环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

1、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。威胁的来源包括：（1）国际经济形势的变化，如金融危机；（2）社会文化环境的变化，如设置一些壁垒等。

2、市场机会：是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领悟。企业是否拥有竞争优势？企业是否具备实现营销目标所必需的资源？这些都会影响企业在市场竞争中的处境。

二、威胁与机会的评估

1、威胁分析：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

对于出现概率大影响程度大的威胁，必须特别重视，并制定相应对策；出现概率小影响程度小的威胁，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；出现概率小影响程度大的威胁，必须密切监视其出现与发展；出现概率大影响程度小的威胁，也必须充分重视。

2、机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。

（1）、环境市场机会与企业市场机会

用SWTO分析法来对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。

（2）、行业市场机会与边缘市场机会

企业通过其拥有特定的经营领悟来发挥自身的优势获得发展。

（3）、目前市场机会与未来市场机会

企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

三、企业营销对策

1、对理想业务（即机会高，威胁低），应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，后悔不及。

2、对风险业务（即机会高，威胁高），面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

3、对成熟业务（机会低，风险低），机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件。

4、对困难业务（机会低，风险高），要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

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