消费有多重要，牛市就有多必要
◎作者 | 薛洪言
◎来源| 苏宁金融研究院（SIF-2015） 已获授权
越来越多的人正翘首以待，期盼火热的消费赶快到来，来拯救自己的工作，稳定自己的收入。
当前经济面临的很多问题，如增长、就业、收入等，消费都能药到病除。问题是，在人们期待消费复苏时，每个人正变得精打细算起来。你精打细算过日子，别人也正有此意，究竟谁来扩大消费呢？
消费决策，分散在千千万万的人手中，激活消费从来不是容易的事。本文希望论证的是，结合当前国内经济情况，要激活消费，牛市必不可少。某种意义上，激活消费的意义有多重要，长牛慢牛的政策基础就有多坚实。
破解循环论证难题
促消费，首先遇到的是“先有鸡还是先有蛋”的循环论证难题：激活消费，以收入稳定为前提；收入稳定，以就业稳定为前提；就业稳定，离不开活跃的消费。最终就是一个无解的循环论证，靠消费促消费。
遇到这种情况，靠市场自发调节是没用的，只能靠外力扭转局面。
先来看一个大家喜闻乐见的例子：牛市是怎么起来的？
牛市的启动，离不开大规模资金注入，资金流入又以乐观的心理预期为前提，而只有牛市来了，市场心理才会从悲观转向乐观。于是也得出一个与促消费相似的结论：靠牛市启动牛市。
如果只能靠牛市启动牛市，我们就看不到牛市了。每隔几年光顾一次的牛市，是怎么来的呢？有人归结为否极泰来，熊市到头，牛市自然就来了。这只是一种类似宿命论的结果描述，不具备任何可解释性。
事实上，熊市跌到最低点时，人们无比悲观，觉得世界末日到了，市场笼罩在恐惧之中，并不会自动触发什么“否极泰来”的上涨。市场之所以会反弹，一个重要的原因是能走的投资者都离场了，留下的，要么是走不掉的，如上市公司的股东，要么是套牢装死、甚至做好准备传给下一代的股民，还有极少数抄底待涨、根本不打算离场的聪明资金。
此时，持股者都是不会离场的“强硬派”，对坏消息脱敏，大盘就跌无可跌了，形成了所谓的“铁底”。
市场处于“铁底”时，跌不下去，却也很难涨起来。遇到好消息，指数往上跳一跳，但很快又会跌下来。此时，扭转局面需要靠大玩家，如著名投机家安德烈·科斯托拉尼所说：
“真正的转折一般依靠大玩家，作为股市上的先锋，大力买入，推动股价上涨”。
大玩家的大力买入，推动股价上涨，量价齐升，形成牛市初期氛围，带动市场情绪。牛市氛围吸引更多资金涌入，于是，牛市启动了牛市。
同样，走出促消费的死循环，我们也需要这样的外力。
这次不一样
靠外力重启低迷的经济，我们对此并不陌生，凯恩斯主义是这么倡导的，各国政府也一直是这么做的。
以我国为例，每当经济陷入低迷，降息、减税、贷款投放、基建投资等刺激政策就会出台，且每次都不负众望，成功拉动经济复苏。
这一次变得尤其困难，主要原因在于经济的核心驱动力已经从投资转向消费。投资为核心驱动力时，政府可直接下场，通过修路建桥盖房子等基建投资拉动经济；但如果基建投资接近饱和，增长源头主要依赖消费时，面对民众消费意愿不高，政府却缺少直接下场干预的手段，“牵马到河易，强马饮水难”。
某种意义上，经济驱动力由投资转向消费，使得这一次的经济刺激与以往不同，难度更大。
消费的活跃，以稳定的收入预期为前提。政府虽然不能直接代替民众消费，却可以通过“稳就业”来稳定民众收入预期，稳住了就业，就稳住了消费基本盘。
稳就业就是稳企业，核心手段是减税、降费、续贷。其中，续贷尤为重要，理论上讲，只要贷款资金跟得上，企业没有订单也能活下去，过去我们讲的很多基建相关的“僵尸企业”，便是这么续命的。
所以，只要决心够大，金融资源跟得上，稳就业是能做到的。
从各产业吸纳就业情况看，制造、建筑、公共管理和社会服务、教育等四个行业居前；从单位GDP吸纳就业指标看，教育、水利环境、公共管理、卫生、建筑等行业居前。未来，这些吸纳就业能力强的产业，有望得到更多的金融资源支持。
难以琢磨的消费心理
只要就业稳住了，消费就不会大滑坡，但还不足以让消费活跃起来。
通过稳就业政策，假定消费者能稳定地获得100元收入，但究竟拿出80元还是40元用于消费，其实是个消费心理问题。
消费心理非常复杂，无论是宏观层面的市场波动，还是微观层面企业经营的失败，很多时候都源于未能有效把握消费心理，如凯恩斯所说：
“消费是一切经济活动的最终目的和唯一对象。……虽说赚取利益是雇主们最关心的问题，可他们生产的产品是否能帮他们牟得财富还是得另当别论的。在经过从生产到消费的相当长一段时间里，消费方向的改变与否，市场需求量的多少，则完全看投资者的眼光和预见能力了。”
企业预期消费者喜欢A，消费者却喜欢B；企业预期消费者会扩大消费，消费者却缩衣紧食；……种种不匹配，都会造成企业的失败。
此外，这种影响还是相互的。当企业预期消费低迷时，为规避风险，会减少投资，解雇富裕劳动力，从而减少消费者群体的购买力，导致消费更加低迷。
就当前情况看，激活消费欲望具有很高的紧迫性。如果消费迟迟起不来，企业没有订单，靠减税、降费、贷款三板斧稳就业，终究是一时之举。最终，缺乏订单的企业难免破产，还会以不良贷款的形式反噬金融体系。
减税、降费、续贷的组合拳出台，就业算是暂时稳住了，各方期待的是消费赶快活跃起来。从时间窗口看，等待时间可能不会超过半年，时间一长，稳就业的各项措施就会功亏一篑。
曲线促销费，牛市很重要
兜了一圈，似乎又回到了原点：激活消费者的消费欲望。
消费欲望，本质上是一种消费心理。扭转消费心理，常常让人有无处下口之感。如果消费者不愿意消费，出台再多的促消费组合拳，也很难成功。
怎么办呢？不妨学学互联网企业。
Tik Tok的全球风靡告诉我们一件事，大概没有人比互联网企业更懂用户心理。互联网企业的成功秘诀并不复杂，就是站在用户的视角想问题。凡事不要先想着企业的目标，要看用户想要什么。顺着用户来，才能达成自己的目的。
同样，如果我们的目标是激活消费，要达成这一目标，走直线是行不通的，要曲线救国。
消费者想要什么呢？疫情之后，面对不确定的内外部经济形势，消费者不想花钱买买买，只想提升财富安全感。所以，要想激活消费，只能先满足消费者对财富保值增值的诉求。
就国内民众而言，财富保值首先想到的是房地产，但房地产单价太高、负债周期太长，对普通消费有显著的挤压效应，把财富保值的资金渠道从房地产引导至股票市场，才是真正的双赢：既能快速实现财富保值增值要求，又对消费、投资有切实促进作用。
所以，这一次虽然激活经济的压力很大，但“房住不炒”却比以往任何时候都要坚决。政策真正想做的，是引导资金流入资本市场。只要资本市场活跃起来，企业可获取不需偿还的资金，短期内没有订单也能维系运营；民众也达到了财富保值增值的目标，财富增值的目标实现后，被压抑的消费欲望自然也就被激活了。
届时，消费被自动激活，企业营收增加，估值修复式上涨，形成正向循环，新一轮繁荣也就开启了。
曲线促消费，牛市很重要。
治本之策
面对大萧条后全球范围内的信心危机，凯恩斯曾提议道：
“一种激进治愈影响当代世界经济生活的信心危机的方法，是允许个人把收入用于消费或预定某种特定美好前景又有能力购买的资本设备的生产，而且要使得个人除了这两种选择之外，别无他法。”
凯恩斯提到的两个选择，就是消费和买股票。如果个人资金只有这两个选择，即便短期内消费意愿低迷，那资金也只能流入股市，同样能助力经济走出萧条。
某种意义上，我们当前在做的就是这件事情。随着各地对“房住不炒”的贯彻，货币流入房地产的水龙头已经收紧，个人收入要么直接消费，要么炒股买基金，要么购买银行理财。而银行理财资金投向，也在更多地向资本市场倾斜。
当然，靠牛市促消费只是金融层面的措施，金融层面的措施终究治标不治本。要恢复各方信心，中长期看，关键还是靠产业升级，靠创新驱动，靠提供真正契合消费者需求的商品与服务。
凯恩斯曾说，“之所以会存在失业问题，是因为人们都想要月亮”。人们想要月亮，无人能造月亮，所以才产生有效需求不足，一边是消费需求得不到满足，一边是工厂没有订单，工人失业。
某种意义上，根本不存在需求不足，消费者之所以不消费，只是因为企业提供的，不是消费者想要的。
近期，身边很多小伙伴换手机都在买华为。试想一下，如果不是华为提供了消费者想要的，我们激活的，就只会是对苹果的消费，不会是对华为的消费。
参考资料：
1、[英]凯恩斯，《就业、利息和货币通论》，北京联合出版公司，2015.
2、[德]安德烈·科斯托拉尼，《证券投资课》，机械工业出版社，2018.
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