让热门综艺IP变成品牌资产，美年达这波操作太秀了！

今年夏天，能与《乘风破浪的姐姐》争夺大众眼球的综艺节目，一定少不了《密室大逃脱2》的位置。

继2019年创下总播放量23.5亿次的不俗成绩之后，重新回归的《密室大逃脱2》首期节目的播放量就突破了1亿，微博上关于#密室大逃脱#的话题阅读量甚至高达94.2亿。

可以说，如今密室行业风头正盛。
在美团研究院推出的《2019年中国密室行业消费洞察报告》中指出，2019年我国密室逃脱行业规模突破100亿，是2018年的2倍，全国线下密室总数约有2000余家，而支撑起这个巨大市场的游戏玩家，大都是活力满满的年轻人。
行业潜力巨大，用户参与度高，社交话题感强，这些优势对于美年达来说，都是能够让它持续触达年轻用户的难得机会。
那么对于有着成熟IP合作经验的美年达来说，它又是如何借助《密室大逃脱2》这个热门综艺IP再度成功圈粉年轻人的？

独家冠名，搭建品牌专属流量池
除了看中密室行业的外部势能，美年达与《密室大逃脱2》的合作，还在于品牌瞄准了这档节目极强的社交综艺属性。
首先，是明星加盟，让节目自带热度。
像《密室大逃脱》这一类面向年轻人群的综艺节目，邀请国民喜爱度高的明星加入是必不可缺的部分。
而本季节目的嘉宾阵容相当豪华，除了第一季的常驻嘉宾杨幂、邓伦、黄明昊以外，第二季还邀请了综艺大咖大张伟、郭麒麟，同时在第一季的铺垫下，节目本身也已经积累了一批忠实的玩家粉丝，在年轻人群中的关注度非常高。

其次，是沉浸式游戏容易让人“上瘾”。
不同于其他侧重娱乐属性的综艺节目，《密室大逃脱2》更为烧脑。节目每一期都有不同的故事情节设定，让嘉宾们在无剧本、无准备的情况，去面对未知的挑战。
有数据显示，密室类游戏正因为这种良好的沉浸式体验，玩家们的重复参与度很高，也就是说，当玩家真正投入到游戏当中，就很容易“上瘾”。

最后，是真人秀游戏=话题制造机。
《密室大逃脱》第一季播出期间，曾经先后46次登上微博热搜，其中8次登顶。而今年节目虽然是在毫无预告的情况下开播，但话题热度依然一路飙升，有网友甚至调侃邓伦没有让自己失望，他依然以接地气的“胆小人设”迅速抢占热搜。
显而易见，和这样一档有热度、有内容、有话题的大热综艺合作，美年达就能很自然地借助这个综艺节目的影响力，将品牌信息精准辐射到目标用户群体，从而吸引更多的年轻用户从关注品牌到养成购买美年达的习惯，从而搭建起品牌专属的用户流量池。
全方位植入，刷足品牌存在感

常规的品牌冠名合作大多以插播广告为主，但在美年达与《密室大逃脱2》的合作中，品牌还加入不同维度的创意植入，让美年达品牌与这档游戏综艺的关联度更高。
首先，最简单的方式就是打造与品牌认知相契合的角色形象。
而美年达和《密室大逃脱2》最直接的关联，就是节目常驻嘉宾黄明昊是美年达的代言人之一，因此品牌就巧妙地利用了这层关系，初步建立了品牌与节目之间的情感连接。
大家都知道，在《密室大逃脱2》中，每个玩家都有不同的人设定位，而黄明昊被称为“密室坦克”，意思就是经常冲在最前面为大家开路的人。而这样的人设形象和美年达品牌希望传递的年轻、活力、勇敢、爱冒险的品牌认知非常吻合，有助于品牌圈粉年轻人。

其次，是全程闪现的品牌信息，强化了美年达与节目的关联认知。
就整个《密室大逃脱2》的节目观感来说，美年达的品牌融入度很高，除了密室场景中的品牌LOGO墙，美年达还设计了多个产品陈列点，当嘉宾们感觉到紧张或者全情投入到游戏中的时候，他们就能随手打开手边的美年达，用“一口美年达”来缓解现场的紧张氛围。

这种看似无意识的行为，其实也是大多数年轻用户购买美年达的真实消费场景——随时随地，喝上一口美年达，就能立刻“回血”。而明星们在现场的示范“带货”，更能激活用户潜意识中的购买欲。
当然，除了不断重复出现的品牌信息，品牌的关联记忆点也非常重要。
每当嘉宾们进行集体头脑风暴解密的时候，屏幕上就会出现“一口美年达，逃脱有办法”的slogan，用这种“口号+行动”的固定关联记忆，让游戏粉丝和观众们在同样的场景下，也会更加倾向于购买美年达，达到培养用户消费习惯的目的。

要知道，这一届年轻人在消费决策中更注重内在感受。因此品牌要不露痕迹的植入产品卖点，并非易事，而美年达的做法极为高级。
它在最近播出的第四期节目中，将美年达的不同产品口味变成解密的关键，当所有嘉宾都束手无策时，黄明昊却因为对美年达产品的熟悉度，发现了破解线索。

在品妹看来，这波操作真是太6了，试问只要是全心投入到游戏中的人，谁还能忘掉美年达的产品口味？而这种侵入心智的内容创意，更是让美年达的产品在游戏用户心中变成了独一无二的存在。
《营销按钮》里提到：虽然每类产品都有专属的价值属性，但可以通过营销手段让产品发生价值转换，让它彰显不一样的价值，就能让消费者认为它“值得买”和“非买不可”。
美年达在《密室大逃脱2》中的多维度植入，本质上就是跳出了肉眼可见的表层合作，而通过节目内外与年轻人的互动，让更多年轻消费者养成购买美年达产品的习惯，最终形成“美年达不可替代”的消费认知。

创新IP趣味玩法，达成品效合一
有着丰富IP合作经验的美年达，对于IP内容的二次创作和衍生也有独到的理解。比如像《密室大逃脱2》这种内容延展性极强的综艺IP，美年达就尝试推出了不少深度圈粉年轻人的创意玩法，将粉丝流量引入到产品消费端口。
1 推出IP周边产品，创造更多宠粉机会
在美年达与《密室大逃脱2》的合作过程中，品牌融入了很多创意玩法。比如让代言人黄明昊在第一期的节目中全程佩戴游戏定制发带，延伸综艺IP的周边产品。

美年达通过定制发带的设计，不仅丰富了品牌与用户互动的形式，还在节目播出期间，将产品与发带进行组合销售，让品牌与粉丝用户一直保持online状态，这样也能将消费者对明星爱豆和游戏的热爱都转化为购买产品的行动力。

众所周知，购买IP周边产品，是年轻人最常见的移情消费方式。 而 美年达将果味产品套装和定制周边发带打造成明星推荐的形式，就大大提升了产品的线上成交量。
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同时，为了下沉年轻用户市场，缩短用户的购物路径，美年达也根据不同用户的观看习惯，布局了不同的销售触发点。

不管消费者通过哪一种终端平台进入，都能够无一例外地融入到美年达所营造的这种购物氛围中并快速完成下单，最终让品牌实现品效合一。

2 上线密室挑战小程序，营造“人人参与”的娱乐氛围
当然，隔屏追番不如参与其中。
为了让扩大《密室大逃脱2》的线下社交影响力，美年达还专门开发了校园主题的密室大挑战小程序，只要用户扫码即可成为“密逃”玩家。
在这款小程序游戏中，玩家们不仅能够获得3D沉浸式游戏体验，身临其境去挑战不同的密室关卡，还能和宋祖儿、黄明昊一起去发现密室挑战的乐趣。

近期，随着《密室大逃脱2》节目的热播，美年达也优化了用户体验，在8月10日上线了密室逃脱小程序的2.0游戏主题。
所有参与用户都将获得100%中奖机会，赢1000元密室旅游基金 以及黄明昊、宋祖儿的周边产品和明信片，通过这种互动+激励+分享的模式， 吸 引更多的年 轻用户 参与其中 。
长按上图，识别二维码，即可进入密室挑战
沉浸式营销，让综艺IP品牌化

如果说《密室大逃脱2》是让玩家沉浸其中的游戏，那么美年达在与《密室大逃脱2》的冠名合作中，它也通过品牌的全维度触达，为品牌的目标用户营造出了一种沉浸式的营销体验。
品妹发现，只要是关注过《密室大逃脱2》或者曾经体验过美年达线上密室游戏小程序的人，大多都会自发融入到美年达为用户打造的这种好玩游戏氛围中，进而被美年达“果味大爆发”系列产品种草。
《品牌22律》里提出：品牌是在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。 很明显，美年达通过与《密室大逃脱2》的深度合作，将这个被年轻人喜欢的综艺IP内化为了品牌的专属资产，同时让节目里所呈现出来的属于年轻人的智慧、勇敢、活力、乐观的精神，变成了消费者对美年达品牌的独特认知。
那么在这个独特的认知之上，年轻人们养成“玩密室游戏就喝美年达”的行为惯性，也就再自然不过了。
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