《超新星运动会》出圈守则：把识别要素做到极致
本文来源：吴怼怼
作者：吴怼怼
第三季了，《超新星运动会》依然热血。
从7月16日上线到8月16日收官，这档以明星体育竞技为主题的综艺节目在短短30天内，交出了一份漂亮答卷：微博话题指数冲顶，斩获多个热搜，移动端播放量过两千万。
自2018年首播，到2020年，《超新星运动会》用3年时间养成一个超级体娱跨界IP。
从最初0到100的冷启动，到如今达成从100到N的口碑传播，《超新星运动会》在一年比一年激烈的综N代竞争盘中脱颖而出，成为2020年下半年的综艺黑马。
如今，为期三天的决赛直播落下帷幕，是时候复盘这个体娱IP是如何炼成的了。它是如何做到在传达娱乐内容趣味性的同时，高度兼顾体育竞技的专业性？它的出圈守则是什么？带来的品牌启示又是什么？
从新星到超新星
第一支箭凌空而出。
在8月14日的决赛直播上，虚拟人物魏无羡降临《超新星运动会》的现场，在一片意外欢呼里，这个来自另一个圈层的偶像，射出了代表赛事启动的第一箭。
事实上，不仅仅是赛事的打开方式，举办至第三届，《超新星运动会》从玩法、比赛安排到场地环境上都有了很大迭代。
与往年不一样的是，今年的《超新星运动会》覆盖圈层更广了。在赛事设置上新增了3V3篮球赛、《和平精英》电竞赛等；在参赛人员的选取上，不再局限于偶像艺人，转而以「潮流、演员、爆梗、热血」四个标签来区分，形成四大赛区，展开颇具看点的圈层对决。
而在最吸睛的赛场上，129位来自不同领域的超新星们同场竞技，热血PK，“名场面”频出。陈小纭在艺术体操、射箭项目中惊艳夺冠，徐梦洁、纪凌尘一举打破上届自己所创下赛会纪录，周震南与于小彤在魔王挑战赛中也留下了既逗趣又紧张的精彩瞬间。教练团则延续了此前的高配置，总教练邓亚萍，其他教练则是分属于射箭、游泳、田径、篮球等多个运动项目的专业运动员。
自2018年《超新星运动会》首播以来，这档体娱竞技节目不仅口碑一路走高，竞技专业度也逐年递增。而节目本身为了响应全民健身的号召，还特意推出了「操场重启计划」，展开线下线上体育互动，以青春偶像的号召力，将体育竞技精神，全民健身习惯传递出去。
不同领域的年轻人、不同圈层的粉丝群体、披挂上阵的教练们，在体育精神的引领下，以一场运动会之名，让体育竞技与青年文化的魅力得以最大化地融合、释放。
在奥运延期，各类体育赛事缺席的当下，《超新星运动会》能逆风提档，及时补位，已是不易。如今，还能以稳定的制作水准与新颖的赛事组合为真空已久的体娱界注入活力、推动话题出圈，其实相当难得。
虽然，综艺节目持续迭代是如今文娱产业的常态，但大多都至三而衰了。能在自身迭代的基础上，兼顾品牌、竞技精神与节目融合度的综艺就更少了。
播至第三年，《超新星运动会》非但没有走入疲惫期，反倒因为系列化的持续迭代，在用户体验、节目玩法、品牌传播上都有了不同程度的提高，也因此蜕变成一个稳定的长期IP，实现了从新星到超新星的跨越。
IP突围，品牌加速
衡量一个IP是否成为一个稳定的长期IP，不是看它的更新速度，而是看它是否能够持续性地传达价值。
这里所提到的价值，可以从两个层面去理解，一个是IP本身面向观众传播了什么价值，另一个层面是面向品牌，IP又带来了什么价值。
以《超新星运动会》来看，播至第三季，凭借节目本身的运动竞技设定，以及生而为赢的情感输出，就已经形成了不少正向价值标签。
在综艺市场题材娱乐化的当下，《超新星运动会》跳出原有视野，将竞技体育与偶像明星组合在一起，通过兼具趣味性与专业性的竞赛项目、强大的教练团队，来达成不同圈层的相互渗透与影响。
而结果也证明，《超新星运动会》的第三季，不论是从播放数据上，还是从传播圈层上，显然都达成了向长期IP的蜕变，其所输出的「热血、运动、健康、青春」等独属于体娱内容的标签在大众认知上确实固定住了。
当IP标签固定，价值观输出成型，《超新星运动会》的品牌价值也就凸显出来了。
如今媒体环境复杂，传播趋于碎片化，用户对广告的免疫能力越来越高，品牌所面临的营销壁垒与日俱增，如何更好地与用户产生互动，并以此来强化品牌认知，是广告主们一直追寻的。
所以，很多品牌主都将目光投注到高话题、高流量的IP上，希望借此来达成变现及曝光。但事实上，面对更加年轻化的消费群体，品牌与其思考这个IP的流量够不够高，不如思考自身与IP的契合度够不够高。毕竟，那种一条TVC轰炸全年，一句洗脑口号铺满曝光的年代已经过去了，新一代消费者成长于密集信息之中，对品牌认知的建立有自己的看法。
《超新星运动会》为可口可乐、M&M's、斯凯奇、雪佛兰、资生堂等制定的营销方案就是很好的例子。在节目中，选手身穿斯凯奇同款服饰，出行乘坐雪佛兰创界，而彼此交流破冰则是互赠M&M's，能量补充则喝可口可乐，比赛时则使用华为手环B6监测心率。这些在节目中自然而然发生的互动场景，在用户看来不仅真实，而且充满具象化的记忆。
尤其是《超新星运动会》还针对总冠可口可乐制定了一系列的识别要素，比如，赛场是可口可乐主题色、团队对抗赛抽签环节的可乐标语，以及节目中以大型可乐人偶充作吉祥物、可口可乐加油包等。
这种标志性元素的投放，不仅会为品牌带来高曝光，也在潜移默化地强化着用户的品牌认知。
《新品牌的未来》一书曾提到一个概念--品牌的认知效率：为了便于搜索，品牌会通过强有力的符号、色彩、短语定位等方式来占领消费者心智。
在此前，品牌是如何实现这一点的？往往是通过拍摄场景化的品牌广告来达成的，但如今这个年代，品牌即使下大力气拍摄品牌广告也并不能加速品牌认知的建立，因为这一代消费者已经不看单纯的广告了。
《超新星运动会》将品牌融入现实，让偶像明星们在真实的情境下与品牌进行接触。喝可乐、吃巧克力豆，这每一幕对用户来说，都是在以往品牌认知的池子里增加分值，在这些互动中，用户逐渐建立起场景联系，一想到运动，便会回忆起可口可乐。而那些标志性的识别要素则在把自身打磨得有趣又丰富的基础上，抓住用户注意力，通过他们热爱分享、颜值至上等特质来吸引、强化其品牌认知。
这是一个内容消费趋向碎片化的时代，品牌营销如果不能击中用户，打造高光时刻，那必然是在做无用功。而《超新星运动会》凭借把这些识别要素做到极致，塑造了不少品牌记忆点。
从生而为赢的竞技口号到色彩鲜明的赛场搭配美学，总冠可口可乐与《超新星运动会》的绑定转向沉浸感更强的场景化植入，联合赞助也以趣味植入为主。由此，节目在传达竞技体育精神至消费者的同时，也反向推高了合作品牌的价值。
做IP也要做IP+
自2020上半年以来，体育行业遭遇疫情大考，线下赛事不是停摆便是延期，而文娱业也是如此，寒冬未过，意外先临。内交外困之下，以至于行业内好内容断层，优质IP缺乏。
作为一款市面上并不多见的体娱节目，《超新星运动会》能在成功落地的基础上带来不一样的节目体验，其实离不开腾讯视频与腾讯体育的共同努力。前者深耕综艺选秀，在各类节目制作及偶像团体运营上有诸多经验与资本，后者则在体育赛事专业度上有诸多发言权，从奥运到NBA，腾讯体育的赛事经验丰富非常。
在两方联合下，第三季的《超新星运动会》得以在传达娱乐内容趣味性的同时，高度兼顾体育竞技的专业性。
事实上，《超新星运动会》自诞生之初便是面向市场的一次大胆试水，在节目制作之初，谁也不知道这种模式是否能打开市场，闯出更广阔的生存空间。但在腾讯视频与腾讯体育的联合运作下，第三季《超新星运动会》的超水准发挥，令内容焦虑情绪暂缓，而其所打造的体娱跨界IP范本，也为行业带来不少启示，尤其是在品牌营销层面。
《超新星运动会》在IP内核升级的基础上，与品牌主携手玩转内容营销，通过形式多变的有趣植入以及各种明星互动环节，将节目传播与品牌传播相结合，探索出了网综时代品牌植入的新玩法，也实现了IP本身从新星到超新星的跨越。
以运动之名，《超新星运动会》却不止于体娱内容的输出，而是在穿透既有圈层的同时，尽力触达体娱IP的更多维度。
这里所说的维度，既包括内容维度，也包括商业维度。在综艺市场题材饱和，内容趋向同质的当下，从用户到品牌都需要新鲜视点。在《超新星运动会》中，爱豆们在竞技场上认真营业，奋力拼搏，粉丝们在观战台上扬旗呐喊，全情投入。两种情绪力量交织，令节目感染力倍增，品牌传播效果也更进一步。
纵观三年流变，如今的《超新星运动会》，已经不再局限于单纯的内容制作，在某种程度上，《超新星运动会》已经是当代体娱文化的代表IP了。
而对行业来说，在厘清《超新星运动会》的爆款养成公式之外，如何持续放大这个内容模式的市场价值也是当下值得思考的问题。相应地，从《超新星运动会》系列的视角来看，在体育母题之下，这个存续了三年的体娱IP还能产出什么样的IP+?
