商品为什么要促销
只有懂了商家背后的促销逻辑,我们才能制定相应的应对之法.在古老的小街上,有张三烧饼,每个3钱,每天卖100个烧饼,在街的另一边,王二也开始卖烧饼,每个2钱,但是每天只卖出20个,并且王二吃过张三的烧饼,感觉自己做的并不比张三的差,得到顾客的反馈也是两家的烧饼味道都差不多.难道仅仅就是一条街的距离,大家都不愿意走吗?王二失眠一夜,想到个办法,自家店铺前面贴出,3个烧饼5钱,1个烧饼2钱,结果去王二家烧饼的人多了起来,每天可以卖50个烧饼.这下张三坐不住了啊,之前可以卖100个,现在只能卖50个烧饼了啊,于是他也贴出一张纸,买5赠3,1个3钱.
如果拿10钱买的话,其实两家都可以买6个烧饼的.不过,两者给人的心里感觉以及效果还是有差异的.相同的是王二和张三都是在促销,通过向消费者传递某些信息,吸引并说服消费者购买产品,从而提高销量.从例子中我们也可以看到,当新产品进入市场时,会通过促销打折开路,并侵占竞争产品的市场.对于先入者而言,促销是一种反侵入,以保住市场.两者的最终目的还是扩大市场,提高销量.(感触最深刻的去永辉超市,买啤酒的地方,每次有新啤酒都是打折优惠的,然后过1-2周时间,价格就会暴涨,这就是通过打折来扩大市场)
对于企业,不可能总是搞促销的.促销是把双刃剑,如果太过于频繁,则会降低产品在用户心中的价值.如果一件是100元的产品,一直卖80元的话,要想回到100元,就会有一定的难度,因为适应性的存在会让我们觉得它应该就值80元.那么如何避免这样的情况呢?购物平台会有意为各个品类的商品造促销节,店家会轮流将不同的商品拿出来促销.除了让消费者有新鲜感,也是为了不让促销损害品牌的价值.促销策略好似毒品一般,当商家和消费者都对其习以为常,便很难戒掉的.
当生产者和消费者本身就存在信息上的分离:生产者不可能完全了解消费者需要什么,愿意付多少钱等;消费者也不完全清楚自己想要的商品都有谁在供应,质量和价格如何等.所以,企业促销,其本质就是让自己的产品在诸多的同类产品中,跳到用户面前,发出妩媚的医声,买我.促销某种程度就是它们在主动地勾引你.
大部分商品,都有很多替代性产品.我们惯常购买的某几个品牌中,若有一个品牌不做促销,这个品牌就可能会排到我们心智阶梯后面的位置上.所以,对于多数商品而言,酒香不怕巷子深的时代已经彻底过去.如此依赖,今天的消费者不仅要在产品上竞争,更要在促销上竞争.再加上对消费者心理的持续研究,促销的套路就越来越多,越来越深.
因此商家为什么要促销呢?表面上看,是扩大市场,提高销售量;但经过分析,我们便是知道,促销是为了活下去,所以让利于消费者.所以,促销本身并没有好坏,只是市场进行自我调节的产物.而此处主要讨论的就是,消费心理学在商品促销中的运用.
消费心理学在促销中的运用
买1000元的锅送50元的勺子,还是买1000元的锅加1元送50元的勺子,这两种促销哪个更有效?买1000元的锅送50元的勺子,是5%的优惠力度,但是加1元则不同,虽然没有赠品,得到了1换50的机会.这时候消费者的注意力被转移到1元钱买到50块钱的勺子上,血赚,不亏,哪怕这个勺子用不到,放着也可以的,反正是1块钱买到的东西.这其实就是比例偏见的影响.对于商家来说,不仅要促销,还要会促销.(交易偏见)
优惠券的魔力,小a在双十一买的东西,陆陆续续都收到了,这时候进行检阅发现好多东西都用不上.比如凑单买的围巾,手套,精华液等等,如果自己用过期了都用不完.那么为什么要买这些东西呢,看到那些满500减150,满1000送300的优惠,就会感觉太划算了,如果不凑单那么亏大发了啊.这些就是商家的套路.路过两个音乐餐厅,其中a餐厅在门口发优惠券,即时优惠券,满多少减多少;b餐厅是消费后事后抵用券,也是满减,那么你会去哪个音乐餐厅呢?
整理出来两个问题,人们为什么会被优惠券吸引,买下多余的东西?人们为什么更加青睐即时抵用券呢?损失规避理论告诉我们,相同的一件东西,人们失去它的痛苦要大于得到它时的快乐.当商家让消费者产生拥有感的时候,因此消费者害怕失去,便启动了他们的损失规避心理.譬如优惠券上表明,减掉或者返还金额,如果我们没能用掉,便会感觉损失了多少.在选择餐厅的时候,如果你拥有即时抵用券40元,如果不花掉就等于损失啊,相比较而言,事后抵用券则很难形成拥有感,就没有那么有吸引力.(损失规避)
促销,某种程度是让利给消费者,从而活下来.但是存在某些商家会先提价后打折,或者原价很离谱,或为了控制成本而降低质量.退一步讲,真的很实惠,但是买了事后不用,再便宜又如何呢?
如何避免因促销产生冲动消费
全球精选购物,专属购物券,最高减50元;史上最后4小时,史无前例的打折,奢侈品节,全场低值2-5折.看到类似的宣传是不是有剁手的冲动呢?在感觉型非理性消费和判断型非理性消费中,我们的判断和感觉出现了偏差.我们的感觉和判断不会不再出错,这是不可能的.我们的目的是:在我们的感觉和判断出错的时候,可以意识到这是错误的,并且回归到理性上.我们无法不看促销的信息,也无法不产生错误的欲望,但是,我们可以控制欲望.但是,如果促销真的实惠,并且为自己所需要,那也不失为美事.
促销发展到今天,很多商家说的让利都是价促销,通过现价和所谓的原价之间的差价,让我们觉得划算而已.为了避免被骗,我们需要现价对比.如果你真的需要买一件商品,不要只和某商品的现价和原价比,更应将与其他备选商品的现价对比.这样便能消除交易偏见对我们的影响,转为联合评估.
为了让促销时买的商品是自己真正所需要的,可以提前设置好预期,讲近期计划入手的物品用笔和app记录下来,并附上需求和预算.有一份实时更新并可增删改查的购物清单时,当遇到让你心动的促销商品时,便可掏出清单对比预期.这样就可以买到经济实惠的东西了.总结下避免促销带来的冲动消费:现价对比,通过现价对比,讲交易偏见消除,让判断转为联合评估;对比预期,提前设好购物清单,耗能对比预期.