180713 北京申奥成功十七周年之际，回忆当年北京申奥整体形象创意开局的点滴往事

【2049老联命题】国家文化大事件要有“开放的平台”，让那些有热情、有创意、有能力、有专长的高手发挥力量

2018年7月13日，追忆十七年前北京申奥成功的夜晚。那一晚，时任国际奥委会主席萨马兰奇从口中宣布2008年奥运会的主办城市是北京后，全国人民举国欢庆，人们涌上北京街头，人、自行车、汽车交织在一起，欢呼雀跃呐喊宣泄，这一幕定格在历史，北京的绝唱！

作为1999年北京申奥整体形象战略专家组成员，“新北京·新奥运”申奥理念原创策划团队成员之一，借这个机会，结合申奥整体形象战略设计专家团队扬子云先生的回忆专访，给大家爆料一点当时的创意设计内幕。

1999年下半年，北京再次申奥的消息传出后，中国企业形象策划设计委员会秘书长扬子云向新华社记者提出：申奥的形象战略必须由高水平的专家系统来完成。没想到，这个意见很快被新华社记者直接传达给了奥申委，引起了刚刚组建不久的奥申委有关负责同志的高度重视。

1999年11月30日，时任北京奥申委新闻部负责同志在新侨饭店办公室紧急约见了杨子云。经过交流后，负责人决定立即召开奥运形象战略设计研讨会，由杨子云牵头。必须在澳门回归前的12月18日完成所有工作。否则领导无法分身参会，此时，留出的时间只有17天。

“新”字成口号突破口——1999年的12月17日晚，在杨子云的召集下，来自海内外的包括形象学、设计学、社会学、新闻学等9门学科的27位精英全部齐聚在北京申奥的旗帜下。1999年的12月18日早8点前，包括奥申委主席刘淇、执行主席伍绍祖在内的主要领导一行8人全部到场。

台湾CI设计开创者林磐耸带来了两大包资料，向领导逐一讲解着各城市的申办理念、标志标识及公关策略。我本人则向与会代表们展示了一个《西方世界的九个中国形象》材料，内容是17世纪以来到改革开放前后，西方世界对中国时好时坏形象认知的九次变化。

深圳力创设计公司代表，今天华与华公司创始人华衫的发言中，提到了英国工党上台后提出“新工党·新英国”的口号，试图以改变老大帝国衰败陈旧的国家形象，这是有案可查的，国内在正式场合最早对英国以创意改变国际形象，进行跨文化传播行动的关注。

与会的专家认为，形象背后的“文化认同”既是北京申奥的瓶颈又是突破口。下午理念讨论时，社会科学院代表说，前期征集2万条口号大多是爱国口号，基本不能用。与会专家《妖魔化中国的背后》一书的作者李希光介绍了国外主流媒体对中国形象的歪曲。

我在会议中提出一个情况，微软公司多媒体光盘《百科全书》中关于“天安门”词条配图照片用的是六四北京天安门镜头。意思是向大家证明，89-99十年期间，西方视角里中国形象的基本样子，当年还是美国导弹“砸”我驻南联盟大使馆，国际形象局势严重。

扬子云回忆到：“大家的认识还是一致的，就是中国形象被严重误读，必须要加强与世界的文化沟通，让北京成为全新的世界品牌。申奥理念，要能得到全世界人民认可。总之，要给世界一个选择北京的理由。”经过讨论，大家的意见逐步聚焦到一个“新”字上。

进而提出了以“新北京、迎奥运”为首选的七个申奥理念口号，还有：“人的发展，自然的和谐”、“实现梦想的地方”、“让我们共画圆满”、“共聚北京，体验奥运”、“丛希腊到长城”、“让我们动起来”。日后，北京奥运相关的很多元素，其实也都源自于这些最初的思考。

十九年一瞬间，十七年一眨眼，如今是“新新北京，新新奥运”，让我们一起见证吧！故事还有很多，以后慢慢道来。

苏彤记于2018年7月13日，北京申奥成功十七周年之际