start with why 灵魂拷问“你为了什么存在？”

《Start With Why》是无意中在《the product manager book》里面推荐的一本书。每个产品人在设计之前，总会拷问自己：“我为什么要做这个产品？”而这本书让我产生了深深的共鸣——start with why，为了什么存在？

操纵增长的怪圈，你在里面吗？

• 降价&促销吸引用户。不少公司不愿意打价格战，可他们还是这么干了，因为他们深知其效果极好，以至于诱惑大得令人把持不住。但价格战的成本惊人，而且会给公司带来严重的两难困境。对卖方来说，依赖价格做销售，就好比吸毒一样。短期的感觉很爽，可你这么干的次数越多，就越难戒掉。一旦买方习惯了以低于平均水平的价格购买产品或服务，你就很难再让他们多付钱了。
• 煽动性的言辞。“六步拥有幸福生活。”“锻炼腹肌，拥有完美身材！”“短短六周就能致富。”这些信息都在操纵人。它们用我们渴望拥有的东西、渴望成为的样子来诱惑我们。言辞本身是积极的，它对这样的人最有效：自律能力不强，或是心里总纠结着恐惧和不安全感，认为自己没能力靠自己实现梦想的人。我常开玩笑说，你可以用煽动性的话说服一个人买健身卡，可要是想让他每周去锻炼三次，就得用点鼓舞和激励的能力了。生活方式健康、有运动习惯的人不会对“六步快速瘦身法”动心；
• 同侪压力。某个销售员想卖给你一套“办公解决方案”，他说，你的竞争对手70%都在用，那你为什么不用呢？可是，要是那70%的竞争对手都是傻瓜，怎么办？也有可能这70%的竞争对手得到了很多附加好处，或是价格低得让他们没法拒绝，这又该怎么办？销售员设计这套说辞，目的只有一个：给你施加压力，让你作出购买决定。他想让你感觉到，你错过了好事，人人都知道，只有你还蒙在鼓里。最好随大流，是不是？
• 追求新奇。1970年代，高露洁（Colgate）只生产两种牙膏。随着竞争越来越激烈，高露洁的销量开始下滑。因此，公司推出了具备新功能的新产品，比如含氟牙膏。然后一项接着一项：美白的、抗牙垢的、彩条的。每项创新当然都提升了销量，起码在一段时间之内。于是，循环继续下去了。你猜猜看，今天的高露洁有多少种牙膏可供选择？32种。如同现在各式各样的手机。

上面4种都属于操纵——它的代价是高昂的。
每一种操纵手段的确都能影响顾客的行为，都能给公司带来不少好处。但是它们中没有一个能培养出客户忠诚。收益只是短期的，随着时间流逝，代价会越来越大。不少企业用操纵让客户重复购买，但是这样换来的重复购买真的等于客户忠诚吗？饿了么有大红包时，我用它，现在红包变小了，我把它卸了。

操纵管用，它能带了增长数字，但是未必等于正确。

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另一种做法：激励 黄金圈法则

为了鼓舞众人，少数领导者会选择“激励”，而不是操纵。如同苹果、哈雷摩托车、西南航空，不管他们是有意为之，还是出于无心，他们的思维方式都符合一个自然生成的模式，作者称之为“黄金圈”。

做什么：世界上每个公司和个人都知道自己是做什么的。无论规模大小、行业为何，每个人都能轻松地说出公司卖什么产品、提供什么服务，或者自己在公司里是做什么的。

怎么做：有些公司和个人知道自己是“怎么做”的。称他们是“差异化的价值主张”也好，“独特的销售模式”也罢，“你是怎么做的”，通常说的是某样东西为什么跟别的不一样，或者为什么会更好。这个问题的答案不像“做什么”那么明显，很多人认为这个问题是决策的驱动因素，是造成差异的根本原因。但是，如果你认为有了这一条就足够，那你就错了。因为还有一个细节因素你没考虑到，那就是“为什么做”。

为什么：极少有人或公司能够说清楚“为什么我要这么做”。这个“为什么”，指的不是赚钱，赚钱只是结果。我的意思是，你行动的原因是什么，你的本质目的是什么，你的信念是什么，你的公司为什么存在，你每天清晨为了什么而起床，别人为什么要重视你的想法。
举个栗子：
如果苹果像大多数公司一样，他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的；然后是自己哪里跟对手不一样，或是哪里比对手强，然后说句号召性的话，鼓励人们采取行动，它的营销信息多半是这样：

我们生产的电脑特别棒。
它们的外观特别漂亮，操作起来很简单，而且很人性化。
想不想买一个？

这算不上强有力的营销，可绝大多数公司都这么做，这很正常。
然而苹果并没有，他们从为什么开始

我们做的每一件事，都在挑战现状。我们热爱标新立异。
我们挑战现状的方法是，采用漂亮的外观设计，让产品操作起来很简单，而且很人性化。
我们生产的电脑特别棒。
想不想买一个？

这次的信息完全不一样了，没耍花招，没有操纵，没有免费礼品，没有煽动性的话语，也没有明星代言。
但是，我更愿意买它，而不是其他品牌的电脑。

戴尔、微软、联想都生产电脑，但是在乔布斯时代，没有那个品牌能有像信徒般的顾客，紧紧追随苹果。并不因为他们的产品功能，而是乔布斯告诉了世界为什么，而他的一举一动，苹果所有的产品，iPod、app store、itunes等等，都体现了他要挑战现状。
苹果的“为什么”在1970年代末公司创立的时候就成型。无论他们推出什么产品，涉足什么行业，公司的“为什么”依然保留了原样。

• 作为电脑公司，他们为个人电脑行业重新制定了方向。
• 作为小型电子设备公司，他们挑战了传统的巨头，比如索尼和飞利浦。
• 作为手机厂商，他们迫使大佬们——摩托罗拉、爱立信、诺基亚——重新检视自己的业务。

无论苹果做的是什么产品，我们都知道它为什么存在。但对苹果的竞争对手来说，就不是这样了。尽管这些公司都曾经在某个时间清楚地知道“为什么”，可渐渐地，他们都忘记了答案。如今，所有这些公司都用“我是做什么的”来定义自己：我们是做电脑的。他们从“有理念的公司”变成了“卖产品的公司”。价格、质量、服务、产品特性等因素就变成了推动人们作出购买决定的主要动力。从这一刻起，公司和产品明显都变成了无差异的商品，面目模糊地在市场中竞争。

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人类决策的核心

“为什么”的威力并非来自看法和观念，它来自生物学。如果你看看人类大脑的沟通，你会发现，从外到内，黄金圈的三个层次是与大脑的三个皮层精确对应的。

人类大脑最外部的是新皮层，它对应“做什么”，负责理性思维、分析和语言。
中间的两层叫作边缘脑，负责我们的情感，比如信任和忠诚。它更负责着所有的人类行为和决策过程。

当我们说我们是做什么时，触发的是从外到内的沟通，人们需要理解大量的复杂信息，比如事实和特性，可这不会触发人的情感，很难触动人们采取行动。
但是，如果我们从为什么开始沟通，触发的是从内到外的沟通，我们是在直接对着控制决策的脑区进行说话，然后决策脑区做完决策后，再告诉新皮层，理由是什么。

如同爱情，当被问起什么要跟身边这个人结婚时，我们绕来绕去，想为爱情找到理由。“她很风趣，很聪明”，我们找到了词汇。可世上风趣又聪明的人多了去了，我们并不爱他们，也不想跟他们结婚。显然，爱上一个人的原因，远不止是欣赏对方的性格和能力。理智上，我们知道这个解释并不是真正的答案。真正的原因是，身边的爱人会让我们产生一种感觉，可这种感觉真的很难用语言描述清楚。实在逼急了，我们可能会说“她让我变得完整”，可这话是什么意思呢？你如何找到这样的人，然后谈婚论嫁？这就是爱的奇妙之处，只有当我们找到爱情的时候，我们才会知道，因为“感觉是对的”。

啰啰嗦嗦说了很多书中企业的栗子，不剧透了，里面有更多精彩的研究，想知道为什么的可以去看。

再回来现实，这本书让我深刻地思考自己为什么而存在，为了什么自己每天可以满怀期待地起床，精疲力尽忙活一天后，依然感到无比充实和荣耀？是挑战自己的决心，是突破自己的成就感，以及帮助别人解决难题的满足。活着，真好！