“计算广告学交流会”探讨4大问题

泡泡网资讯频道9月23日 9月14日, “百计千谋，成算于心——2013CCF YOCSEF-百度计算广告学交流会”在洛阳航空城酒店隆重举行。近百位来自国内著名高校的专家学者、企业的领军人物以及百度资深工程师悉数到场，围绕“计算广告学是否该加‘学’字”、“计算广告学校企合作该如何开展”、“如何开辟移动互联网成为计算广告学的新战场”、“百度计算广告学该如何创新”等计算广告学四大难题进行了深入交流探讨，为推动计算广告学进一步发展指明了方向。

计算广告学是否该加“学”字？

计算广告学，顾名思义是计算驱动广告的学科，这是相对传统的广告而言的。最早由曾任雅虎实验室首席科学家Andrei Broder在2008年召开的第19界ACM-SIAM离散算法学术研讨会上提出。斯坦福大学对它的描述是：“计算广告学是一个综合学科，涉及大规模搜索、文本分析、信息检索、统计建模、机器学习、分类、优化和微观经济学。计算广告的核心问题是要在给定的环境下，找到用户与广告的最佳匹配。”当前，计算广告学还没有一个相对官方的定义。在此次会议上，计算广告学是否该加“学”字成为争论的一个焦点。

搜狐集团高级总监刘鹏表示，“计算广告学”应该将“学”字去掉，这样表述更加准确。英文Computational Advertising中也没有学科的意思。在他看来，当前计算广告还远远没有发展到形成一个完整、系统的独立学科的地步，这是工业界特殊时期有价值的问题，需要各方加入到这个问题的研究、讨论中来使之变得更加实用。

百度商务搜索部高级产品经理戎文晋则提出相反的观点。他表示，当前计算广告学还处于教育培养阶段，不同学科的人对计算广告学都有不同的认知。计算广告学是一个多个学科交叉产生的一门新的学科，毫无疑问是由工业界产生的问题驱动起来的，在他看来计算广告学正在向一个学科目标迈进过程中。在这个迈进过程中，校企合作、企业界和学界互动、学术交流过程是非常关键的，都会推动这个进程加快。计算广告学是一个新兴的交叉学科，需要包容，吸引更多学科背景的人加入到这个学科的建设中来，在各种观点的冲撞中成熟起来。

百度商务搜索部研发经理董剑飞表示，从目前学生接受程度来说，计算广告学还是非常的受到学生们的欢迎。但目前还没有一本完整系统的教材，学生在听课过程中难以形成一套系统的理论。而出一本好教材需要花费的人力、物力都是一个耗费极大的工作，目前还处于酝酿之中。在他看来，最好的方式是工业界、企业界、学界联合，共同出人出力完成这样一本教材，对更好地在高校进行推广是一件有意义和价值的事情。

在教育部“长江学者奖励计划”特聘教授周傲英看来，尽管严谨地说作为一门学科要求其自成体系，需要国家国务院进行发布，不是有几个院士就能推出的，但我们可以更开放地来讨论，以民间而不是官方来命名，因此完全可以以计算广告学来称呼。

同济大学李国正教授建议，应该在不同的场合进行不同的运用。在学术界，还是应慎重一些。

计算广告学校企合作该如何推进？

计算广告学是一个新兴的学科，近期互联网巨头开始在大学开设此类课程，以推动计算广告学的逐步完善，比如Yahoo在斯坦福开设了计算广告学的课程；国内百度在清华、北邮、南大等学校讲授了类似课程，并开启了开放研究计划。该项目集合了学术界丰厚的知识积累和优秀研究人才来攻克行业亟待解决的问题，共同推动互联网的技术创新和产业发展。

教育部“长江学者奖励计划”特聘教授周傲英表示，当前企业靠点子来获得发展的时代已经一去不复返，以靠技术建立完整的生态链是企业实现可持续发展的关键。校企之间展开深入的研究合作有利于优势互补，通过协同创新去解决有价值的产业问题并快速实现产业应用，更有利于把研究成果转化为产品，共同推动产学研一体化，达到人才培养的目的。

刘鹏表示，校企合作可以为教育和实际问题的解决提供很强的动力。在教育方面，专业网络营销人才短缺一直是制约企业发展的一大瓶颈，大型互联网企业在人才储备方面更是捉襟见肘。学校方面，功利地讲做产品的还是比较少，但都意愿向这方面靠拢，然而这两方面匹配并不尽人意。他建议工业界需要投入更多，同时需要把自己完整的商业逻辑与学术界进行交流，学术界在此基础上为其培养人才，创造更多价值。

百度商务搜索部研发经理董剑飞表示，企业和高校成立联合实验室是比较可行的一种合作方式。一方面，企业可以为学校提供资金、数据，为开发提供支持；另一方面企业可以将在实际运用中遇到的一些问题抛出来，让学校围绕一些实际问题进行研究探讨，有效提升科研成果的转化。例如百度—南开大学协同创新工程中心便是一个极好的例子，“索引缓存算法”已经交付使用，实现了及时突破，在同等（机器、网络）资源下，使得用户等待时间缩短，改善了用户的搜索体验。同时，通过与高校成立联合实验室，也为自己培养了技术人才，减少了人员的培训成本。

移动互联网将是计算广告学的新战场

根据艾瑞发布的《年度互联网及移动互联网的用户及产业趋势数据》指出，2012-2013年移动应用广告增长率高达140%。同时，数据显示，2013年中国移动广告支出将达到1.96亿，占全球移动广告支出的2.95%。随着移动互联网的快速发展，移动营销的时代将全面到来。在移动互联网时代，移动广告又该如何实现？如何平衡各方面的利益？作为计算广告学的新战场的移动互联网也成为此次会议关注的重点。

百度商务搜索专家秦首科表示，如今，时间碎片化越来越严重，人们随时随地可能都在使用无线设备，这使得搜索更加随意，可能有时候没有确切的搜索目的，如何在无线这个方寸屏幕上，将最优的结果反馈给用户，同时平衡网民、广告主、百度三者之间的共同利益是一个异常艰难的问题。我们不仅是要把PC上的问题在移动上得到解决，同时还要更多地考虑移动设备的特性。如移动设备更能反映用户的兴趣爱好，与LBS等特性进行结合等，这些对移动搜索来说既是挑战，也意味着更大的机遇。

百度联盟技术专家王闯也表达了类似的看法。他表示，当前PC的流量一直在下降，很大一部分流量转移到了移动端，越来越多的用户将时间花费在移动APP上。在移动互联网上，受移动端设备限制，用户的体验更加重要。如果照搬PC上的模式，对用户体验是一种巨大的伤害，同时也会受到360杀毒软件、手机助手等的拦截，即使能够实现其效果也不会很好，进而招致用户反感被用户卸载。

北航营销专业特聘教授付增学指出，在移动互联网领域，广告不同于PC，没有上下文，它只是一个工具或者游戏的界面。大量的陌生用户进入的快，消失也非常迅速，每周有80%的用户其实是不认识的。对于一个新进入用户来说，前六次展示至关重要，是广告营销的“黄金时间”，如何快速识别这些用户是关键。据统计，如果能在第三次将这个用户识别出来，那么将拥有三次向这个用户展示的机会，如果能在第二次就理解这个用户，效果将能再提升20%-30%。因此最大的挑战是实时、及时理解一个用户，需要在我的软件工作中一次性扫描和传递的数据是非常大的同时还要符合苹果保护隐私的策略及安全政策。移动广告的形式变化也是非常快的，从最开始的banner广告到积分墙、推荐墙，插屏、全屏、开屏……广告形式在不断发生演变，面对的业务场景也发展很快，在研究工程和算法上还有很大的挑战。

在他看来，未来基于用户场景分析和计算将是未来移动互联网的的一大趋势。用户在使用手机时，都是在各种场景下进行的，不同的是时间、地点等情况下会对广告效果产生明显的影响。

百度计算广告学该如何创新

随着企业对广告投放的要求更加精准，从2012年开始RTB广告交易模式开始在国内兴起。国内DSP广告公司大量涌现，网络广告产业链不断变革，新营销技术不断演进，以此提升广告的精准投放。网民、广告主、广告公司及媒体的变革纷纷推动着网络广告整体市场的前进。

百度联盟陈宁昱介绍了之前在2013年百度世界大会上隆重推出的自己的BES(Baidu Exchange Service)流量交易平台。陈宁昱指出，传统广告投放方式存在诸多弊端，投放效率低下，购买流程中有28%的预算被消耗，发布商受困于50%的流量未被售出，广告商不知道哪部分预算被浪费，受众受到不相关广告的打扰等问题，而BES系统可突破这些障碍，利用大数据处理广告技术，让营销更精准，实现按受众需求投放，提高了交易效率，使产业链多方实现了“共赢”。

传统互联网广告投放模式，是广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖，但这样一来会造成部分预算的浪费。而在RTB模式下，广告主可以根据自己的需要设置自己的目标客户，从庞大的流量池中寻找最准确的人群，以RTB的方式用最合理的价格购买这些人群，而不是用传统的方式去猜测这些人群应该会出现在什么网站，从而减少不必要的广告浪费，提升ROL。而对于用户来说，他们看到的将是自己感兴趣的广告，从而减少了对用户的干扰。对媒体来说，减少了流量的浪费，提高了经济利益。

百度商务搜索部总监刘炀表示，计算广告学实质就是通过一定算法和手段使广告不扰民或者减少对人们的骚扰，从而使广告更加高效。百度的使命本质上也是如此，满足人们对便捷信息的需求，使广告成为对人们有用的信息。为实现这一目标百度一直都在不断地努力创新。

在刘炀看来，网民、客户、百度三者构成了整个搜索营销的生态圈。对网民来说，如何快速从数以亿计广告中找到他们需要的信息；而对客户来说，他们投入了钱就要追求回报，如何提升ROL是他们最为关心的问题；对百度来说，作为一个商业公司，如何在生态系统可持续发展的情况下，去获得尽量大的商业收益。而“平衡整个生态圈中三者的利益，使各方利益最大化是计算广告学也是百度的任务之一。”