1、货架思维《华与华方法》读书笔记学习

什么是货架思维？

购买是营销传播的关键环节，一切努力都服务于最后实现购买，而购买行为是在货架前发生的，所以一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架，这就是货架思维。

华与华货架思维的由来，逻辑是这样推导的：我们的一切创意都是了促成购买，购买是最后的临门一脚，而购买环节的发生是在货架前，所以一切皆由货架决定，那么我们的创意就要有货架导向。

那么什么地方是货架呢？

如珠宝的柜子、超市的货架、小卖部等这些都是物理货架。通俗地说，货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。除了物理意义上，页面也是货架，因为产品的信息完整地陈列在上面。就是所谓的电商——天猫、京东、当当等。

货架的第三层是什么？

第三层就是媒体上的货架。那个地方并不直接销售，但是它依然陈列产品，依然陈列产品信息。事实上我们要把他等同于销售。例如收音机、电视、户外广告牌、地铁、飞机场、甚至广场的广告牌。都是陈列品牌信息或者产品信息。

说白了，我们要把产品出现一切场合都视为货架。只要你发送一个信息出去，马上就要想它出现在怎样的一个货架上。只要你发送信息，它必然出现在某个货架上。那么，你只要意识到这一点，你就可以进入到第二步，考察货架环境。

举例：

1.鲜太檬的水果茶陈列，玻璃展示柜就是货架；

2.对于鲜太檬门店来说，农院路这条街道就是个超级货架，就是个分类广告的页面，你的门店招牌永远只针对受众（第一次购买者），不针对传播者。

3.高铁过道

4、高速公路两旁

5、甚至公交语音广告

我们怎么去理解货架？货架有什么特征？

首先，货架是一个信息环境，它是一个信息空间，我们要发送一条信息出去，我们的产品信息、我们的购买理由，要发送到货架上去，货架是空的吗？显然不是，货架是满当当的，充满了各种信息。那么这个时候你要知道当你发送一个信息的时候，你首先是在信息发送、信息沟通上和你的竞争对手竞争。人人都在这个货架上发送信息，你怎呢能保证你发送的信息是最独特、最强烈的。说白了，就是你的信息如何能鹤立鸡群、脱颖而出呢？

当你这样想的时候，核心在于指导我们的产品开发、包装设计、文案写作。

举例子

与“我”的关系：当我们农院路开第二个店的时候，假设内心有货架思维，那么农院路这条街道就是58同城的分类广告。受众能目之所及的地方，我们该怎么样装饰，才能真正脱颖而出，一下子吸引到受众的目光（注意这里根本不要考虑传播者，因为我们的店面装修设计的目的就是为了获客，而这里的客就是消费者的第一个角色——受众）

当我们进行营销推广的时候，我们的货架在哪里？我们的发送的信息怎么能鹤立鸡群？那些虚拟购买者看到我们的信息之后会产生什么样的反应？会直接去购买吗？

货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息，以及我们发送的信息，整体构成一个信息环境。这是货架的A面。

货架的B面是什么而？这些信息发送出来给谁呢？购买者。我们在设计包装时，要考虑竞争对手是怎么样的，同事我们要考虑购买者是怎样的。其实货架思维就围绕这两个东西展开：一个充满竞争对手的媒体信息环境，一个有购买者经过的地方。