规范”），其中就对律师的广告行为做了专门规定。百度推广是通过互联网技术实施的广告行为，最终呈现结果依然需要遵循该《规范》。相关内容归纳如下：

第一，合法性。律师发布广告应当遵守国家法律、法规、规章和本规范；广告中不得出现违反所属律师协会有关律师广告管理规定的内容。
第二，识别性。律师发布广告应当具有可识别性，应当能够使社会公众辨明是律师广告。
第三，限制性。律师个人广告的内容，应当限于律师的姓名、肖像、年龄、性别，学历、学位、专业、律师执业许可日期、所任职律师事务所名称、在所任职律师事务所的执业期限；收费标准、联系方法；依法能够向社会提供的法律服务业务范围；执业业绩。
第四，客观性。律师不得以有悖律师使命、有损律师形象的方式制作广告，不得采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告；不得进行歪曲事实和法律，或者可能使公众对律师产生不合理期望的宣传。

在开篇提及的新闻中，两位上海律师正是因为在百度推广最终呈现的信息中，律师信息与地方法院信息的呈现方式出现了足以误导当事人的排列，违背了《规范》中的“客观性”，同时在推广文案的描述中，突破了《规范》中律师广告内容的“限制性”，因而招致上海市律协的处罚。
虽说百度公司作为广告商，对于自己平台上所发布的广告内容与形式负有审核义务。但百度作为一个大平台，所能做的审核工作只能停留在普适层面，对于像《规范》这样的行业规则，很可能监管不到，投放推广的律师最好是自己登陆后台，对关键词的组合方式、排名策略进行把关。另一方面，百度没有尽审核义务，出现违规广告被举报或者调查，最多也就是关停广告内容，而律师则要面临来自律协的违纪处分，严重时可能被吊销执照，损失惨重，不可不慎。

二、百度推广与律师营销

即便是在各路新媒体发展昌盛的今天，作者依然不得不承认百度推广的简单、快捷、有效。几千块搭建一个网站，几千块充值到百度推广账户，客服会很贴心的帮你导入一个行业通用关键词库，并设置好基本竞价策略，大部分用户第二天就可以接到咨询电话。
而在网上检索法律服务相关关键词的用户，本身存在需求，经百度推广的引导拨打电话咨询，有经验的律师在咨询过程中很大概率能够把握住用户诉求，进而约客户到律所面谈，完成转化。律师行业属于知识密集型产业，主要成本集中在人力，较高的转化率与初期较低的服务成本，很容易就能够覆盖百度推广投入，产生连续盈利。

对于刚入职的新人律师，如果没有合适的团队帮带，就会直面案源难题。道听途说老律师指点两句营销方式，可能也一时摸不着门道，无法适应；新媒体的营销方式，也不是一朝一夕就能掌握，而且见效要慢一些，这时候不妨尝试门槛较低的百度推广。

对于刚成型的小团队，主要的案源来自一两位老律师的关系，有限并且不便移交。团队培养新人需要有新的项目练手，而老律师维护既有客户的同时还肩负探索方向的担子，没有更多精力去发掘新案源，这种情况也可以考虑借由百度推广来过渡。

对于某些非知名小所，可能不会有那么多的客户慕名而来，在保持传统营销方式的同时，以律所为单位进行百度推广营销，作为律所的公共资源使用，不失为一种拓宽案源渠道的方式。事实上，作者目前看到的很多百度推广链接指向的目标，就是某些律所的官网。

以上提到常见的三种百度推广营销的使用场景，看起来都颇为可行。但是百度推广到今天不再被那么多人青睐，很多律师选择挑战门槛更高的新媒体营销方式，背后的原因，大家应当有清醒认识。
百度推广营销的优势主要集中在互联网发展的初、中期，这段时间有两个特征：其一，网络的普及率还不高，信息获取相对闭塞，信息流动相对缓慢，存在很多信息不对称的区域；其二，网络流量的入口主要集中在PC端，通过搜索引擎导入的流量相对充沛，为转化效果打下基础。基于以上两点原因，律师较为容易通过百度推广捕获处在信息孤岛上的潜在用户，并且这类用户的基数很大。
而互联网目前的发展状况，包括今后的趋势，是信息获取的渠道越来越多（不仅因为信息技术的发展，更因为行业内部的部分律师也在积极推动相关技术、服务的发展），

法律服务买卖双方的信息逐渐透明，客户的选择依据、选择能力增加；同时，互联网流量的入口逐渐向移动端迁徙，客户的消费习惯，消费理念也随着年龄层次的更迭而转变。

故而不难预见，过分依赖于百度推广的律师营销，后期的转化阻力、投入成本会迅速增大。
所以在作者看来，百度推广的营销方式对于大部分律师而言，只能作为执业初期的助跑跑道——不能一直在跑道而不起飞，早晚会到头。在获得一段过渡期后，一方面去学习新媒体工具的运用方式，积累自己的内容，明确专业方向，塑造自己的品牌；另一方面，做好每一个经手的案子，积累自己的客户口碑，以及出庭案件、法律文书等数据资料。在解决初期的生存发展问题后，早日华丽转身。

三、百度推广与律师专业化

通过百度推广获得的法律业务，多为比较频发，专业难度较小的案件，当事人的付费能力也相对低一些。律师如果要获得更多收入，很容易陷入不断接案、办案的无限循环，没有时间来进行专业沉淀，同时经手的案子中似乎也不要求那么高的专业水准。
有律师或许会问，如果选择了百度推广，是不是就与“专业化”律师背道而驰，走上“万金油”的不归路？在作者看来，百度推广与律师专业化并无绝对矛盾。说到底，百度推广不过是律师能够采用的众多营销手段之一，而律师的专业化并不由营销手段决定，而是律师的自发选择。
律师专业化的基础有两点，其一是建立专业领域的理论体系，这要求律师在确立专业方向后，日积夜累的阅读专业领域的学术著作、经典案例，形成自己的一套系统知识，这是专业化的理论根基；其二是逐步收束自己的时间、经历，有选择的承办专业领域案子，在实践中去验证自己的理论研究，再将平日的研究与实务操作进行二次的融合提炼。二者不断往返交汇，最终才能行走在专业化律师之道。
具体到百度推广上，也可以做专业化的尝试，我认为这是律师使用百度推广营销的更高阶段——真正的去驾驭这个工具为自己所用。
到了这一步，律师首先需要自己去了解百度推广的后台系统（多数情况是由客服代为设置，作者以为这可能是开篇新闻中两位律师违规的原因），自行制定推广策略，包括广告文案、关键词组合、关键词定价等，进行符合自己所选专业方向的设置。
然后，由于推广关键词围绕专业方向收缩，百度推广的效果可能会出现大幅的下降，这时候律师就需要学习去分析推广后台的统计数据，同时在日常接受电话咨询的过程中，用电子表格来记录咨询客户的类型、需求，再与后台统计进行对比，尝试着进一步去优化百度推广策略。
最后，如上文所提及，律师面对相对收缩的案源，应当将多出来的时间更多的用在去提升自己的专业服务水平，以及每项个案的服务质量，积累客户口碑，以及自己在法律行业产生的数据档案，为将来的专业化营销打下基础。

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