超级网红“快餐”史：从一夜暴富到身家归零

在“人人皆网红”的流量时代，每天都有足够多超常速率的造富传奇被生产出来。我们习惯于关注成功者，热议他们不断翻涌的财富数字，却难以发觉隐藏其后、为“红皇后定律”所主宰的残酷现实——“在这个国度里，你必须不停奔跑，才能留在原地。”

最后，这是《ELLMEN睿士》“新浪潮”系列的首篇专题报道，我们站在时代桥头，关注弄潮者。

——编者按

2020年6月初，通过“初恋脸”女主角在抖音41天吸粉360万后，竖屏情感短剧《遇见她》团队决定撤换女主角，顺道把剧名改成了《再见她》。
新剧第一集，隐形富二代男主角方羽意外破产，“初恋脸”女友不告而别，辅助“屌丝逆袭”的新女主角博涵出现。更新当天，播放量从之前的日均5000万跌至300万，账号后台涌进四五万条粉丝私信，有人扬言要给剧组寄刀片，还有人集中火力攻击男主角“变心渣男”“癞蛤蟆吃天鹅肉”。
《再见她》发布到第五集，粉丝流失9万。
短剧主创人之一的冯光辉形容自己和团队“像被骂了多年的容嬷嬷”。回到家也不得安宁，他7岁的女儿会追在身后问：爸爸，之前的姐姐呢？年近七十的父母也跟着唠叨：人怎么说换就换？为安抚粉丝情绪、稳定播放数据，冯光辉和合伙人演峰商量后，五天没敢植入广告，直接损失近百万。
“必须换人。”坐在办公室的茶座前，冯光辉提壶注水一气呵成，对失去的收入和粉丝并未表现出惋惜。这些损失在他看来不足为道——《遇见她》粉丝量没到300万前，冯光辉拒绝了抖音官方派单平台“星图”推来的二十多条广告。运营《遇见她》同期，主创团队还制作了性别转换版的《遇见他》，20集吸粉50万，单日最高播放量1400万。但一周后，冯光辉和团队判断转化率过低，果断关停了账号。
“池子满了，不用做了，一定要找新赛道。”冯光辉的标准极其明确——如果剧集首发不能获得600万以上播放量，一口气“炸”出30W+粉丝，那就几乎不可能成为“流量爆款”，挤进一个新细分赛道的头部阵营；当然，在满布竞争者的旧赛道，例如《遇见他》锚定的“情感+偶遇+女性视角”的剧情短视频，这个阈值则要提升到100W+。
有五年微博红人运作经验、精通流量增长的冯光辉清楚知道，只有成为头部的那20%，才可能活下来、赚到钱。更遑论他2019年末决定从微博转战抖音，还怀揣着比“挣广告费”更宏大的商业野心。
作为WeMedia新媒体集团旗下MCN机构聚火科技和丰光文化的主理人，冯光辉在入局最初，就和集团董事长李岩敲定了未来路径：用短视频打造网红“吸粉”，再通过红人IP将抖音、快手等公域平台抓取的用户导入私域流量池，最终通过电商或直播卖货变现，而这，也意味着更大基数和更高纯度的流量需求。
“初恋脸”女孩是冯光辉和搭档演峰花费三个月，从一百多位女演员中挑出来的天然脸，整体气质偏邻家小妹，清新可爱，容易获取全年龄段用户青睐，她的使命是实现账号从0到1的原始粉丝积累；接档的“御姐”博涵，高挑时尚，对30至40岁的男性更具吸引力，将进一步提纯粉丝，有指向性地继续“拉新”。
当然最根本的原因是——“说白了，第一个女主卖货，单品大概只能卖30块钱，但博涵就可能卖到200块。”点开手机上的抖音界面，冯光辉有些得意地向我们展示新近突破600万的粉丝量，“很明显，我们粉丝的层次上升了，好多互联网公司大佬都关注了，微博的CEO也总转发我们的视频。”
时尚靓丽的博涵上线后，不少男性友人私信冯光辉，讨要女孩的更多私人生活照。
曾凭两百多个微信公众号组成的矩阵，两年登陆新三板的WeMedia集团，在2019年开始全面布局短视频。“整个集团在视频上同时起了6条线。”冯光辉是这次转型的主导人之一，他目前聚焦的抖音平台，正是集团瞄准的战略要地，一个巨大的公域流量池。
据官方数据显示，截至2020年初，抖音日活已超4亿，同比增长1.5亿人次。而受疫情刺激拉动、数据大幅攀升的“前社交霸主”微博，最新公布的日活用户数为2.41亿。
这是一场规模庞大的流量迁徙，冯光辉这种逐浪而走的MCN机构运营人，只是时代当下截面上的微小个体。克劳锐在今年5月发布的一份白皮书中统计：2019年中国MCN机构数量突破20000+，较2018年增加近4倍，远超2015～2018年机构总量。而2020年，MCN的内容战略重点已从图文“飞跃”至短视频，其主要营收方向从广告转向电商，布局比例高达46%，其中40.2%的机构进军电商直播业务。
数以万计、规模不一的参与者正在新世界的彼岸汇聚，而他们还未踏入的海面，早被密密麻麻的战船挤成了一片黑海。但无人愿意退缩，他们坚信，只要能先于众人抢滩登陆，就能在那片掘金沃土夺得一席之地。


新世界的蓝图在探索者眼前尽情铺展着，而另一端，旧世界的城墙正在迅速坍塌。新片场CMO马睿告诉我们，曾站在财富金字塔上端的艺人，开始失去安全感。
马睿曾是湖南电视台主持人，也是“双微”流量时代的娱乐圈“舆论顶流”——“关爱八卦成长协会”会长。他深谙娱乐圈运作规则，也和诸多艺人维持着良好关系。
“前几年这个行业来钱过于快。”刚结束几场车轮战会议，马睿说起话来还是很有活力：“一个人的盈利就撑起一家A股上市公司，哪个行业能跟它比？”
马睿回忆自己刚工作的第三年，那时他还是湖南台的“小透明”主持人，湖南常德市的某男装品牌通过中间人找到他，邀他当代言人。马睿应下后，只需去到常德出席一场品牌发布会，然后拍几张代言照，并同意把这些照片贴满这个地级市及其周边县城的地下商场。
“我一个二十一线艺人，就这点事，一年20万！”马睿一拊掌，提高音量：“我有啥付出？我就去了一天不到。”
马睿偶尔会和现在的艺人朋友说起这段经历，笑称“你们是没看过我当年的阵势”——八年前那场发布会，来看热闹的常德市民站满了一座大型商业广场。在接下代言的一年时间里，马睿每到常德，就有几波人举着他的照片、打着写了他名字的横幅到火车站接站。
“我那时就是权志龙！”马睿面带得瑟，在空中用力挥了挥手臂。但现在，“常德权志龙”的故事再难重现。“能给你20万的人越来越少，生意难做，大家兜里都没钱。”马睿之前精心安排了一场艺人直播，“一万块钱的坑位费，（商家）还要和你掰扯好久。”
马睿觉得，艺人过去只需一双手脚就能在行业里生存，但在今天，要变成“三头六臂”才能活得更好。
流入行业的热钱变少，之前除头部明星外，剩下80%的艺人还有挣钱的机会，但现在，“三线往下走就赚不到钱了。”更让圈子里的人倍感不安的是，不断崛起的社交媒体平台：B站、小红书、抖音、快手……正加速消解着曾为演艺偶像和知识分子把握的中心话语权，拥有巨大流量的民间KOL站在了时代潮头。
传统生态链条上粘连的其他单元，也同样直面着新浪潮的冲击。一位MCN机构负责人向我表示，同行们现在招聘短视频创作者时，具有专业影视摄影和剪辑背景的求职者简历“看都看不过来”，而职业演员接演快手、抖音短剧，也逐渐成为常态，“工资一天800，最贵的也就1200。都很专业，你钱给到，他们什么都听你的。”
一些只活跃在大小荧幕和娱乐版头条的演艺明星，也已低下高仰的头颅。名主持李湘在2019年就现身直播，成为收割淘内直播流量的首批艺人；今年5月，演员刘涛加盟阿里，任聚划算官方优选官；男星陈赫则携手抖音，摇身一变带货“大V”……若干影视公司也加码MCN业务；6月，壹心娱乐明星经纪人杨天真高调宣布，将转型直播经纪。
勉力跳上这艘名为“转型”的诺亚方舟，是否就意味着成功逃生，结局还未有定论。据21Tech7月报道，拥有1743万微博粉丝、1915.2万抖音粉丝的小沈阳，直播带货一款白酒，当晚仅售二十余单，次日退回16单。
女明星叶一茜也上演了一场“直播带货翻车”，她的淘宝直播间在线观看人数近90万，但植入推广的某款茶具，单价两百多元，只卖出不到10单。茶具品牌负责人在采访中表态：请明星直播，简直就是被诈骗。
这种水土不服也发生在其他“逃生者”身上。“我们找过那种传统的编导，但发现很难用。”拥有一个700万抖音粉丝矩阵的MCN机构运营人晴矢，向我表达了他对招聘专业影视人才的顾虑，“他们不了解用户，也根本接受不了短视频的思维，就非要把故事讲得很清楚，起承转合一个不落。”
另一位短视频创业者的评价更不留情：“很多编导太艺术，他们都有个导演梦，觉得自己最差也该拍个网络大电影。短视频是他们鄙视链中最低的那环。”
微顿几秒，这个曾和几位专业编导合作过的创业者嗤笑道：“但实际上，中国电影每年投资大几百亿，票房才600多亿，电影市场就是个很傻蛋的市场，这帮人竟然觉得电影很牛？”


未来学家凯文·凯利在2016年的畅销著作《必然》中，提到了两个反向变化的重要参数：一个是不断下跌的实体商品价格，另一个是不断上涨的个人注意力价值。
“流量=用户时间=注意力”是冯光辉心里的价值恒等式。“用户在哪你在哪。以前用户在报纸，你就去报纸；用户去微博，你就去微博。现在所有人都往抖音涌，你要往网大扎，你就输。”冯光辉是流量的忠实拥趸，在他看来，流量才是这个时代指向财富大道的金字路标，“你远离它了，就远离所有，离钱离人越来越远。”
流量的造富效率无疑是惊人的，马睿正是这一趋势的受益者——2014年，他主持的娱乐节目《小马热话题》因尺度原因被电视台撤下，他和同事只得将节目放到网上，顺手注册了“关爱八卦成长协会”的公众号，马睿的脸P上一顶绿帽子，就是栏目头像。
那一年，微博在秒拍砸下重金，优酷发力PGC内容培育；当年年末，微信用户数量同比增长41%，至5亿人；公众号总数超580万，日均增长数为1.5万个。意外踩上短视频和微信公众号的风口，主打曝光娱乐圈内幕的“关八”爆火，“绿帽会长”马睿在短短三个月内就积累了几十万粉丝。
很快，来自优酷的闭门会邀请递到了马睿面前，他和合伙人揣着湖南台的名片一路北上，与十来个当时颇有声名的视频创作者在北京碰头，见到了时任优酷总裁的魏明、PGC业务负责人卢梵溪、《罗辑思维》主理人罗振宇，还有古永锵——“这种成功学杂志上才能看到的人，在给我们开会，牛大了！”
那晚回到酒店，从不抽烟的马睿向合伙人要了人生第一支烟，然后，彻夜未眠，他把这天标记为自己的创业起点。
回到长沙后，马睿果断从电视台辞职，与合伙人联合创立了火钳刘明文化传媒公司；次年，公司获得1500万人民币投资，估值破亿。
相较马睿，抖音玩家周奇的流量积累要更为迅速。在做了近4年新媒体运营后，周奇2018年开始短视频自主创业。他从零开始试水抖音，第三个月就实现了单月超百万的粉丝增长。
“你看，1月份的DAU是3000万，4月份7000万，6月份就1.5个亿了！”采访中，周奇给我发来一张题为“风靡2018的抖音效应”的折线图——自2018年1月，那条贴着水平坐标延伸的DAU（日活跃用户数量）线开始呈高速上扬趋势。
周奇描述着变化的数字，语气激动：“那时上亿用户想消费短视频内容，但大家都觉得抖音low，用户都是95后小姑娘，没脑子。但是你想，上亿的用户怎么可能都low？这就是五环内人的偏见！”
趁同行们还未看到新平台蕴藏的巨大潜力，尝到流量甜头的周奇暗自将大半精力转向抖音，很快摸索出一套涨粉流程，藉此打造了六百余个不同粉丝量级的抖音账号，开始通过账号交易变现。
“2018年行价三分钱一个粉丝，但我们卖三毛钱，是别人的10倍。”
“必须要提高附加值！我就不光卖粉丝，还卖如何涨粉的这套技术。”
“有个教育公司买了我一堆号，500万粉丝，卖了差不多100万块。”
……
周奇向我坦诚着自己的致富轨迹，“卖号”让他实现了指数级收入增长，更让他摇身一变，成为几个知识付费平台上“身价千万”的超级流量导师。
从微博时代一路走来的冯光辉，对这样的流量增速却未表现出丝毫讶异。“抖音和快手用短视频一起加速了流量的爆发。”拿起茶桌上的手机晃了晃，冯光辉接着道：“农村的种地大爷，你让他打开微博、公众号看一篇文章，这是不可能的，但让他打开抖音和快手看视频，这是可能的；小朋友不认识字，但视频他也能看懂。影像比文字接受门槛更低，收纳用户更多，所以它发展的速度更快。”
而流量爆发至今，惠泽的也不仅是冲在浪潮第一线的创业者们。实际上，只要身在一个正确的流量池里，“人人皆网红”这一当下公认的成功金规就有可能奏效。“举个不恰当的例子，”冯光辉伸出右手，作势弹指，“哪怕你喜欢抠鼻子、弹掉嘬一口，只要嘬得好，都能找到喜欢你的那部分人。”
今年23岁的周小楠靠“能吃”，找到了喜欢自己的60万抖音粉丝。她在七八岁时就拥有正常成年人的胃口；长大一点，一顿晚餐能吃掉一整个电饭煲的米饭，小学同学不能理解周小楠的饭量，嘲笑她：你是猪吗，吃这么多？
成年后，周小楠的食量更加可观。她大三去事业单位实习，午餐在食堂刚吃两碗饭，单位的阿姨们就围上来：小姑娘怎么吃那么多？周小楠感觉挺难堪，只得尽量少吃。实习六个月，她饿掉十斤肉，体重跌到79斤。
变化始于2016年，受日韩吃播博主启发，周小楠把自己吃饭的实录视频发上美拍，逐渐有了五六万关注者。2019年毕业季，一个南京的MCN公司向她发出邀约，她成了抖音美食博主“大胃小楠”。


“淘宝直播去年干了2000亿，抖音、快手大概500亿，这是公开数据。今年开始，我觉得抖音、快手有希望变成万亿级电商平台。”北京中关村的一家众创空间里，卢旭成目光诚挚、语气坚定地向我描绘着“短视频+直播”电商的未来。
今年6月之前，卢旭成还是上市公司“创业黑马”的首席内容官，而现在，他是新创项目“蓝鲨有货”的主理人，为源源不断入局“短视频+直播带货”的从业者们提供信息服务。
有十余年创投媒体工作经验，卢旭成对商业环境保持着敏锐知觉，他发现流量快速迁移至抖音、快手后，几乎所有大型互联网公司都在加强短视频业务；至于异军突起的直播，“它对整个社会变化的推动，可能超乎我想象！”
在决定“all-in直播”之前，卢旭成访谈了近三十个商业项目，其中包括上市公司淘宝、蘑菇街，也有教育、文玩和珠宝等垂直领域的新创电商。在今天，单价九块九的网课，能瞬间打通首都北京到贵州山村的信息阻隔；只能在古玩市场售卖的非标品文玩，通过直播电商一年能达成数百亿的交易额。
还有更多力量在推动这股浪潮激荡——考虑到情势愈发复杂的中美贸易战和席卷全球的“新冠”疫情，2020年5月开始，中央政府提出“双循环”概念，强调“要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”。7月30日，中央政治局会议更是指出，当前经济形势复杂严峻，需“加快形成国内大循环为主体、国内国外双循环相互促进的新发展格局”。
“这是供给端的强动力！”卢旭成掰着手指和我仔细盘算：“中国20万亿外贸市场，必须加速转内销，要不厂家死都死不过来。怎么转？直播带货最合适。批发市场的货最好通过直播卖，外贸工厂天然就有这种货。这也不同于京东和阿里的电商形式，完全是新的供应链。”

说到这，卢旭成的语气再度激昂起来：“我们从宏观看，现在中国要跟全世界的人缓和关系，最好的办法是什么？就是变成全球最大的单一消费市场，去跟所有人做生意！”
冯光辉及其背后的WeMedia集团，看中的也正是这个亟待再次解放的消费市场。
“我们整个集团一直有个梦，就想最后做个消费品，要有一个品牌让大家可以一直复购，然后还能做很多衍生品，就像现在最火的元气森林汽水。”拽了拽头顶棒球帽的前檐，冯光辉的脸上有些不好意思：“其实我之前一直没想过这件事。我草根出身，自己玩流量接广告，三四个人，每天十几二十万净利润就很开心，是董事长李岩磨了一年，才说服了我。”
“最终打动你的是什么？”我好奇道。
“天花板的问题。做流量广告，你是一对十（广告商）、一对百、一对千，哪怕你能做到两个亿的利润，也就到头了。但做电商，你是一对几个亿（消费者），可能性会无限大。”
冯光辉从2015年开始深耕微博，主攻段子手内容，曾打造出千万级粉丝量的IP大号，是名副其实的“流量增长黑客”。
2019年，冯光辉开始思考“转道卖货”的可能性，而流量爆发的抖音、快手，又彻底打消了他“短视频昙花一现”的顾虑。当年年中，他和合伙人演峰决定入局抖音，切进短视频社交媒体电商市场。

但想要从流量世界中不断滤得商机，并非易事，哪怕你早就站在时代潮头。对马睿来说，故事正是如此。
2017年6月8日，受政策影响，拥有近六百万订阅用户的“关八”公众号被官方封禁。马睿当年点燃那根烟后照亮的美丽世界，并未长久停驻，他的创业成绩“一夜归零”。
休整三个月后，马睿和合伙人不得不返回原点，推出新的短视频IP“会火”，重新杀入战场，但“新平台起来得太快了，平台的策略、算法、考量标准什么都在变，用户也在变，流量也在转变”。
2018年，因发展理念差异，马睿退出“会火”，一年后，加入以视频业务和影视创作人社区起家的新片场。
“2014年到2020年，是中国MCN和PGC发展的6年。我们是第一批MCN机构，微信闭门会、微博闭门会、优酷闭门会……一路参加着过来的。”两年后，坐在新片场的会议室里，马睿聊到最初那场优酷闭门会：“当时会上的飞碟说、何仙姑、贝壳视频刘飞……那么多人，现在有的‘苟延残喘’，有的还不错，还有的转行了。”
为此起彼伏的浪潮裹挟前行，马睿慢慢发觉，流量世界里变幻莫测的运行通则，其实很难为个人所把握，但幸运的是，属于他的游戏还未结束——深耕短视频领域多年，新片场也拥有自己的MCN机构，培育了董新尧等一众网红。今年五月，统管这一部分业务的马睿，开始搭建电商直播团队，还拉来自己传媒大学播音系的师弟师妹尝试红人直播。
“在社交媒体上做电商，基于的是算法下的流量逻辑，新片场过去孵化红人也是这个逻辑。我们很知道怎么把红人的流量弄起来，现在只不过加了一个卖货而已。这个产业很大，非常大，我们还有机会！”马睿笃定道。


在推出爆款《遇见她》之前，流量玩家冯光辉其实不止一次崩溃过。去冬，他满怀野心，和合伙人演峰约好要颠覆抖音既有内容法则，靠自主创意一鸣惊人。团队精心制作了“包袱”满满的职场微喜剧，发布后却毫无水花。
其余冯光辉认为的“特优质内容”，上线后也石沉大海。饱受挫折的他一度愤怒到给抖音客服频频留言：给个理由！凭什么？客服多是隔天才回复，说的车轱辘话：建议制作更优质的内容。冯光辉不忿：“什么是更优质的内容？”客服那也没有答案。
“完全不知道为什么，摸不着头脑。”堵着气的冯光辉接着发现，自己流量也玩不转了。与微博、微信的订阅式逻辑不一样，推荐流优先订阅流的抖音在“去中心化”上做得更彻底，不同粉丝量级的创作者更多时候是站在同一起跑线上。
“我1000万粉，可能只有30万播放量，系统判定不够活跃，上不了推荐流，最终就定格在30万播放量；1万粉丝，有500人看了，点赞、评论和完播率达到标准，直接给你进到5000人的池子，接着5万、50万、500万、5000万，你的播放量大我100倍，这是有可能的。”冯光辉分析道。
有探进更大流量池的捷径吗？“没有，纯凭感觉。”冯光辉摆摆手，他和演峰早就放弃去研究所谓的平台规则，将其统称为“玄学”。
冯光辉团队制作的《遇见她》在抖音上频遭抄袭，却难以维权。一个粗糙的复制版也能拥有10万以上点赞数。
作为新零售“人货场”基础逻辑里重要的一端，算法各异的平台组成了气质迥异的多维场域，很少有人能自在穿行其中，哪怕是曾制造过无数成功案例的“前浪们”。
马睿带领的新片场短视频MCN机构，已经发展四年，拥有超二十个垂类短视频内容品牌，签约了一百五十多位红人创作者，但依旧没有明显提高培育成功率的密法。
“孵化100个账号，可能90个都出不来，赶上运气好，可能十进二、十进三，运气不好就十进一，就这样一个比例，我们跟行业没差太远。”马睿坦言，现在孵化“爆款”的难度还在不断提升，“你不是在和人对抗，是在跟算法对抗。它不像我以前在电视台，你去搞定台长、总编室就行；今天你搞定张一鸣也没用！”

算法界定的最优标准不断迭代，“只能无限接近，但无法到达”。尽管如此，大多数入局者还是坚信：算法、流量和内容创作之间，存有能为人探究的隐秘捷径。
美食博主周小楠签约MCN公司后，被要求每天写日报总结“涨粉”经验，她每月工资3000块，缺一次扣50块。日报有字数要求，写太少会被教训“态度不行”，日报之后还有周报，公司每周例会还需要另做陈词总结。
周小楠感觉自己一年里写完了“人生所有的小文章”，但实际上，她积累了60万粉丝，到最后也没弄明白流量和内容间的关系：“可能就运气比较好？莫名其妙给到（粉丝的）点了。”
这片浓密的疑云，也始终笼罩在中国头部网红培育机构——如涵控股头上。2019年，通过旗下淘系红人带来的巨大现金流，如涵成功登陆美国纳斯达克，站稳了中国网红电商产业链头部位置。但此后，资本市场提出的“第二个张大奕在哪？”就成了它始终解不出的问卷。
“我们前期尝试了非常多的红人孵化，发现红人能否成长为头部，还是比较看中天时地利人和，而人本身在孵化过程中是最不稳定的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵红人孵化业务，任运营总监，面对近年不断崛起的多样性平台，他和团队已经将战线从微博和淘宝拉长至B站、小红书、抖音，并一再提高签约红人的标准，启用数据测试甄别候选者的潜力。
“大众认为网红都是通过颜值或一个短视频就爆火，然后收入就过千万过亿。”Nicky Wang并不认同这样的看法：“其实网红是一个职业，有些人是上天眷顾，但在这个职业上你最后能怎么样，第一取决于自身能力、你之后的努力；第二可能更多是时间问题。”


为了在趋于白热化的流量战争中获得立锥之地，公司为身材瘦削的周小楠定下了“大胃王”标签，每次吃播，都要把食物摆满一整桌，在视觉上形成反差，“让人看了会觉得，天啊，她能吃那么多东西！”
但拥有“大胃王”标签的美食博主不在少数，为增加记忆点，周小楠每次出镜都要穿着同一件绒面长袖红格子衫，在南京四十多度的暑日也不例外。
“我是个女孩子，肯定想出镜穿得漂漂亮亮的，舒服一点，但没办法，公司就要求你穿这个。”吃饭变成猎奇式的视觉盛宴，周小楠再次感到了尴尬，美食带来的快乐消失了，而穿衣服的自由，她也同时失去了。
周小楠总能在网友留言里看到对她“催吐”的猜测和指责。成为美食博主四年，她的“玻璃心”炼成了“不锈钢心”。
这场战争的残酷性，还远不止于此。今年3月，晴矢决定全面停止剧情短视频的制作，从入局这一赛道到决定撤离，他只用了8个月的时间，“不到一年，（我）亏掉了500万。”
作为微信公众号领域的连续创业者，2019年上半年，正苦于广告营收萎缩的晴矢，偶然窥得短视频领域的巨大商机，于是果断卖掉拥有800余万粉丝的公众号矩阵，带着套现的四百多万资金跳转抖音。

“我们最火的（视频）近200万点赞，全网播放应该超过一个亿，直接把粉丝干到了100多万。”晴矢依靠一个“男屌丝相亲反转”的爆款视频，两个月内实现了单号百万量级的粉丝积累，“但这个大号从来就没接到过广告。”说到这个，晴矢语带自嘲，180余万的粉丝，多是“喜欢正能量”的中青年男性，而“这种用户画像是不太受广告主喜欢的。”
更严峻的问题也冒了出来——运营逻辑的错乱。“抖音的粉丝不值钱，不能用以前公众号那套流量思维，先搞内容吸流量。觉得只要粉丝多，就一定会有广告过来。在抖音，你首先要决定用什么方式变现，然后倒推你的变现渠道和创作内容。”
晴矢建立了近700万粉丝的抖音剧情号矩阵，但这却是抖音里商业转化率很低的账号品类。他曾为卡姿兰的一款百元口红定制过“带货”视频，五六千万播放量、一百来万点赞，享有30%佣金提成比例的晴矢团队，最后只拿到了2万块。
剧情号只有成为绝对头部，才能抢得相对富裕的盈利空间，但现在头部阵营的门槛是“单个账号一千万以上的粉丝量。”
足额的流量已经成为当下电商业务运转的底层支撑，如涵电商商务负责人、资深员工陈亮很明白这一点。这也暗示着，与处于流量红利期的抖音不同，以流量增长缓慢的淘宝为商业变现主场的如涵，需要解决更为复杂的流量“内卷化”难题。
陈亮在2019年初开始着力推行淘宝“轻店铺”业务，“轻店”类似微信“小程序”，允许拥有流量的红人通过图文、视频等“种草”方式，直接给第三方店铺导入流量、实现销售。
但2018年，淘宝直播开始发力，喊出“打造100个月入过百万的主播”的口号，把大批流量向主播倾斜。直播进入发展快车道，很快成为淘宝平台战略重点，对陈亮来说，新难题随之出现：“直播对轻店一开始的招商是有冲击的，对商家来说，轻店是种带货的方式，而直播也是一种带货。”
如涵以网红为运营中心，并不擅长主动销售，遭逢直播板块挤压资源、流量后，陈亮只得全力打造一支销售“铁军”，向外争夺新的商家合作机会。
“过去一年，我们没有借靠淘宝联盟帮忙招商，基本都是自己去BD……上半年，我总共有十个左右的销售和BD，touch客户总次数超四万个。”陈亮团队的新商家成交量半年增长了167%，虽不如淘内直播红人业绩亮眼，但他对如涵现有网红的商业潜力葆有信心——公司正大力培养旗下网红跨平台的内容制作能力，向公域流量平台渗透，这或许能带来新的商机。
左起：红人彭特务、梁一口和77akikii，他们都是如涵控股旗下的美妆博主，其中头部红人彭特务在B站、微博和小红书共拥有近450万粉丝。（如涵供图）
在卢旭成看来，这场游戏却没那么简单，最大的对手往往不是你看到的那个。“你要懂得平台赚钱的逻辑。”在我们交谈的近两个小时里，卢旭成反复强调这一点。
“你回头看阿里，它其实是广告公司，赚广告钱。所有淘宝商家最后还是要投放获客，不然做不了生意。薇娅、李佳琦这种现在卖全品类（直播）的，你别搞错了，觉得平台永远无条件给你导流，不是！平台不可能永远让你赚那么多钱。”至于新的公域流量平台，推了推下滑的眼镜，卢旭成说起近期占据抖音热榜的直播“大V”罗永浩：“据我了解，他拿一个品牌的坑位费，就非常主动分出一半去抖音投放。”
制定游戏规则和算法逻辑的互联网平台，凌驾于所有玩家之上。而存在于平台和玩家之间的，是以利益为核心的博弈关系。
今年3月，快手向平台创作者发布通知，严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容，并对影响范围较大的部分用户“连麦PK卖货”行为进行规范。4月，快手封禁拥有近4000万粉丝的头部主播辛巴，而这个“90后”网红在2019年直播带货的成绩是133亿。
“永远别忘了你是靠平台的。”卢旭成总结道。


近两年来，抖音平台的风控正在不断加强，为有效打击黑产和灰产，存在隐患的账号交易已被官方明令限制。抖音号交易市场逐渐萎缩，周奇决定退出，开始寻求下一个掘金机会。
“我新开始创业两周，还没做出什么成绩。”约访周奇并不容易，他一再推迟受访时间，谈及未来规划，更是语焉不详、态度神秘。
这是周奇的创业习惯，初入抖音时，他就有了一套严格的保密措施——跟每位员工签保密协议；在办公室安装多个监控；不接受任何一个同行从业者的面试申请；也不在个人社交媒体发布相关信息，“就特别担心别人跟我学了，去跟我抢钱。”我们唯一能确定的是，他已经满怀斗志地加入了新一轮流量浪潮的追逐，“我正在做视频号，但具体在做什么，还不能对外去讲。”
并非所有逐浪者，都能保持周奇这样昂扬的态度。第二次采访时，冯光辉承认，放弃“初恋脸”还另有原因，“（故事）真讲不下去了！”用户正在变得聪明，能被刺激到的阈值也不断拉高。刚开始，男女主角对上眼神粉丝就能高潮，接着就要牵手、吵架、出轨，“如果大胆一点就拍结婚，然后再离婚，接着还有啥？还能有啥！”
为激发创作灵感，冯光辉把办公室从头到脚全刷成黑色，剧情难产时，就关灯上锁，自己一人闷在漆黑的房间里冥思苦想，“脑袋快崩掉”时，出来透口气，接着再闷回去。

熬人，才是冯光辉认同的、短视频和直播行业为数不多的门槛之一。
“我自己有感觉，26岁那会儿，我跟人说话是支着肩膀的，眉毛这里是撑起来的、亮亮的。”把整个身子塞进会客室柔软的沙发里，冯光辉揉住眉头，声音渐低：“现在它是塌下来的，肩膀也是。”
冯光辉的办公桌上摆着本罗永浩的《创业在路上》，他是这个“理想主义”连续创业者的“忠粉”。
二十多岁时，冯光辉是拉卡拉公司的电话客服，月工资勉强四位数；十年后，他是北京新媒体创业圈里的“老手”，收入实现千倍增长，给母亲送生日礼物，一出手就是数百万的部队大院家属房。
而这样的蜕变，需要付出更多代价——追逐流量这些年，银行卡的余额越来越多，能让冯光辉感到兴奋的东西却越来越少。“我吃也不吃好的，穿也不穿好的，好鞋也都是朋友送的。”冯光辉反手摘下头上印着Gucci标志的棒球帽，朝我一兜：“帽子45块，淘宝货，你看线也岔开了，我这都不挑。”
以前的那些爱好：酒、文玩和车，在冯光辉今天看来寡然无味，唯一能刺激到他的，“只有看到一个短视频，哪怕是别的号发的，‘我X，一晚上就两三百万点赞’！”
生活被工作吃掉了，一周七天，除了周六陪女儿一天，冯光辉几乎所有的时间都给了抖音。他很清楚，自己现在几乎是在慢性自杀，但却不能停下来。
这样的压力和迭代速率，摧毁的不仅是从业者的身体——加入新片场后，因多重角色的快速跳转、对未来的不确定等因素合力作用，马睿很快陷入了严重的持续焦虑。
内容创作者多敏感脆弱，焦虑症在短视频行业也不鲜见。马睿曾受邀在一场业内分享会上做演讲，会前一晚，焦虑感烧了起来，他瞪着双眼直到天亮，第二天一上台，就忍不住念叨自己的焦虑。刚下台，却被一位同行拦住：我这儿有药，你要吗？
在决定放弃“艺人+网红”的台前身份，转型企业管理者后，马睿才逐渐从困扰自己一年多的焦虑情绪中解脱出来。“这样你会变得轻松，你自己弄个号、录个节目这类事，也没什么功利心；同时你带的团队知道你在干什么，也会非常安稳。”这段经历反向影响了马睿对自己的要求，要懂得“尽人力听天命”，同时“要有抵抗脆弱的复原力”。
今年5月，马睿成为B站UP主 “马话疼”，像曾经的会长一样讲解娱乐圈内幕，两个月积累了3.3万粉丝，他偶尔也更新自己的个人公众号，打趣自己是 “年更”。
周小楠则选择结束这场无止境的流量征途。今年4月，她主动提出离职，并在社交平台上曝光公司对自己的压榨，坦陈自己因长期饮食不规律、大量摄入刺激食物患上肠胃疾病的事实。60万粉丝的抖音账号“大胃小楠”被易名为“美丽少吃点”，周小楠的痕迹被悉数抹去，取而代之的，是一个简介为“吃不胖的美丽富婆”的新博主。
8月12日，央视新闻点名批评“大胃王吃播秀”，随后，各大短视频和直播平台下架相关视频、封禁部分账号。曾人满为患的“吃播”赛道，一夜间坍塌泰半。
不过，这一切与周小楠已经毫无关系。离职后，她回到了故乡绍兴，租住在父母家旁，每天自己烧菜，也常回家蹭饭。她还是美拍上的美食博主，但“我现在自己随性拍，能吃多少就拍多少。”绍兴消费不高，她在收入上没太大压力，有微商或淘宝店请她做广告，“一个月有五六千，真的很够用。”
周小楠喜欢现在的生活，对她来说，吃饭重新变回了享受，而那件绒面长袖红格子衫，也再不会出现在她的衣柜里。
（应受访者需求，文中周奇为化名。）


摄影：Nina Liu 采访：潘迪、加禾、chryseis 撰文：chryseis、潘迪 策划&编辑：杨雨池 事实核查助理：子秋


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