从《蔚蓝诡计》中寻找大创意

       乔治·路易斯被称作“麦迪逊大道上穿着西装的疯子”。在我看来，他生性豪放，离经叛道的做事风格与他在广告行业天才般的智慧相匹配，不管做什么，他一定要成为那个被人看一眼就不会忘记的人。书中他用鲜活的案例向我们阐述了什么是“大创意”，展示了让100万美元看起来像是1000万的广告艺术。

一、广告没有法则               ——它需要的是灵活的思考而不是“法则”

      书中用“诺格”脱皮来让消费者联想到它是市场上最像皮革的乙烯基面料,"诺格很丑，但是它的乙烯基皮很漂亮"；“让罗伯特·肯尼迪为纽约州而工作”成功扭转了罗伯特身上“越区竞选的无名之辈”标签；“我要回家了……去希腊”展示了希腊的文化内涵。他用“惊奇”的创造性解决方案打破定位的论断。逻辑的、理性的方法，会束缚任何创意的产生。

       他把“定位理论”比作上厕所之前要先拉开拉链，认为最好的“定位”，应该包含对广告主的问题和机会富有直觉性地、自然而然产生的清晰理解。在广告案例中，面对一个品牌或产品，我们的第一件事似乎就是人为地去寻找一个思想的缝隙，并拿出一堆数据来支撑产品的定位。这样的广告做出来完全符合我们心中对它的定位，看起来很美好，在消费者心中却难以激起浪花来。

二、用小预算做大创意

      广告主都想用最少的预算达到最大的传播效果，这时候就需要一个伟大的概念，无论是一张请柬、一个包装设计、一个促销创意或一件T恤等，都同样具有力量。书中有一个案例令我叹为观止。他在为汽车商抛售积压汽车，但同时必须使打折看起来更有吸引力，想出了这么一个办法：在每辆车上有划痕的地方贴了三块创可贴，但这些划痕只有在显微镜下才能看清。这更像是一种营销手段，消费者一定会窃喜因为这“本没有划痕的地方”而少花了300美元，企业的积压汽车也被抢购一空，实在是机智！这个案例中最伟大的概念就是那三块创可贴。

三、如何激发创意

1、用一句短小精悍的句子解释界定问题。面对市场营销问题时，许多广告人可能陷入连篇的空话或只是提供一些数据，如果你能清晰地思考，你就能将一个营销问题精炼成一个简洁的句子——这理应发生在广告解决方案之前。如大众汽车知名广告语“想想小的好处”，正是因为找出了“不得不在一个'犹太城'卖'纳粹车'”这个营销问题，从而利用小巧可爱，简洁的创意将这些缺点转化为正面的诉求。还有一个并非广告案例也令我印象深刻，波琳·崔格瑞对自己问题的总结：“乔治，人们以为我死了！”

2、比产品先到一步。斯泰因对毕加索说：“我看起来并不像你画的那样呀。”毕加索回答说：“你会像的。”实际上毕加索正是走在了斯泰因外貌的前边，他是在外貌的基础上将斯泰因的内在性格特征表现了出来。我们应该描绘的是，我们内心所能感受的这个产品可能发展的模样，广告的想象力应该走在产品的前面。但这并不是去做虚假广告，在我看来，“是用美好吸引消费者”，我们在他们未拥有时，告知产品带给他们的美妙感觉，去诱惑他们去寻找这种感觉。所以这也是激发我们思路的一个有效途径吧。

四、启发

       所以什么才是大创意呢，我理解的就是从产品本身出发，将引以为傲的卖点用消费者的语言讲给他们；将致命的缺陷加以利用，转化为对目标人群有利的地方。你的创意可以天马行空，但它的起点和终点必须回到产品本身。